【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 般特征。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)v 人們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷售。v 近年來，一些有識(shí)之士認(rèn)為現(xiàn)代廣告還應(yīng)在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用一、廣告的功能 v 廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息。v 廣告是營銷的工具和手段，這是人們對(duì)廣告的一種基本認(rèn)識(shí)。廣告的營銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。v 由于勸服和誘導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營銷功能。思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用二、廣告的作用 （一）宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（二）對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求（三）對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展（四）廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用三、廣告作用的兩重性 v 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響一、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，因而有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業(yè)額，因而可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，這也有利于消費(fèi)者的利益。二、廣告對(duì)價(jià)格的影響如果說廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，那么，廣告也可能增加成本。廣告是批量流通體系的一個(gè)元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進(jìn)而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價(jià)格。思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響三、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 一些觀察家認(rèn)為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。四、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足；但如果市場(chǎng)不景氣，人們只關(guān)心價(jià)格信息的話，廣告也只能減緩市場(chǎng)下滑的速度；如果市場(chǎng)繁榮，廣告主則可以借廣告爭(zhēng)得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場(chǎng)中，廣告主只好彼此爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，進(jìn)行征服性銷售。思考題 小結(jié) 目錄本章小結(jié)v 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告經(jīng)營活動(dòng)就本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，其目的是市場(chǎng)營銷。在這個(gè)傳播過程中，一切活動(dòng)均圍繞廣告目標(biāo)的達(dá)成而進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告主的服務(wù)；廣告經(jīng)營活動(dòng)帶有強(qiáng)烈的服務(wù)色彩；通過這一服務(wù)行為，廣告經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的；整個(gè)廣告信息的傳播過程，則同時(shí)是一個(gè)社會(huì)化服務(wù)過程。作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，廣告又不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù)。v 廣告業(yè)在經(jīng)歷過 “告知 ”、 “勸服 ”、 “誘導(dǎo) ”之后，面臨如何在注重廣告商業(yè)行為的合理性的同時(shí)，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯的任務(wù)?，F(xiàn)代廣告應(yīng)當(dāng)在重視廣告促進(jìn)銷售的作用、關(guān)切廣告主的利潤回報(bào)的同時(shí)，重視廣告對(duì)于人們消費(fèi)生活的引領(lǐng)，關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。v 廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的最基本功能就是信息傳遞。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能又是廣告與生俱來的本質(zhì)功能。v 在經(jīng)濟(jì)層面，廣告的作用有：溝通產(chǎn)供銷，從宏觀上促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善；引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求；作為企業(yè)營銷的重要手段，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展；促進(jìn)國際貿(mào)易交往等。在文化層面，廣告的作用有：美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；傳播政策信息，協(xié)助政府工作；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等。當(dāng)然，廣告的副作用也相當(dāng)?shù)拿黠@。v 廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消費(fèi)者購買提供各種資訊和購買理由；此外，廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。思考題 小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １、廣告業(yè)和一般服務(wù)性行業(yè)有何異同？v ２、廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告主利潤的最大回報(bào)和消費(fèi)者的最大滿意？v ３、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中主要有哪些功能和作用？v ４、怎樣看待廣告作用的雙重性？v ５、法國廣告評(píng)論家羅貝爾 格蘭曾經(jīng)說： “我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。 ”請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。思考題 小結(jié) 目錄第五章 廣告基本原理v 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展v 第二節(jié) 廣告定位理論v 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播v 第四節(jié) 4P組合與 4C組合v 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑 第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究v 第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究思考題 小結(jié) 目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律、廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論、ＵＳＰ理論、整合營銷傳播原理、４Ｐ與４Ｃ的關(guān)系、認(rèn)知理論、消費(fèi)者行為研究等基本原理對(duì)于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流（一）廣告學(xué)學(xué)科體系的形成首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活 動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn) 作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性 也不無關(guān)系。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流（二）廣告學(xué)發(fā)展步入成熟首先，市場(chǎng)營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成 為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展二、廣告學(xué)的研究對(duì)象（一）廣告發(fā)展的歷史（二）廣告人與廣告人培養(yǎng)（三）廣告組織（四）廣告計(jì)劃（五）廣告策略（六）廣告媒介（七）廣告管理法規(guī)思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展三、廣告學(xué)的基本原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)１．廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科２．廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)（二）廣告學(xué)的基本原理１．廣告的營銷學(xué)原理２．廣告的傳播學(xué)原理３．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系４．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系思考題 小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展四、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)（一）應(yīng)該以探索、構(gòu)建我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 條件下廣告學(xué)體系為己任（二）規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯（三）從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論（四）從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告定位理論一、定位的內(nèi)涵v 所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告定位理論二、廣告定位理論的發(fā)展v （一） ＵＳＰ階段v （二）形象廣告階段v （三）廣告定位階段v （四）系統(tǒng)形象廣告定位思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告定位理論三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位（三）準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵（四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別（五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)（六）準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 廣告定位理論四、廣告定位的具體內(nèi)容（一）實(shí)體定位１．市場(chǎng)定位 ２．品名定位３．品質(zhì)定位 ４．價(jià)格定位５．功效定位（二）觀念定位１．改變消費(fèi)觀念定位 ２．反類別定位３．逆向定位 ４．對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、 USP理論ＵＳＰ（ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即 “獨(dú)特的銷售主張 ”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅瑟 瑞夫斯對(duì) “科學(xué)派 ”廣告理論的繼承和發(fā)展。它成為２０世紀(jì)５０年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)５０年代成為ＵＳＰ至上時(shí)代。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述ＵＳＰ具有三部分的特點(diǎn)：v 第一，必須包含特定的商品效用，即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。v 第二，必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。v 第三，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。思考題 小結(jié) 目錄第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、 USP理論（一） ＵＳＰ理論的實(shí)質(zhì)v １．實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉、炫耀。v ２．實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn) ”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的 “特殊的實(shí)益 ”。v ３．實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法160