【正文】 2. 一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。亞當斯2. 廣告社會效果的測定：①是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。三、簡答題1. 廣告效果測定劃分為兩大方向：①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。二、名詞解釋1. 影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。7. 參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色 、氣味等。6. 消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。2. 就商業(yè)廣告來說，廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。10. 產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。8. 交通廣告的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：展露率高；到達頻度高；及時性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。5. 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。：①優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。三、簡答題1. 報紙的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。3. 接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。7. 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。3. 報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。：①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的；結(jié)合改善原則。 對于商品經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。⑥集中穩(wěn)定。④獨特。②顯著。③受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。③營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗和知識認同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。3. 水平思考法：是由英國心理學家愛德華二、名詞解釋1. 直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。10. 人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成。6. 廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。4. 廣告創(chuàng)意的過程：探險家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。3. 效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。7. 為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。5. 按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，%。第三篇 廣告主體與客體：第七章 廣告主體一、填空題1. 目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。三、簡答題1. 廣告活動的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。第六章 廣告運作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標 。9. 消費者行為具有以下特點：①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分：①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學習；⑤消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。⑩對廣告效果進行評估。⑧對各種形式的廣告進行整合。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？⑥強化說服力。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。5. USP理論的實質(zhì)：①實效的廣告必須針對消費者。4. USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；②正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；④準確的廣告定位有利于商品識別；⑤準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎；⑥準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學化。34. 說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。30. 廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。26. 無意注意：指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭龋瑳Q定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蚪M織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾?4. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。?消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。4. 品質(zhì)定位：是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。8. 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。4. 觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會良好社會風氣的形成。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。其次，廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。4. 社會學原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡答題1. 廣告的作用：①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展；②對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激消費者的需求。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應用。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結(jié)合而實現(xiàn)的。2. 市場學理論在廣告中的運用：①市場細分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣