廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記(已修改)
2025-08-17 06:17 本頁面
【正文】 廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記一、廣告的性質(zhì) 廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。它具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點。 廣告是一種信息傳播活動。但是只有當某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動掛鉤，并本身具有投入產(chǎn)出特征時才構(gòu)成廣告。二 、廣告的定義 廣告是由廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃的傳遞信息，影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)購買行為，使廣告主得到利益的活動。三、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。 ——大衛(wèi)奧格威 廣告是說服的藝術(shù)。你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢?！?威廉伯恩巴克 怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買的那種東西的結(jié)論，實在是另外一種藝術(shù)。 ——李奧貝納 結(jié)論： 廣告是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告離不開科學(xué)的分析，同樣離不開藝術(shù)的創(chuàng)造。四、廣告的分類按廣告最終目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 商業(yè)廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而獲得利潤。非商業(yè)廣告一般是指具有非盈利目的，并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告。如：尋人啟事、征婚、掛失等。主要有政治廣告和公益公告兩種類型。政治廣告：為政治活動發(fā)布的廣告，廣告主多為非企業(yè)機構(gòu)、協(xié)會、政府機關(guān)等。公益廣告：道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，廣告主可以是行政部門、群眾團體組織、媒體、企業(yè)。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的責(zé)任和功能，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題這種廣告中。它是指不以盈利為目的的為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。按廣告的直接目的可分為企業(yè)觀念廣告、商品銷售廣告和企業(yè)形象廣告。按廣告的不同對象可分為消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商品批發(fā)廣告、媒介性廣告。按廣告的訴求方可分為感性訴求、理性訴求和直覺訴求。（一）感性訴求廣告1）概念：感性訴求準確的說應(yīng)該稱作情感訴求，是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系2）創(chuàng)作策略：①以人為本、人性至上。②以情動人、情感獨鐘。（如：親情、友情、愛情、游子情）③返璞歸真、懷舊情懷3）分類：①幽默訴求——在廣告中通過各種修辭手法，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受商業(yè)和文化信息的一種訴求方式。②恐怖訴求——是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗，從而使消費者渴望追求一種解救，將其引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過它來說服消費者，改變其態(tài)度與行為。 恐怖訴求通常是運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，這是一種常見的說服方法。（二）理性訴求廣告1)概念：是指定位于訴求對象的認知，或真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出決定。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。 2）創(chuàng)作策略：①提供購買理由；②將“硬”的廣告訴求“軟化”。3）方法：①哲理性訴求——用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。②勸誘式訴求——勸誘是一種歷史悠久的直接勸說性廣告表達方法，在早期的叫賣廣告中就有不少的運用，以產(chǎn)品的功能、優(yōu)點、獨特性為說辭，勸說誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動機，促進認知和購買。③告白式訴求——告白是直接向消費者訴說廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。④對比式訴求I、使用技巧： 揚長避短；主攻消費者關(guān)心的熱點問題；趣味盎然。II、模式：A泛比——泛比包括兩種情況，一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進行不指名的橫向比較；另一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較。B貶比——比較者把自己放在較高的地位，通過貶低同類產(chǎn)品中的其他品牌，彰顯自己的優(yōu)勢，達到推銷產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。C弱比—— 指弱勢品牌和新進入市場的品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意、同情和支持。 ⑤類比式訴求——類比是將性質(zhì)、特點相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。 按廣告覆蓋地區(qū)可分為：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。 （一）全球性廣告——產(chǎn)品覆蓋廣、適用范圍廣，企業(yè)實力雄厚。 （二）全國性廣告——適用于銷售及服務(wù)遍及全國的企業(yè)，通用性強、銷售量大、選擇性小。 （三）區(qū)域性廣告——以特定地區(qū)為傳播目標，產(chǎn)品具有地域特色，多選擇區(qū)域媒體、地方性媒體。 （四）地區(qū)性廣告——針對當?shù)鼗虻胤缴虡I(yè)圈內(nèi)發(fā)布的廣告，廣告主多為超市、零售店等。按廣告產(chǎn)生效益可分為速效廣告和遲效廣告。按商品生命周期不同階段可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。五、廣告的功能廣告對廣告主的作用（一）促進“消費、流通、生產(chǎn)”的
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