【正文】 《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、 課程基本情況課程名稱(chēng)：廣告學(xué)學(xué) 時(shí)：36 教材與參考書(shū)： 《克萊普納廣告學(xué)教程》第17版，(美) Lane等著，清華大學(xué)出版社 《當(dāng)代廣告學(xué)》，人民郵電出版社，（美）威廉阿倫斯 《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》，高等教育出版社，張金海等 《世界廣告經(jīng)典案例》，高教出版社，胡曉云二、 課程內(nèi)容簡(jiǎn)介《廣告學(xué)概論》作為新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的選修課程，旨在介紹關(guān)于廣告學(xué)方面的基礎(chǔ)知識(shí)，加深對(duì)廣告的全面了解，增強(qiáng)大家認(rèn)識(shí)和適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力。廣告的主體與客體 廣告基本運(yùn)作原理與方法 廣告的應(yīng)用規(guī)律與操作機(jī)制 廣告策劃與創(chuàng)意 廣告文案 現(xiàn)代廣告的管理三、 課程考核方法課堂考勤課堂表現(xiàn)期末考試第一章 廣告概論第一節(jié) 廣告的概念 第二節(jié) 廣告的分類(lèi) 第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及方法 本章重點(diǎn)： 深入理解和掌握廣告的概念 把握廣告的基本性質(zhì)、特征 能針對(duì)所見(jiàn)廣告進(jìn)行分類(lèi) 初步認(rèn)識(shí)和掌握廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容 與方法本章難點(diǎn)： 廣告的概念 廣告的分類(lèi)第一節(jié) 廣告的概念廣義的廣告:一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。 狹義的廣告：特指經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告） “印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)” —Albert Lasher “廣而告知 ”“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！? —美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)一、 現(xiàn)代廣告的概念是一種由廣告主付出某種代價(jià)的，將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息,通過(guò)傳播媒介傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀(guān)念和行為的目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。二、 廣告的特征：廣告是一種信息傳播活動(dòng)，要明示廣告主（最本質(zhì)特征）２、廣告以商品、勞務(wù)、創(chuàng)意為內(nèi)容３、廣告是一種非當(dāng)面的傳播４、廣告是有費(fèi)的三、廣告的構(gòu)成要素廣告信源 廣告信息 廣告媒介 廣告信宿廣告效果第二節(jié) 廣告分類(lèi)按廣告性質(zhì)劃分： 商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告按廣告訴求方式劃分： 理性訴求(牛肉在哪里)、感性訴求(母親的勇氣)按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：大眾傳播媒介廣告促銷(xiāo)廣告(SP廣告）（戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告 （POP）、直銷(xiāo)廣告（DM））新興媒介廣告（數(shù)字互聯(lián)媒介廣告） 商業(yè)廣告： 商品廣告、企業(yè)廣告、綜合性廣告 非商業(yè)廣告： 公益廣告、政府廣告、個(gè)人廣告.非商業(yè)廣告，是指為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、公告、說(shuō)明、啟事等，亦稱(chēng)非經(jīng)濟(jì)廣告。４、按廣告的目的分類(lèi)： 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、 品牌廣告、觀(guān)念廣告 ５、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑? 國(guó)際性廣告；全國(guó)性廣告；地區(qū)性廣告 按廣告?zhèn)鞑?duì)象分類(lèi)： 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、 消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告 按商品在市場(chǎng)的生命周期劃分： 進(jìn)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、 成熟期廣告、衰退期廣告。按商品種類(lèi)劃分 衣著類(lèi)廣告、食品飲料類(lèi)廣告、 建筑類(lèi)廣告、交通工具類(lèi)廣告、 化裝品類(lèi)廣告、文具類(lèi)廣告第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法廣告學(xué)： 是一門(mén)新興綜合性的邊緣學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 廣告是科學(xué)的邏輯推理和真實(shí)的藝術(shù)夸張的統(tǒng)一體。一、 廣告學(xué)的研究對(duì)象 對(duì)誰(shuí)廣告 廣告什么 通過(guò)什么媒介廣告 什么時(shí)間廣告 廣告的科學(xué)管理二、 廣告學(xué)的研究方法理論與實(shí)踐相結(jié)合 案例分析第二章 廣告的起源與發(fā)展本章重點(diǎn)：了解中外廣告的發(fā)展過(guò)程了解現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)本章難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告之間的關(guān)系 （辯證式否定的發(fā)展關(guān)系）第一節(jié) 古代廣告的起源與發(fā)展廣告的演變一、以實(shí)物和叫賣(mài)為主體的古代廣告時(shí)期二、以報(bào)刊為主體的近代廣告時(shí)期 三、 利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時(shí)期（公元前1848年）一、我國(guó)的古代廣告《周易系辭》：神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民， 聚天下之貨，交易而退，各得其所。陳列與叫賣(mài)是廣告最古老的形式實(shí)物廣告是一種最原始的廣告形式之一標(biāo)記廣告（銘文,年號(hào)）音響廣告（搖、打、劃、吹）懸物廣告（與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志）燈籠廣告（唐代以后酒樓飯館特色之一）旗幟廣告（以酒旗為最多）印刷廣告唐代詩(shī)人杜牧《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”。宋代張擇端的名畫(huà)《清明上河圖》描繪了當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計(jì)招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術(shù)等。1041年 宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個(gè)里程碑。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，印刷廣告出現(xiàn)了。北宋時(shí)期（9601127年）濟(jì)南劉家針?shù)併~版雕刻廣告，比英國(guó)1473年的印刷廣告早34百年。1985年8月 湖南沅陵1306年前元代墓，兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見(jiàn)方，質(zhì)地較好的黃毛邊紙。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長(zhǎng)沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住，危家自燒洗無(wú)比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買(mǎi)者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見(jiàn)顏色與眾不同，四方主顧請(qǐng)認(rèn)清門(mén)首紅字高牌為記?！?498年刊本《奇妙全像西廂記》，在其書(shū)尾附有出版商金臺(tái)岳家書(shū)鋪的出版說(shuō)明“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺(jué)始終，歌唱了然，爽人心意?！倍?國(guó)外的古代廣告1．從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時(shí)期。 這一時(shí)期的廣告只能是手工 抄寫(xiě)，數(shù)量有限，傳播也有限?，F(xiàn)存最早的廣告：（公元前3000多年前）埃及尼羅河畔的古城底比斯（現(xiàn)存英國(guó)博物館）羊皮紙上的、內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣、緝拿一個(gè)名叫謝姆的逃奴的廣告。奴仆謝姆從織布店主人處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅。 能按您愿望織出最好面料的織布師哈布古希臘、古羅馬 一些沿海城市商業(yè)比較發(fā)達(dá)廣告：叫賣(mài)、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等。內(nèi)容：推銷(xiāo)商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用于競(jìng)選的政治廣告。例如： 羅馬商人：墻壁上刷上商品廣告，奴隸們寫(xiě)好掛牌，懸掛在全城固定的 地點(diǎn)。 出租廣告：“在阿里奧?鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩?阿累 尼烏斯?尼基都斯?梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會(huì)合意，從7月1日起出 租。可與梅烏的奴仆普里姆斯接洽。” 標(biāo)牌廣告：據(jù)考證，商店的標(biāo)牌廣告起源于公元前5世紀(jì)至公元前2世紀(jì)的 以色列、龐培和希臘、羅馬。在古羅馬，人們用一個(gè)正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而 用一頭騾子拉磨表示面包房。招牌和標(biāo)記把不同的行業(yè)劃分開(kāi)來(lái)，使人一目了然。2．從1450—1850年的印刷廣告時(shí)期 1450年 德國(guó)人 谷登堡 活字印刷術(shù)　　 1475年 英國(guó)人威廉卡克斯頓 印刷所 第一本英文書(shū)和推 銷(xiāo)該書(shū)的廣告（法譯英的小說(shuō)集） 16世紀(jì) 歐洲文藝復(fù)興 報(bào)紙 1609年 西方第一份報(bào)紙 法國(guó) 1622年 第一份英文報(bào)紙 倫敦 1704年《波士頓新聞報(bào)》美國(guó) 1731年 《紳士雜志》 英國(guó) 1706年 德國(guó)人阿洛依斯重菲爾德發(fā)明了石印，開(kāi)創(chuàng)了印制五彩繽紛 的招貼廣告的歷史。三、古代廣告的特點(diǎn)： 自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為商品銷(xiāo)售的學(xué)問(wèn)廣告的隨之發(fā)展起來(lái)，商品廣告逐步增大。受自然科學(xué)的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無(wú)論其深度與廣度都處于萌芽階段。社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。廣告業(yè)沒(méi)有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售者、廣告宣傳者一體化。第二節(jié) 近代廣告的起源與發(fā)展一、 我國(guó)的近代廣告（18481949） 招貼廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 櫥窗廣告 廣播廣告 戶(hù)外廣告月份牌廣告霓虹燈廣告車(chē)身廣告二、世界近代廣告（1850—1911年） 印刷廣告 報(bào)紙廣告 廣告公司 廣告新技術(shù)的運(yùn)用 廣告理論1850年—1911年世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊：英國(guó)《泰晤士報(bào)》《每日郵報(bào)》美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》日本《讀賣(mài)新聞》《朝日新聞》法國(guó)《鏡報(bào)》1853年:紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開(kāi)始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。19世紀(jì)末: 西方已有人開(kāi)始進(jìn)行廣告理論研究。廣告成為獨(dú)立學(xué)科。 三、近代廣告的特點(diǎn)廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類(lèi)自然科學(xué)的發(fā)展新成果。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個(gè)里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空發(fā)生了深刻的變化。廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時(shí)效革命性改變商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，使廣告商注重利用藝術(shù)手段、手法創(chuàng)造廣告。廣告代理商出現(xiàn)，廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。社會(huì)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)達(dá)到共識(shí)第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的起源與發(fā)展一、我國(guó)的現(xiàn)代廣告（1978 ）中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展中的幾對(duì)矛盾：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制與政治體制眾多廣告人員與缺乏專(zhuān)業(yè)廣告人膨脹的廣告經(jīng)營(yíng)單位與低質(zhì)量的廣告運(yùn)作方式 中國(guó)廣告業(yè)的走向經(jīng)營(yíng)額高速增長(zhǎng)，相對(duì)值較低廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善廣告媒介容量的擴(kuò)大廣告公司的運(yùn)作規(guī)范整合傳播理論的運(yùn)用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告市場(chǎng)秩序與管理水平提高二、世界現(xiàn)代廣告（英美日）19111970年代、廣告行業(yè)化時(shí)期80年代信息革命發(fā)生后的信息廣告產(chǎn)業(yè)時(shí)期19世紀(jì)末和20世紀(jì)初：廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)、電訊設(shè)備 1902 匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺(tái) 　1920 試驗(yàn)電視 1941 商業(yè)電視正式播出 1936年11月2日，BBC開(kāi)始了全球第一個(gè)電視播送服務(wù)。(BBC成立于1922年） 50年代 美國(guó)首創(chuàng)彩色電視之后，廣告管理水平的提高80年代以后信息革命的新時(shí)期：現(xiàn)代廣告公司: 綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)廣告技術(shù): 電子技術(shù) 廣告:經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、信息反饋、效果測(cè) 定等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)嚴(yán)密的、科學(xué)的和完整的過(guò)程。世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展： 電視廣告出現(xiàn) 廣告媒介多樣化 注重廣告策略的運(yùn)用 廣告管理水平的提高 廣告理論的發(fā)展 各類(lèi)廣告行業(yè)組織成立 三、現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)廣告活動(dòng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生革命性改變廣告隨著自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延極大拓展現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認(rèn)廣告設(shè)計(jì)、制作、創(chuàng)意藝術(shù)化、科學(xué)化廣告公司從單純代理轉(zhuǎn)為整體形象策劃。廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大四、 當(dāng)代廣告發(fā)展 CIS企業(yè)形象策劃企業(yè)理念識(shí)別（MIND IDENTITY簡(jiǎn)稱(chēng)MI）企業(yè)行為識(shí)別（BEHAVIOR IDENTITY 簡(jiǎn)稱(chēng)BI）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VISUAL IDENTITY簡(jiǎn)稱(chēng)VI） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播—全效溝通第三章 廣告學(xué)基礎(chǔ)理論一、廣告與傳播理論廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“5W模式”美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式?！?W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。5W模式的地位不可撼動(dòng)，因?yàn)樗钤纰倜鞔_地將傳播過(guò)程劃分為5個(gè)部分或者要素②相對(duì)應(yīng)地限定了5個(gè)研究領(lǐng)域③有效地描述了傳播④規(guī)劃了傳播學(xué)研究對(duì)它的批評(píng)主要來(lái)自于：①這個(gè)模式將傳播視作勸服性過(guò)程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對(duì)此人們表示理解，因?yàn)槔鬼f爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；②這個(gè)模式忽略了反饋；③這個(gè)模式忽略了傳播過(guò)程中外部環(huán)境的影響；④將傳播劃分為5個(gè)部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時(shí)將研究領(lǐng)域劃分為5個(gè)部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)——事實(shí)上，傳播在不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個(gè)具體和單一的傳播行為。⑤沒(méi)有揭示人類(lèi)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。 符號(hào)學(xué)理論符號(hào)學(xué)（Semiotics 或 Semiology）廣義上是研究符號(hào)傳意的人文科學(xué)，當(dāng)中含蓋所有涉文字符、訊號(hào)符、密碼、