【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如果時(shí)間緊迫，就要從對(duì)方的言行舉止中仔細(xì)觀察、揣摩，以便少走彎路。? （二）購(gòu)買決策過程 確認(rèn)需要 搜索信息（個(gè)人來源、公共來源、商品來源 ） 評(píng)估選擇 購(gòu)買決定 購(gòu)后行為 廣告鏈接 （三）購(gòu)買行為的類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為 尋求多樣性的購(gòu)買行為 第四章 廣告產(chǎn)業(yè) 第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成 一、廣告組織的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 廣告代理業(yè)是隨著近代報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要而發(fā)展起來的 廣告代理業(yè)的蛻變 (1)為媒體服務(wù)時(shí)期（ 17～ 1914） 為媒體拉廣告，出售報(bào)紙版面 (2)為廣告主服務(wù)時(shí)期（ 1914～ 1960） 為廣告客戶制定廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)作品、從事市場(chǎng)調(diào)查以及開展其他的服務(wù)項(xiàng)目 (3)全面服務(wù)時(shí)期（ 1960～ 1990） 廣告代理業(yè)逐漸成為提供多種服務(wù)的綜合性的機(jī)構(gòu) (4)整合傳播時(shí)期（ 1990～現(xiàn)在） 以消費(fèi)者為中心的 4C營(yíng)銷理論，導(dǎo)致廣告公司變成信息公司 Customer(顧客 )、 Cost(成本 )、 Convenience(便利 )和Communication(溝通 ) 二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成 （一）廣告主 法人，或者其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人 （二）廣告公司 （三）廣告媒體 向公眾發(fā)布廣告信息的傳播載體 （四）廣告下游公司 支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開展廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu) 三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征 一種特殊的信息傳播活動(dòng) 具有科學(xué)化、高效化的特點(diǎn) 具有知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的特點(diǎn) 從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 第二節(jié) 廣告代理公司 一、廣告公司的類型 (一 )按職能劃分 全功能廣告公司 組織機(jī)構(gòu)比較健全，是一種綜合性、多功能的代理公司 部分功能廣告公司 只承擔(dān)其中的一部分業(yè)務(wù) (二 )按規(guī)模劃分 大廣告公司，中等廣告公司、小廣告公司 標(biāo)準(zhǔn)： 員工數(shù)量 服務(wù)范圍和能力 綜合實(shí)力 (三 )我國(guó)廣告公司的幾種類型 大型綜合性廣告公司 跨國(guó)廣告公司 中小型廣告公司 作坊式廣告公司 兼營(yíng)廣告公司 廣告鏈接 二 廣告公司的部門 廣告客戶部 直接與客戶發(fā)生接觸的部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司關(guān)系的 媒介部門 負(fù)責(zé)制定廣告的媒介策略的部門 廣告創(chuàng)作部 專門負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和制作的 廣告調(diào)研部門 按照廣告活動(dòng)的要求，開展目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 5．行政、財(cái)務(wù)部 負(fù)責(zé)公司資金、財(cái)會(huì)、人事等管理及協(xié)調(diào)工作 三、廣告公司的經(jīng)營(yíng)原則 依法經(jīng)營(yíng)的原則 人才經(jīng)營(yíng)的原則 優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)的原則 非業(yè)務(wù)沖突原則 四、廣告代理制 定義： 在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制 （一）廣告代理具有雙重代理的性質(zhì) ? 全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng) ? 全面代理媒體的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售 （二）廣告代理費(fèi) 定義：廣告代理公司為廣告主策劃、運(yùn)作整個(gè)廣告活動(dòng)的勞務(wù)費(fèi)用 媒介代理費(fèi) 按照廣告主購(gòu)買媒體的實(shí)際費(fèi)用，由媒體以 15％的比例回付給廣告公司 協(xié)商傭金制 經(jīng)過協(xié)商，確定一個(gè)小于 15%的傭金比例，廣告公司在得到媒體的 15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告主 實(shí)費(fèi)制 按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出來計(jì)算其廣告代理費(fèi) 效益分配制 廣告公司按一定的比例從所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤(rùn)回報(bào) 議定收費(fèi)制 廣告主與廣告公司針對(duì)具體的個(gè)案，在對(duì)廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，共同商定一個(gè)包括代理酬金在內(nèi)的總金額，然后由廣告主一次性付清 第三節(jié) 企業(yè)廣告組織 一、企業(yè)設(shè)臵廣告部門的必要性 ? 提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 便于進(jìn)行內(nèi)部的溝通 ? 便于和廣告代理公司進(jìn)行溝通 二、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系 總經(jīng)理直轄型 銷售經(jīng)理直轄型 廣告部門集權(quán)型 廣告部的分權(quán)型 附屬?gòu)V告公司制 三、企業(yè)廣告組織的基本類型 （一）從規(guī)模上來看 ：大、中、小 （二）從組織類型看： 功能型廣告部門 以廣告的職能加以分工確定的 地區(qū)型廣告部門 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷往各個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)需要而組建的 產(chǎn)品型廣告部門 按照企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建的 對(duì)象型廣告部門 根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建的 媒介型廣告部門 按照廣告所采用的不同媒體的需要加以組建的 四、企業(yè)廣告組織的職能 參與制定企業(yè)宣傳決策 確定廣告目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃 選擇廣告代理公司 選擇廣告媒體 監(jiān)督和控制廣告活動(dòng) 保持與有關(guān)廣告團(tuán)體的良好關(guān)系 第四節(jié) 媒體廣告組織 一、媒體廣告部門的基本構(gòu)成 報(bào)社的廣告部門 雜志的廣告部門 廣播的廣告部門 電視的廣告部門 二、媒體廣告組織的主要職能 （一）承接廣告業(yè)務(wù)和宣傳自身 ? 把媒體的版面或時(shí)間售賣出去 ? 宣傳媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn) ? 慎重選擇廣告公司 廣告鏈接一 、 二 、 三 (二 )設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 發(fā)布廣告為主，制作廣告為輔 (三 )審查廣告內(nèi)容 ? 按《中華人民共和國(guó)廣告法》審查 ? 按倫理道德以及中華民族傳統(tǒng)的基本精神來審查 （四）做好廣告財(cái)務(wù)核算 ? 確定廣告收費(fèi)范圍 ? 計(jì)算確定廣告價(jià)格體系 ? 確定費(fèi)用結(jié)算方式 （五）做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù) 第五章 廣告與品牌傳播 第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌 一、產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵 人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 （一）產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品 向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 ,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品 購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 心理產(chǎn)品 產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足 （二）產(chǎn)品的種類 按產(chǎn)品的耐用性來分 （ 1）非耐用品 一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品 （ 2）半耐用品 能使用一段時(shí)間的消費(fèi)品 （ 3）耐用品 使用很長(zhǎng)一段時(shí)間的消費(fèi)品 (至少在 1年以上 ) 費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來分 （ 1）便利品 經(jīng)常和隨時(shí)需用，不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品 （ 2）選購(gòu)品 購(gòu)買時(shí)對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品 （ 3）特殊品 那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品 （ 4）非渴求品 消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品 （三）產(chǎn)品生命周期 定義 ：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程 引入期 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段 成長(zhǎng)期 試銷效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開了銷路 成熟期 產(chǎn)品穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售市場(chǎng) ,需求趨于飽和 衰退期 進(jìn)入了淘汰階段 二、品牌的定義及其內(nèi)涵 （一）品牌的由來 品牌（ Brand