【正文】 廣告日程決策媒介（media）是傳播學的核心概念之一。D、延續(xù)效果不足 。電視廣告媒介分析 優(yōu)點：A、富有極強的感染力 。B、盡管網(wǎng)絡(luò)廣告圖文并茂，而且有極好的音效，但是由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制約，網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢往往難以發(fā)揮。銷售現(xiàn)場媒介：銷售現(xiàn)場媒介廣告又稱為售點廣告，英文名稱為Point of Purchase。立體傳播確定媒體的步驟和方法（1）確定媒體級別（2）確定具體的媒體（3）確定廣告單位確定具體媒體的三個要素（1）覆蓋域：所選用媒體傳遞的廣告信息，是否能被目標市場的消費者所接收到（2）針對性：即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場（3）可行性：即媒體是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點收視率(Audience ratings)：收看某一特定電視節(jié)目或廣告節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比，通常是以100個家庭為基數(shù)，然后測定收聽節(jié)目的家戶所占的比率到達率：在一定時期內(nèi)，“不同的”人或家庭接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分比表示毛評點(GRP)：指廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和千人成本：廣告信息到達一千個人平均所付出的費用成本ArbitronNielsen媒體組合的方法 媒體載體的組合 （1）同類媒體組合：把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用 （2）不同類型媒體組合 （3）租用媒體和自用媒體組合廣告單位的組合廣告時間策略（1）拖拉推出：即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間，用廣告拖拉出商品，目的在于制造聲勢，先聲奪人 如Ipad2（2）即時推出：廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同（3）延時推出：推出廣告的時間晚于商品進入市場的時間廣告時機策略（1）商品時機：利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系（2）重大活動時機：抓住并利用重大活動的時機推出廣告（3）黃金時間：即抓住“黃金時間”，把握人們的記憶“最珍貴的瞬間”的策略（4）節(jié)令時機：節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時機廣告頻度決策（1）固定頻率：即在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費用支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果（2）變動頻率：即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進度是不等的，主要分為三種類型：波浪型、漸進型和遞減型。打破定勢在于突破已有的、常規(guī)的思維方式，防止思維僵化。 口頭語言 文學語言第九章 名人廣告為什么名人做廣告會起到巨大的作用？ “名人廣告”有什么正面效應(yīng)？“名人廣告”有什么負面效應(yīng)？名人廣告應(yīng)注意哪些問題？請舉例說明現(xiàn)實生活中名人廣告的成功和失敗。 事后測定已經(jīng)不能影響已經(jīng)進行過的廣告活動，但可以全面的評估廣告活動效果，并為新的廣告活動提供資料，指導以后的廣告活動。1963年國際商會通過了《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》，此準則在丹麥、希臘、瑞士等國家作為法律依據(jù)而執(zhí)行。70年代以后，在國外相繼出現(xiàn)一些大規(guī)模的調(diào)查公司，這些公司采納各種科學的調(diào)查方法和調(diào)查技術(shù)，對廣告前和廣告后的市場情況進行調(diào)查，從而為開展更加有效的廣告活動提供了科學依據(jù)。 尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P(guān)系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進著全球人類一體化進程。 美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。四、國際廣告的特點及作用（一）、國際廣告的特點： 從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性及國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大； 從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。三、國外發(fā)達國家的廣告發(fā)展概況 西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度發(fā)展、科技的迅猛進步密切相關(guān)的。 經(jīng)濟利益的驅(qū)動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進了世界區(qū)域經(jīng)濟集團化發(fā)展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進世界經(jīng)濟貿(mào)易一體化格局的形成。 （二）、由于傳播媒介多樣化，廣告形式得以不斷創(chuàng)新。三、國外與港、臺廣告管理法規(guī)1911年，美國的Prints Ink雜志提出了防止虛假廣告的廣告法草案，經(jīng)過修改后成為著名的《普令泰因克廣告法草案》，一般認為這是美國最早的廣告法案 ，反對虛假廣告。 事前廣告測定的重點可以是收集潛在目標受眾對企業(yè)題、用語、外觀、圖像等某一方面的反映，或確定潛在目標受眾對整個廣告的反映。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分。又稱橫向思考法、發(fā)散思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。 缺點：A、工作繁瑣，需要大量的人力。 缺點：A、戶外廣告是露天廣告形式，信息傳播效果受環(huán)境影響極大。F、感官性強。D、制作簡便，費用低廉 。I、信息傳播迅速、時效性強。李岱艾廣告公司 Yamp。Mamp。Partnership后來，人們把4A當作綜合服務(wù)型廣告公司的統(tǒng)稱，逐漸淡化了1917年那個行業(yè)組織的限制。of如用第二種方式，廣告客戶應(yīng)付部分成本，但如不采用，其版權(quán)仍屬提案之廣告公司保有。臺灣最早的廣告代理業(yè)，是1959年溫春雄先生創(chuàng)立的東方廣告社。 討論：廣告一體化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的依據(jù)并評述其利弊。資源：全國性廣告主無論是從人力還是財力上講都具有更豐富的資源。它的閱讀率可能不高，但給人留下深刻印象的機構(gòu)廣告卻能為企業(yè)樹立良好的形象，吸引新顧客，維持老顧客。其實，大部分干廣告的人都在廣告主那里，許多企業(yè)都擁有廣告部，哪怕只有一個人，或他有其它許多工作。與顧客雙向溝通。1967年，菲利普定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。 二、廣告與市場營銷1. USP理論50年代初羅瑟 費斯廷格認為，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，如你和你喜歡的人一起郊游或不理睬與你有過節(jié)的另一個人。在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也不妨是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物。 三、近代廣告的特點廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類自然科學的發(fā)展新成果。 出租廣告：“在阿里奧?鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩?阿累 尼烏斯?尼基都斯?梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出 租。1041年 宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個里程碑。４、按廣告的目的分類： 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、 品牌廣告、觀念廣告 ５、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑? 國際性廣告；全國性廣告；地區(qū)性廣告 按廣告?zhèn)鞑ο蠓诸悾? 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、 消費者廣告、專業(yè)廣告 按商品在市場的生命周期劃分： 進入期廣告、成長期廣告、 成熟期廣告、衰退期廣告。按商品種類劃分 衣著類廣告、食品飲料類廣告、 建筑類廣告、交通工具類廣告、 化裝品類廣告、文具類廣告第三節(jié) 廣告學的研究對象及研究方法廣告學： 是一門新興綜合性的邊緣學科，它是研究廣告活動的產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的科學。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，印刷廣告出現(xiàn)了。可與梅烏的奴仆普里姆斯接洽。報紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r空發(fā)生了深刻的變化。例如“=”在數(shù)學中是等價的符號，“紫禁城”政治上是中國古代皇權(quán)的象征，“中國”是中華人民共和國的符號，“布爾什維克”是共產(chǎn)主義者的符號。但有時候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致，如盡管你很不喜歡你的上司夸夸其談，但為了怕他報復(fù)你而恭維他。瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，顧客是被動的；而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客的需求的前提下，來獲取企業(yè)利潤的最大化；網(wǎng)絡(luò)營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)在一起，強調(diào)信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心。還有不少人為下游公司和媒介工作，他們也在從事廣告業(yè)。分類廣告（classified ad）。對地方性廣告主而言，一年10萬美元的廣告費已經(jīng)算是一筆很大的預(yù)算了，而全國性廣告主每年至少要500萬美元才能啟動。一體化理論基于人性的共通點——共通的消費需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新。 廣告代理業(yè)之由來：如果從其演變過程加以劃分，大致分為：版面銷售時代版面掮客時代（媒介掮客）廣告技術(shù)服務(wù)時代行銷導向時代生活導向時代： 廣告代理制：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。 廣告公司分為綜合性與專業(yè)性兩大類。Client于是另一個協(xié)會Association靈智廣告CR缺點：A、易導致閱讀者對于廣告的注意力分散 。缺點：A、如需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。G、容量大 。B、因為必須簡單明了，所以不可能說明更詳細的內(nèi)容。B、容易引起消費者的反感。三、廣告主題創(chuàng)意的特點主題構(gòu)思單純。水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。黑馬原則: 潛力股 如李玟之于波導手機串聯(lián)原則:營銷組合的4P是串聯(lián)的，廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。 也就是在企業(yè)準備更多地投資于制作某、被廣告或一個廣告戰(zhàn)役之前，先行衡量廣告的預(yù)期效果。 1914年，美國成立了商業(yè)改進局(BBB)，負責監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了廣告就是事實的口號，并針對虛假廣告制定了相關(guān)的廣告道德法規(guī)。 現(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播信息的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的形式，如實物饋贈等。中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得更加復(fù)雜、競爭愈加激烈。 完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。（二）、國際廣告的特殊作用與意義:主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進國際商品信息交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。 現(xiàn)代科學與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。 （三）、現(xiàn)代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，并使調(diào)查活動成為一種行業(yè)行為。法國于1968年制定《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》、《禁止附帶贈品銷售法》等有關(guān)法律，對廣告活動中的有關(guān)內(nèi)容作出了嚴格限制，使廣告活動能在法律規(guī)定范圍內(nèi)進行。（二）、 事后廣告測定 狹義的廣告效果測定，就是指廣告效果的事后測定，這也是廣告主最關(guān)心的?！岸嘟巧贝匀?。第七章 廣告的畫面(略)第八章 廣告的文案廣告文案寫作的基本類型： 書面語言：用文字書寫的視覺化語言。這種傾向容易使人對刺激以某種習慣方式進行反應(yīng)。媒介計劃的內(nèi)容（1）傳播對象（2）溝通渠道（3）何時進行（4）如何進行影響媒體計劃的內(nèi)外因素（1）外部因素 （2）內(nèi)部因素 媒體組合的涵義 所謂媒體組合，即是對媒體計劃的具體化，就是在對各類媒體進行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。D、因為廣告周期長，所以后期的管理還需要花費一定的金錢和精力。缺點：A、由于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍極廣，容量也極大，受眾面對如此繁多的信息時會顯得無所適從，產(chǎn)生信息焦慮感。C、選擇自由度較低。C、在印刷上比較粗糙，色彩感差 。四大國際廣告節(jié)：美國紐約廣告節(jié)美國自由女神廣告節(jié)法國戛納廣告節(jié)英國廣告節(jié) 中國主要廣告大賽：中國4A創(chuàng)意金印獎； 中國艾菲獎中國元素國際創(chuàng)意大賽； 龍璽獎 “好視力杯”和諧