【正文】 . 逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。19. 6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。22. 知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。30. 廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。5. USP理論的實(shí)質(zhì)：①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。6. 制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強(qiáng)化說(shuō)服力。⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo) 。三、簡(jiǎn)答題1. 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。5. 按國(guó)際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，%。3. 效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。6. 廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。二、名詞解釋1. 直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。④獨(dú)特。 對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家和地區(qū)的理性購(gòu)買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。：①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。7. 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。三、簡(jiǎn)答題1. 報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購(gòu)物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。5. 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。8. 交通廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。2. 就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色 、氣味等。二、名詞解釋1. 影射法：是通過(guò)間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。2. 廣告社會(huì)效果的測(cè)定：①是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范。2. 一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。亞當(dāng)斯三、簡(jiǎn)答題1. 廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向：①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。7. 參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。6. 消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。10. 產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。②劣勢(shì)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。：①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。3. 接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。3. 報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。⑥集中穩(wěn)定。②顯著。③營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。3. 水平思考法：是由英國(guó)心理學(xué)家愛德華10. 人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成。4. 廣告創(chuàng)意的過(guò)程：探險(xiǎn)家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。7. 為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。第三篇 廣告主體與客體：第七章 廣告主體一、填空題1. 目前在我國(guó)從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營(yíng)單位、兼營(yíng)單位和代理單位。5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。9. 消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過(guò)程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒提出的。4. USP具有三部分的特點(diǎn)：① 必須包含特定的商品效用。34. 說(shuō)服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說(shuō)服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。26. 無(wú)意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。4. 觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡(jiǎn)答題1. 廣告的作用：①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們本來(lái)不需要的東西。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信