【正文】 ：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。6. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場(chǎng)潛力大。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。5. 參照人群有：成員群體、榜樣群體。6. 認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。這種模式和DAGMAR理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。第十二章 廣告管理填空題1. 1903年，約翰3. AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。2. 轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。3. 廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限；受眾的心情。①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。8. 對(duì)于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購(gòu)買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購(gòu)買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。三、簡(jiǎn)答題1. 以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。7. 廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)，它是廣告的中心。第八章 廣告信息一、填空題1. 廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。2. 現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ虎勖浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。15. 正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：①適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。3. 市場(chǎng)定位的利益在于：①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。31. 廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。23. 廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買欲望和行為(Action)、使購(gòu)買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。為何購(gòu)買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）是什么。16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。11. 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。5. 價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。9. 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。3. 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律：第五章 廣告基本原理一、填空題：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過程。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。④廣告監(jiān)管體制不力。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。）11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。陳培愛老師的廣告學(xué)概論筆記第一篇 總論：第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。10