【正文】 廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記一、廣告的性質(zhì) 廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點(diǎn)。 廣告是一種信息傳播活動(dòng)。但是只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)掛鉤，并本身具有投入產(chǎn)出特征時(shí)才構(gòu)成廣告。二 、廣告的定義 廣告是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃的傳遞信息，影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買行為，使廣告主得到利益的活動(dòng)。三、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。 ——大衛(wèi)奧格威 廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此，不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?！?威廉伯恩巴克 怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買的那種東西的結(jié)論，實(shí)在是另外一種藝術(shù)。 ——李?yuàn)W貝納 結(jié)論： 廣告是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告離不開(kāi)科學(xué)的分析，同樣離不開(kāi)藝術(shù)的創(chuàng)造。四、廣告的分類按廣告最終目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 商業(yè)廣告的目的是通過(guò)宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而獲得利潤(rùn)。非商業(yè)廣告一般是指具有非盈利目的，并通過(guò)一定的媒介而發(fā)布的廣告。如：尋人啟事、征婚、掛失等。主要有政治廣告和公益公告兩種類型。政治廣告：為政治活動(dòng)發(fā)布的廣告，廣告主多為非企業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、政府機(jī)關(guān)等。公益廣告：道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，廣告主可以是行政部門(mén)、群眾團(tuán)體組織、媒體、企業(yè)。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的責(zé)任和功能，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題這種廣告中。它是指不以盈利為目的的為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。按廣告的直接目的可分為企業(yè)觀念廣告、商品銷售廣告和企業(yè)形象廣告。按廣告的不同對(duì)象可分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商品批發(fā)廣告、媒介性廣告。按廣告的訴求方可分為感性訴求、理性訴求和直覺(jué)訴求。（一）感性訴求廣告1）概念：感性訴求準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該稱作情感訴求，是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺(jué)、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系2）創(chuàng)作策略：①以人為本、人性至上。②以情動(dòng)人、情感獨(dú)鐘。（如：親情、友情、愛(ài)情、游子情）③返璞歸真、懷舊情懷3）分類：①幽默訴求——在廣告中通過(guò)各種修辭手法，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受商業(yè)和文化信息的一種訴求方式。②恐怖訴求——是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，將其引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過(guò)它來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，改變其態(tài)度與行為。 恐怖訴求通常是運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，這是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法。（二）理性訴求廣告1)概念：是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出決定。理性訴求可以做正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。 2）創(chuàng)作策略：①提供購(gòu)買理由；②將“硬”的廣告訴求“軟化”。3）方法：①哲理性訴求——用一種簡(jiǎn)明的形象或文案將一個(gè)富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和感受商品。②勸誘式訴求——?jiǎng)裾T是一種歷史悠久的直接勸說(shuō)性廣告表達(dá)方法，在早期的叫賣廣告中就有不少的運(yùn)用，以產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)、獨(dú)特性為說(shuō)辭，勸說(shuō)誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買。③告白式訴求——告白是直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買。④對(duì)比式訴求I、使用技巧： 揚(yáng)長(zhǎng)避短；主攻消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題；趣味盎然。II、模式：A泛比——泛比包括兩種情況，一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較；另一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較。B貶比——比較者把自己放在較高的地位，通過(guò)貶低同類產(chǎn)品中的其他品牌，彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到推銷產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。C弱比—— 指弱勢(shì)品牌和新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理策略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意、同情和支持。 ⑤類比式訴求——類比是將性質(zhì)、特點(diǎn)相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。 按廣告覆蓋地區(qū)可分為：全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。 （一）全球性廣告——產(chǎn)品覆蓋廣、適用范圍廣，企業(yè)實(shí)力雄厚。 （二）全國(guó)性廣告——適用于銷售及服務(wù)遍及全國(guó)的企業(yè)，通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小。 （三）區(qū)域性廣告——以特定地區(qū)為傳播目標(biāo)，產(chǎn)品具有地域特色，多選擇區(qū)域媒體、地方性媒體。 （四）地區(qū)性廣告——針對(duì)當(dāng)?shù)鼗虻胤缴虡I(yè)圈內(nèi)發(fā)布的廣告，廣告主多為超市、零售店等。按廣告產(chǎn)生效益可分為速效廣告和遲效廣告。按商品生命周期不同階段可分為開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。五、廣告的功能廣告對(duì)廣告主的作用（一）促進(jìn)“消費(fèi)、流通、生產(chǎn)”的