【文章內(nèi)容簡介】 如果時間緊迫，就要從對方的言行舉止中仔細(xì)觀察、揣摩，以便少走彎路。? （二）購買決策過程 確認(rèn)需要 搜索信息（個人來源、公共來源、商品來源 ） 評估選擇 購買決定 購后行為 廣告鏈接 （三）購買行為的類型 復(fù)雜的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 尋求多樣性的購買行為 第四章 廣告產(chǎn)業(yè) 第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成 一、廣告組織的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 廣告代理業(yè)是隨著近代報刊廣告經(jīng)營活動的需要而發(fā)展起來的 廣告代理業(yè)的蛻變 (1)為媒體服務(wù)時期（ 17～ 1914） 為媒體拉廣告，出售報紙版面 (2)為廣告主服務(wù)時期（ 1914～ 1960） 為廣告客戶制定廣告計劃、設(shè)計作品、從事市場調(diào)查以及開展其他的服務(wù)項目 (3)全面服務(wù)時期（ 1960～ 1990） 廣告代理業(yè)逐漸成為提供多種服務(wù)的綜合性的機(jī)構(gòu) (4)整合傳播時期（ 1990～現(xiàn)在） 以消費者為中心的 4C營銷理論，導(dǎo)致廣告公司變成信息公司 Customer(顧客 )、 Cost(成本 )、 Convenience(便利 )和Communication(溝通 ) 二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成 （一）廣告主 法人，或者其他經(jīng)濟(jì)組織和個人 （二）廣告公司 （三）廣告媒體 向公眾發(fā)布廣告信息的傳播載體 （四）廣告下游公司 支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開展廣告活動的機(jī)構(gòu) 三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征 一種特殊的信息傳播活動 具有科學(xué)化、高效化的特點 具有知識密集、人才密集、技術(shù)密集的特點 從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 第二節(jié) 廣告代理公司 一、廣告公司的類型 (一 )按職能劃分 全功能廣告公司 組織機(jī)構(gòu)比較健全，是一種綜合性、多功能的代理公司 部分功能廣告公司 只承擔(dān)其中的一部分業(yè)務(wù) (二 )按規(guī)模劃分 大廣告公司，中等廣告公司、小廣告公司 標(biāo)準(zhǔn)： 員工數(shù)量 服務(wù)范圍和能力 綜合實力 (三 )我國廣告公司的幾種類型 大型綜合性廣告公司 跨國廣告公司 中小型廣告公司 作坊式廣告公司 兼營廣告公司 廣告鏈接 二 廣告公司的部門 廣告客戶部 直接與客戶發(fā)生接觸的部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司關(guān)系的 媒介部門 負(fù)責(zé)制定廣告的媒介策略的部門 廣告創(chuàng)作部 專門負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計、創(chuàng)作和制作的 廣告調(diào)研部門 按照廣告活動的要求，開展目標(biāo)市場調(diào)查 5．行政、財務(wù)部 負(fù)責(zé)公司資金、財會、人事等管理及協(xié)調(diào)工作 三、廣告公司的經(jīng)營原則 依法經(jīng)營的原則 人才經(jīng)營的原則 優(yōu)勢經(jīng)營的原則 非業(yè)務(wù)沖突原則 四、廣告代理制 定義： 在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告業(yè)務(wù)活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制 （一）廣告代理具有雙重代理的性質(zhì) ? 全面代理廣告客戶的各項廣告活動 ? 全面代理媒體的廣告時間與廣告版面的銷售 （二）廣告代理費 定義：廣告代理公司為廣告主策劃、運作整個廣告活動的勞務(wù)費用 媒介代理費 按照廣告主購買媒體的實際費用，由媒體以 15％的比例回付給廣告公司 協(xié)商傭金制 經(jīng)過協(xié)商，確定一個小于 15%的傭金比例，廣告公司在得到媒體的 15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告主 實費制 按照廣告公司實際的成本支出和勞務(wù)支出來計算其廣告代理費 效益分配制 廣告公司按一定的比例從所代理廣告的實際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報 議定收費制 廣告主與廣告公司針對具體的個案，在對廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，共同商定一個包括代理酬金在內(nèi)的總金額，然后由廣告主一次性付清 第三節(jié) 企業(yè)廣告組織 一、企業(yè)設(shè)臵廣告部門的必要性 ? 提高自己的競爭力 ? 便于進(jìn)行內(nèi)部的溝通 ? 便于和廣告代理公司進(jìn)行溝通 二、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系 總經(jīng)理直轄型 銷售經(jīng)理直轄型 廣告部門集權(quán)型 廣告部的分權(quán)型 附屬廣告公司制 三、企業(yè)廣告組織的基本類型 （一）從規(guī)模上來看 ：大、中、小 （二）從組織類型看： 功能型廣告部門 以廣告的職能加以分工確定的 地區(qū)型廣告部門 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷往各個地區(qū)的業(yè)務(wù)需要而組建的 產(chǎn)品型廣告部門 按照企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建的 對象型廣告部門 根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建的 媒介型廣告部門 按照廣告所采用的不同媒體的需要加以組建的 四、企業(yè)廣告組織的職能 參與制定企業(yè)宣傳決策 確定廣告目標(biāo)，制定廣告計劃 選擇廣告代理公司 選擇廣告媒體 監(jiān)督和控制廣告活動 保持與有關(guān)廣告團(tuán)體的良好關(guān)系 第四節(jié) 媒體廣告組織 一、媒體廣告部門的基本構(gòu)成 報社的廣告部門 雜志的廣告部門 廣播的廣告部門 電視的廣告部門 二、媒體廣告組織的主要職能 （一）承接廣告業(yè)務(wù)和宣傳自身 ? 把媒體的版面或時間售賣出去 ? 宣傳媒體的優(yōu)勢和特點 ? 慎重選擇廣告公司 廣告鏈接一 、 二 、 三 (二 )設(shè)計制作和發(fā)布廣告 發(fā)布廣告為主，制作廣告為輔 (三 )審查廣告內(nèi)容 ? 按《中華人民共和國廣告法》審查 ? 按倫理道德以及中華民族傳統(tǒng)的基本精神來審查 （四）做好廣告財務(wù)核算 ? 確定廣告收費范圍 ? 計算確定廣告價格體系 ? 確定費用結(jié)算方式 （五）做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù) 第五章 廣告與品牌傳播 第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌 一、產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵 人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 （一）產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ,即向市場提供的實體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品 購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益 心理產(chǎn)品 產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足 （二）產(chǎn)品的種類 按產(chǎn)品的耐用性來分 （ 1）非耐用品 一次或幾次使用就被消費掉的有形物品 （ 2）半耐用品 能使用一段時間的消費品 （ 3）耐用品 使用很長一段時間的消費品 (至少在 1年以上 ) 費者的購買習(xí)慣來分 （ 1）便利品 經(jīng)常和隨時需用，不必花費很多時間和精力去購買的物品 （ 2）選購品 購買時對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品 （ 3）特殊品 那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品 （ 4）非渴求品 消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品 （三）產(chǎn)品生命周期 定義 ：產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程 引入期 新產(chǎn)品投入市場進(jìn)入測試階段 成長期 試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上打開了銷路 成熟期 產(chǎn)品穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售市場 ,需求趨于飽和 衰退期 進(jìn)入了淘汰階段 二、品牌的定義及其內(nèi)涵 （一）品牌的由來 品牌（ Brand