中國(guó)廣告學(xué)概述(編輯修改稿)
2025-03-26 04:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會(huì)科學(xué)。廣告以“社會(huì)為背景”、調(diào)查方法的借鑒。 （二）社會(huì)學(xué)原理的應(yīng)用 參照群體 （ 1）群體：指在追求共同目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。 （ 2）參照群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。 A、直接參照群體：首要群體、次要群體 B、間接參照群體：向往群體、厭惡群體 家庭 亞文化 亞文化為定位的實(shí)現(xiàn)提供了更多的渠道 廣告訴求契合目標(biāo)受眾亞文化，引起目標(biāo)群體共鳴 第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象和方法 廣告學(xué)的研究對(duì)象 廣告活動(dòng)的規(guī)律 廣告活動(dòng)當(dāng)事人之間的關(guān)系 國(guó)家法律對(duì)這種關(guān)系的調(diào)整和固定 廣告學(xué)的研究方法： 廣告學(xué)的研究也有方法論上的問(wèn)題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導(dǎo)，進(jìn)行科學(xué)的思維，才能在學(xué)科的創(chuàng)立和發(fā)展中取得應(yīng)有的成果。 首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實(shí)踐，又服務(wù)于廣告實(shí)踐，必須從我國(guó)廣告事業(yè)的實(shí)際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細(xì)占有材料。 其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。案例研究是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。而廣告學(xué)實(shí)用性強(qiáng)，它重在尋求在實(shí)踐中解決問(wèn)題的方法和策略及其推廣。通過(guò)對(duì)典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，可以給廣告從業(yè)人員以啟發(fā)和借鑒，從而推動(dòng)廣告管理和廣告水平的不斷提高。 在建立一個(gè)完善的廣告學(xué)科體系的過(guò)程中，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。任何學(xué)科理論的建立，都有一個(gè)借鑒、繼承和揚(yáng)棄的過(guò)程，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和借用一切有用的經(jīng)驗(yàn)，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)和有益經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)比分析研究，做到博采眾長(zhǎng)，融會(huì)貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。 基本研究方法： 基本研究方法就是以唯物辯證法為指導(dǎo)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論、控制論的方法來(lái)開(kāi)展研究。當(dāng)然，對(duì)立統(tǒng)一的觀點(diǎn)、理論實(shí)踐相聯(lián)系的觀點(diǎn)、發(fā)展變化的觀點(diǎn)等都是基本的方法原則。 系統(tǒng)方法 是運(yùn)用系統(tǒng)論的基本原理，從目的性、層次性、整合性、協(xié)同性、最優(yōu)化、定性與定量相結(jié)合等原則出發(fā)，將廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑タ醋鲆粋€(gè)開(kāi)放的社會(huì)子系統(tǒng)，置于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)大環(huán)境中。既適應(yīng)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境，也與其他社會(huì)子系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展，又保持本系統(tǒng)的良性運(yùn)行。 信息方法 — 是運(yùn)用信息論的基本原理和信息傳播模型，將廣告業(yè)視為信息產(chǎn)業(yè)，將廣告?zhèn)鞑ヒ暈樾畔⒌氖占⒕幋a、發(fā)布、解碼、反饋等傳遞與變換過(guò)程 ,提高廣告策劃的科學(xué)性和廣告信息傳播的有效性。 控制方法 是運(yùn)用控制反饋原理，根據(jù)以往廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑デ闆r來(lái)調(diào)控未來(lái)的廣告行為，以實(shí)現(xiàn)廣告管理者的預(yù)期目的，保證廣告?zhèn)鞑ケM量?jī)?yōu)化地運(yùn)行。 具體研究方法： 除了以上所提及的原則性研究方法外，廣告學(xué)研究過(guò)程中，還大量采用社會(huì)調(diào)查、心理分析、實(shí)驗(yàn)法等其他學(xué)科的研究方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技研究手段，實(shí)現(xiàn)了研究方法的現(xiàn)代化。 調(diào)查研究方法 做好調(diào)查研究，是進(jìn)行廣告學(xué)研究和開(kāi)展廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。調(diào)查研究方法主要有訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察等。 模擬實(shí)驗(yàn)方法 借鑒運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的一種研究方法。一般在室內(nèi)或?qū)嶒?yàn)地小范圍內(nèi)，把受眾 分成不同的小組和類型，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，以檢測(cè)了解其對(duì)廣告信息傳播的注 意、感覺(jué)、記憶、認(rèn)知和理解程度，把握可能產(chǎn)生的影響和效果。 廣告學(xué)常用的研究方法還有很多，如對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行分析的定性研究方法，對(duì)廣告效果進(jìn)行分析的定量研究方法等。我們應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握并靈活運(yùn)用各種研究方法，以使廣告學(xué)研究更為深入和科學(xué)。而且，廣告學(xué)具有綜合性的認(rèn)知體系，不僅要從廣告自身，而且要全方位地從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等大的背景下來(lái)考查、把握廣告活動(dòng)。同時(shí)也要看肴到，廣告學(xué)的應(yīng)用性很強(qiáng)。 第四節(jié) 廣告在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的地位和作用 廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅具有引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。從
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