【正文】 陳培愛(ài)老師的廣告學(xué)概論筆記第一篇 總論：第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2. 以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3. 非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶(hù)（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。7. 廣告信息：或稱(chēng)為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹Ｃ織l廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行研究。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡(jiǎn)答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱(chēng)廣告客戶(hù)，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。：①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類(lèi)別；④按照廣告訴求方式分類(lèi)可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；⑤按照廣告媒介的使用分類(lèi)可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；⑥當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)媒介廣告等等。⑦按照廣告目的分類(lèi)可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類(lèi)別。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類(lèi)。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告等類(lèi)別。3. 廣告學(xué)的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。4. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：①?gòu)V告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶(hù)提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。⑥中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。第二章 廣告的起源與發(fā)展1. 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系：①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出，要求各種促銷(xiāo)策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合