【正文】 廣告客戶(hù)消費(fèi)大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司一、廣告的功能　　 廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實(shí)際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的。 　 (一 )廣告推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步的作用　　廣告是隨著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新?！　≡诂F(xiàn)代社會(huì)中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。在我國(guó)目前國(guó)民收入和社會(huì)零售額以每年 15％左右速度上升的同時(shí) ,廣告營(yíng)業(yè)額則以 30％左右的速度增長(zhǎng)，這不僅說(shuō)明了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正迅猛發(fā)展，同時(shí)也表明廣告業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的作用越來(lái)越重要。　 (二 )廣告提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用　　企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是以經(jīng)濟(jì)效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的實(shí)力以市場(chǎng)占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一2．廣告是企業(yè)促銷(xiāo)的重要手段之一3．廣告既推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng) 4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段5．廣告可以降低企業(yè)的成本　 (三 )廣告引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用　 廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。1．廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來(lái)源之一2．廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為3．廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分?！?(四 )廣告促進(jìn)社會(huì)精神文明程度提高的作用 1．廣告在美化社會(huì)環(huán)境2．廣告豐富人們的文化生活3．廣告在推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步二、廣告的種類(lèi)　 (一 )根據(jù)傳播媒介分類(lèi)： 1．印刷類(lèi)廣告　　　主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書(shū)廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等?！　?2．電子類(lèi)廣告　　　主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等?！　?3．實(shí)體廣告　　　 主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。(二 )根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類(lèi)　　 1．銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告　　指設(shè)置在銷(xiāo)售場(chǎng)所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告?！　　　　?2．非銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告　　指存在于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)之外的一切廣告形式。(三 )根據(jù)廣告的內(nèi)容分類(lèi)　　 1．商業(yè)廣告　　 商業(yè)廣告是廣告中最常見(jiàn)的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對(duì)象。商業(yè)廣告以推銷(xiāo)商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告?！　?2．文化廣告　　 以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告?！　?3．社會(huì)廣告　　指提供社會(huì)服務(wù)的廣告。例如：社會(huì)福利、醫(yī)療保健、社會(huì)保險(xiǎn)以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等?！?　 4．政府公告指政府部門(mén)發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門(mén)發(fā)布的公告性信息。(四 )根據(jù)廣告目的分類(lèi)　　 　　 指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，目的是打開(kāi)銷(xiāo)路、提高市場(chǎng)占有率的廣告?！　?2．公共關(guān)系廣告　　 指以樹(shù)立組織良好社會(huì)形象為目的，使社會(huì)公眾對(duì)組織增加信心，以樹(shù)立組織卓著的聲譽(yù)的廣告。 (五 )根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類(lèi) 　 　 1．圖片廣告　　 主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫(xiě)實(shí)和創(chuàng)作形式。 　　　　 2．文字廣告指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。　　 3．表演廣告指利用各種表演藝術(shù)形式，通過(guò)表演人的藝術(shù)化渲染來(lái)達(dá)到廣告目的的廣告形式?！　?4．說(shuō)詞廣告指利用語(yǔ)言藝術(shù)和技巧來(lái)影響社會(huì)公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說(shuō)性的語(yǔ)言，重點(diǎn)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個(gè)方面，甚至某一點(diǎn)的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進(jìn)行廣告渲染。　　 5．綜合性廣告這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補(bǔ)單一藝術(shù)形式不足的廣告。(六 )根據(jù)廣告階段性分類(lèi)（知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的生命周期）　　 1．倡導(dǎo)廣告這種廣告又稱(chēng)始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場(chǎng)開(kāi)辟某一類(lèi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣告重點(diǎn)在于使人知曉?！　?2．競(jìng)爭(zhēng)廣告這種廣告又稱(chēng)比較式廣告，是通過(guò)將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點(diǎn)，使公眾選擇性認(rèn)購(gòu)。此種廣告重點(diǎn)在于突出自己的商品的與眾不同。許多國(guó)家在廣告立法上對(duì)于比較式廣告有一定限制?！　?3．提示廣告這種廣告又稱(chēng)提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷(xiāo)售達(dá)到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱(chēng)提示給大眾，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售。除上述分類(lèi)之外，廣告還有許多其他分類(lèi)方法?！　　∪绨磸V告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；　　　按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時(shí)效性廣告和遲效性廣告；　　　按廣告對(duì)公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說(shuō)明型廣告和情感訴說(shuō)型廣告；　　　按廣告的目標(biāo)對(duì)象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；　　　按廣告在傳播時(shí)間上的要求，廣告可分為時(shí)機(jī)性廣告、長(zhǎng)期性廣告和短期性廣告等等。１ 投入期的特點(diǎn) ：① 市場(chǎng)需求量小，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)； ② 產(chǎn)品尚未定型，工藝也不成熟，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定；③ 廢品率高，制造成本高，利潤(rùn)低，甚至出現(xiàn)虧損；④ 由于處于產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初始階段，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；⑤ 由于用戶(hù)不了解產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道也不完善，投入的廣告宣傳費(fèi)用大。２ 成長(zhǎng)期的特點(diǎn) ：① 市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品批量生產(chǎn)；② 產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型，工藝也較成熟；③ 成本下降，銷(xiāo)量和利潤(rùn)上升；④ 競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。３ 成熟期的特點(diǎn) ：① 市場(chǎng)需求量仍然增長(zhǎng)，很大，但已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；② 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝非常穩(wěn)定，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量也更有保障；③ 成本最低，銷(xiāo)量和利潤(rùn)最高；④ 更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。４ 衰退期的特點(diǎn) ：① 產(chǎn)品老化，市場(chǎng)需求量迅速減少；② 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格下降，銷(xiāo)量和利潤(rùn)迅速下降；③ 市場(chǎng)上出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并逐步代替原有產(chǎn)品。三、廣告的原則　　 (一 )真實(shí)性原則　　　 廣告的真實(shí)性包括以下幾個(gè)內(nèi)容：首先，廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，以確實(shí)為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽(yù)。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又可根據(jù)具體情況向社會(huì)公眾提出必要的忠告。　　 (二 )思想性原則　　　廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無(wú)物、空泛膚淺?！　?(三 )藝術(shù)性原則　　　廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過(guò)運(yùn)用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂(lè)、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、書(shū)法、繪畫(huà)、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動(dòng)活潑地表現(xiàn)出它的主題。廣告的藝術(shù)性給真實(shí)性和思想性附加以?xún)r(jià)值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會(huì)感染社會(huì)公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益?！?(四 )大眾性原則　　首先，廣告要簡(jiǎn)單明了、通俗易懂?！　∑浯?，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場(chǎng)上去思考和行動(dòng)?！　∽詈?，廣告必須向大眾普及知識(shí)?！　　　V告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評(píng)價(jià)系統(tǒng)氛圍中，以社會(huì)上大多數(shù)或目標(biāo)市場(chǎng)的大多數(shù)的接受度，來(lái)評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)與劣?！?(五 )科學(xué)性原則　　廣告是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和傳播的科學(xué)規(guī)律而存在。廣告工作者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與管理。同時(shí)還必須充分運(yùn)用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與手段，對(duì)廣告從宏觀和微觀上進(jìn)行定性與定量的科學(xué)研究，才會(huì)使廣告事業(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益?！?(六 )民俗文化性　　廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動(dòng)是以民俗文化為確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)的基準(zhǔn)之