廣告創(chuàng)意六大理論-文庫吧
2025-07-21 06:17 本頁面
【正文】 ，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。任何一個廣告都是對品牌的長程投資從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價及其他類似的短期行為的做法，無助于維護一個好的品牌形象。而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿。這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是，為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段，即在市場調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個形象。廣告更重要的是滿足消費者的心理需求消費者購買時所追求的是 “實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。不過，這些聯(lián)想重要的是要符合目標市場的追求和渴望。“萬寶路”之所以知名，實際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他什么內(nèi)在的特性，而僅僅是該品牌形象，具體說，該商標給消費者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想。它們是虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨立、大草原、強壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些景象正好迎合了許多人的幻想。品牌廣告的表現(xiàn)方法奧格威還提出了一些關(guān)于品牌廣告的秘訣，比如廣告的前十秒內(nèi)使用牌名，利用牌名做文字游戲可以認受眾記住品牌，以包裝盒結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。而歌曲、太多的短景對品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費者對品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法?！【C上所述，無論USP還是品牌形象論，兩者都在追求對品牌的確認，不過USP立足于理性訴求，而品牌形象論則更多訴求于情感因素。實質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。這不僅表現(xiàn)在，產(chǎn)品提供的實惠給消費者帶來的滿足會產(chǎn)生積極的情感體驗，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來補充。比如，雀巢咖啡突出一個“味道好極了”，這是該廣告集中于味覺的USP，而這種USP正是通過一個給人好感的模特兒，以其自然瀟灑的神態(tài)表達出飲后的無限美味感受，給人以強烈的感染力。三、RIO論ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南。其基本要點是：好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？從以上的論述，我們可以看出，廣告的成功如何，首先是廣告與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性到底如何。一些廣告，廣告創(chuàng)意人及廣告主都覺得有創(chuàng)意，能在眾多的信息中跳出來，但與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)
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