【正文】 《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、 課程基本情況課程名稱：廣告學(xué)學(xué) 時：36 教材與參考書： 《克萊普納廣告學(xué)教程》第17版，(美) Lane等著，清華大學(xué)出版社 《當(dāng)代廣告學(xué)》，人民郵電出版社，（美）威廉阿倫斯 《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》，高等教育出版社，張金海等 《世界廣告經(jīng)典案例》，高教出版社，胡曉云二、 課程內(nèi)容簡介《廣告學(xué)概論》作為新聞學(xué)專業(yè)的選修課程，旨在介紹關(guān)于廣告學(xué)方面的基礎(chǔ)知識，加深對廣告的全面了解，增強(qiáng)大家認(rèn)識和適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的能力。廣告的主體與客體 廣告基本運(yùn)作原理與方法 廣告的應(yīng)用規(guī)律與操作機(jī)制 廣告策劃與創(chuàng)意 廣告文案 現(xiàn)代廣告的管理三、 課程考核方法課堂考勤課堂表現(xiàn)期末考試第一章 廣告概論第一節(jié) 廣告的概念 第二節(jié) 廣告的分類 第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及方法 本章重點(diǎn)： 深入理解和掌握廣告的概念 把握廣告的基本性質(zhì)、特征 能針對所見廣告進(jìn)行分類 初步認(rèn)識和掌握廣告學(xué)的研究內(nèi)容 與方法本章難點(diǎn)： 廣告的概念 廣告的分類第一節(jié) 廣告的概念廣義的廣告:一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑セ顒印０ń?jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。 狹義的廣告：特指經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告） “印在紙上的推銷術(shù)” —Albert Lasher “廣而告知 ”“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！? —美國廣告主協(xié)會一、 現(xiàn)代廣告的概念是一種由廣告主付出某種代價的，將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息,通過傳播媒介傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。二、 廣告的特征：廣告是一種信息傳播活動，要明示廣告主（最本質(zhì)特征）２、廣告以商品、勞務(wù)、創(chuàng)意為內(nèi)容３、廣告是一種非當(dāng)面的傳播４、廣告是有費(fèi)的三、廣告的構(gòu)成要素廣告信源 廣告信息 廣告媒介 廣告信宿廣告效果第二節(jié) 廣告分類按廣告性質(zhì)劃分： 商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告按廣告訴求方式劃分： 理性訴求(牛肉在哪里)、感性訴求(母親的勇氣)按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：大眾傳播媒介廣告促銷廣告(SP廣告）（戶外廣告、售點(diǎn)廣告 （POP）、直銷廣告（DM））新興媒介廣告（數(shù)字互聯(lián)媒介廣告） 商業(yè)廣告： 商品廣告、企業(yè)廣告、綜合性廣告 非商業(yè)廣告： 公益廣告、政府廣告、個人廣告.非商業(yè)廣告，是指為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、公告、說明、啟事等，亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。４、按廣告的目的分類： 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、 品牌廣告、觀念廣告 ５、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑? 國際性廣告；全國性廣告；地區(qū)性廣告 按廣告?zhèn)鞑ο蠓诸悾? 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、 消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告 按商品在市場的生命周期劃分： 進(jìn)入期廣告、成長期廣告、 成熟期廣告、衰退期廣告。按商品種類劃分 衣著類廣告、食品飲料類廣告、 建筑類廣告、交通工具類廣告、 化裝品類廣告、文具類廣告第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及研究方法廣告學(xué)： 是一門新興綜合性的邊緣學(xué)科，它是研究廣告活動的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 廣告是科學(xué)的邏輯推理和真實的藝術(shù)夸張的統(tǒng)一體。一、 廣告學(xué)的研究對象 對誰廣告 廣告什么 通過什么媒介廣告 什么時間廣告 廣告的科學(xué)管理二、 廣告學(xué)的研究方法理論與實踐相結(jié)合 案例分析第二章 廣告的起源與發(fā)展本章重點(diǎn)：了解中外廣告的發(fā)展過程了解現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢本章難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告之間的關(guān)系 （辯證式否定的發(fā)展關(guān)系）第一節(jié) 古代廣告的起源與發(fā)展廣告的演變一、以實物和叫賣為主體的古代廣告時期二、以報刊為主體的近代廣告時期 三、 利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時期（公元前1848年）一、我國的古代廣告《周易系辭》：神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民， 聚天下之貨，交易而退，各得其所。陳列與叫賣是廣告最古老的形式實物廣告是一種最原始的廣告形式之一標(biāo)記廣告（銘文,年號）音響廣告（搖、打、劃、吹）懸物廣告（與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志）燈籠廣告（唐代以后酒樓飯館特色之一）旗幟廣告（以酒旗為最多）印刷廣告唐代詩人杜牧《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”。宋代張擇端的名畫《清明上河圖》描繪了當(dāng)時汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術(shù)等。1041年 宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個里程碑。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，印刷廣告出現(xiàn)了。北宋時期（9601127年）濟(jì)南劉家針鋪銅版雕刻廣告，比英國1473年的印刷廣告早34百年。1985年8月 湖南沅陵1306年前元代墓，兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見方，質(zhì)地較好的黃毛邊紙。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四方主顧請認(rèn)清門首紅字高牌為記。”1498年刊本《奇妙全像西廂記》，在其書尾附有出版商金臺岳家書鋪的出版說明“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺始終，歌唱了然，爽人心意?！倍?、 國外的古代廣告1．從遠(yuǎn)古時代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時期。 這一時期的廣告只能是手工 抄寫，數(shù)量有限，傳播也有限?，F(xiàn)存最早的廣告：（公元前3000多年前）埃及尼羅河畔的古城底比斯（現(xiàn)存英國博物館）羊皮紙上的、內(nèi)容是懸賞一個金幣、緝拿一個名叫謝姆的逃奴的廣告。奴仆謝姆從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅。 能按您愿望織出最好面料的織布師哈布古希臘、古羅馬 一些沿海城市商業(yè)比較發(fā)達(dá)廣告：叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等。內(nèi)容：推銷商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用于競選的政治廣告。例如： 羅馬商人：墻壁上刷上商品廣告，奴隸們寫好掛牌，懸掛在全城固定的 地點(diǎn)。 出租廣告：“在阿里奧?鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩?阿累 尼烏斯?尼基都斯?梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出 租?？膳c梅烏的奴仆普里姆斯接洽?！? 標(biāo)牌廣告：據(jù)考證，商店的標(biāo)牌廣告起源于公元前5世紀(jì)至公元前2世紀(jì)的 以色列、龐培和希臘、羅馬。在古羅馬，人們用一個正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而 用一頭騾子拉磨表示面包房。招牌和標(biāo)記把不同的行業(yè)劃分開來，使人一目了然。2．從1450—1850年的印刷廣告時期 1450年 德國人 谷登堡 活字印刷術(shù)　　 1475年 英國人威廉卡克斯頓 印刷所 第一本英文書和推 銷該書的廣告（法譯英的小說集） 16世紀(jì) 歐洲文藝復(fù)興 報紙 1609年 西方第一份報紙 法國 1622年 第一份英文報紙 倫敦 1704年《波士頓新聞報》美國 1731年 《紳士雜志》 英國 1706年 德國人阿洛依斯重菲爾德發(fā)明了石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛 的招貼廣告的歷史。三、古代廣告的特點(diǎn)： 自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為商品銷售的學(xué)問廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。受自然科學(xué)的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。社會科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。第二節(jié) 近代廣告的起源與發(fā)展一、 我國的近代廣告（18481949） 招貼廣告 報紙廣告 雜志廣告 櫥窗廣告 廣播廣告 戶外廣告月份牌廣告霓虹燈廣告車身廣告二、世界近代廣告（1850—1911年） 印刷廣告 報紙廣告 廣告公司 廣告新技術(shù)的運(yùn)用 廣告理論1850年—1911年世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊：英國《泰晤士報》《每日郵報》美國《紐約時報》日本《讀賣新聞》《朝日新聞》法國《鏡報》1853年:紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。19世紀(jì)末: 西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。廣告成為獨(dú)立學(xué)科。 三、近代廣告的特點(diǎn)廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類自然科學(xué)的發(fā)展新成果。報紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r空發(fā)生了深刻的變化。廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時效革命性改變商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會科學(xué)的進(jìn)步，使廣告商注重利用藝術(shù)手段、手法創(chuàng)造廣告。廣告代理商出現(xiàn)，廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。社會對廣告的認(rèn)識達(dá)到共識第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的起源與發(fā)展一、我國的現(xiàn)代廣告（1978 ）中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展中的幾對矛盾：計劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)濟(jì)體制與政治體制眾多廣告人員與缺乏專業(yè)廣告人膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質(zhì)量的廣告運(yùn)作方式 中國廣告業(yè)的走向經(jīng)營額高速增長，相對值較低廣告經(jīng)營機(jī)制的完善廣告媒介容量的擴(kuò)大廣告公司的運(yùn)作規(guī)范整合傳播理論的運(yùn)用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告市場秩序與管理水平提高二、世界現(xiàn)代廣告（英美日）19111970年代、廣告行業(yè)化時期80年代信息革命發(fā)生后的信息廣告產(chǎn)業(yè)時期19世紀(jì)末和20世紀(jì)初：廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機(jī)、電訊設(shè)備 1902 匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺 　1920 試驗電視 1941 商業(yè)電視正式播出 1936年11月2日，BBC開始了全球第一個電視播送服務(wù)。(BBC成立于1922年） 50年代 美國首創(chuàng)彩色電視之后，廣告管理水平的提高80年代以后信息革命的新時期：現(xiàn)代廣告公司: 綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)廣告技術(shù): 電子技術(shù) 廣告:經(jīng)過市場調(diào)查、市場預(yù)測、廣告策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布、信息反饋、效果測 定等多個環(huán)節(jié)，形成了一個嚴(yán)密的、科學(xué)的和完整的過程。世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展： 電視廣告出現(xiàn) 廣告媒介多樣化 注重廣告策略的運(yùn)用 廣告管理水平的提高 廣告理論的發(fā)展 各類廣告行業(yè)組織成立 三、現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)廣告活動隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生革命性改變廣告隨著自然科學(xué)、社會科學(xué)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延極大拓展現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認(rèn)廣告設(shè)計、制作、創(chuàng)意藝術(shù)化、科學(xué)化廣告公司從單純代理轉(zhuǎn)為整體形象策劃。廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大四、 當(dāng)代廣告發(fā)展 CIS企業(yè)形象策劃企業(yè)理念識別（MIND IDENTITY簡稱MI）企業(yè)行為識別（BEHAVIOR IDENTITY 簡稱BI）企業(yè)視覺識別（VISUAL IDENTITY簡稱VI） 整合營銷傳播—全效溝通第三章 廣告學(xué)基礎(chǔ)理論一、廣告與傳播理論廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式?！?W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。5W模式的地位不可撼動，因為它最早①明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素②相對應(yīng)地限定了5個研究領(lǐng)域③有效地描述了傳播④規(guī)劃了傳播學(xué)研究對它的批評主要來自于：①這個模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；②這個模式忽略了反饋；③這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；④將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時將研究領(lǐng)域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)——事實上，傳播在不斷進(jìn)行，很難獨(dú)立出一個具體和單一的傳播行為。⑤沒有揭示人類傳播的雙向和互動性質(zhì)。 符號學(xué)理論符號學(xué)（Semiotics 或 Semiology）廣義上是研究符號傳意的人文科學(xué)，當(dāng)中含蓋所有涉文字符、訊號符、密碼、