廣告學基礎(chǔ)期末復(fù)習筆記-資料下載頁
2025-08-05 06:17本頁面
【正文】 （二）廣告經(jīng)營單位：受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。（三）廣告發(fā)布者：指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。（四）廣告受眾：廣告受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點。 特性： （一）廣告市場交換商品的特殊性（二）廣告市場交換活動的特殊性（三）廣告市場商品價值實現(xiàn)過程的特殊性（四）廣告市場運作機制的特殊性影響廣告市場的因素（一）市場環(huán)境因素1)一般環(huán)境因素對于市場一般環(huán)境的考察，可以運用PEST分析法，即從政治（political）、經(jīng)濟（economic）、技術(shù)（technological）和社會（social）這四個方面分析。政治環(huán)境因素；經(jīng)濟環(huán)境因素；技術(shù)環(huán)境因素；社會文化環(huán)境因素。2 )殊環(huán)境因素——特定地域環(huán)境因素；特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素。（二）傳播環(huán)境因素1)媒介因素2)受眾因素二十一、廣告市場發(fā)展階段 在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會經(jīng)濟對廣告的需求量很低，媒介、社會分工等各方面條件也不成熟，因而廣告市場在這一階段并未形成，故稱為前廣告市場階段。 廣告市場的形成階段大規(guī)模的廣告需求，現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅?，再加上能夠提供全面廣告代理服務(wù)的廣告公司。當所有必要條件匯聚，時機成熟，廣告市場在此一階段終于形成。 20世紀70年代之后，廣告市場進入高速發(fā)展階段。廣告市場規(guī)模不斷擴大，廣告專業(yè)服務(wù)水平不斷提高，廣告市場在整個市場經(jīng)濟中所占的比重也不斷提升。二十二、衡量廣告市場的基本標準二十三、中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀中國廣告市場經(jīng)營總額的增長狀況1990——1992 恢復(fù)1992——1997 增長1997——2009 增長2009——2012 快速增長中國廣告市場發(fā)展所處的階段迅速恢復(fù)期（1979年——1987年）；高速增長期（1988年——1997年）；平緩發(fā)展期（1998年——2010年）；再次騰飛期（2011——）四個階段。廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平。（一）廣告市場發(fā)展不均衡（二）強媒體弱公司現(xiàn)象依然存在（三）廣告市場經(jīng)營管理機制仍需進一步健全。中國廣告市場發(fā)展的思考（一）規(guī)范市場管理，推行廣告代理制；（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；（三）提升廣告素養(yǎng)，更新廣告觀念。二十四、廣告創(chuàng)意的含義所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、和公眾心理，創(chuàng)造廣告宣傳意境，巧妙傳達營銷觀念的創(chuàng)造性思維過程。二十五、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。廣告創(chuàng)意是市場營銷活動的促銷因子。廣告創(chuàng)意就是對舊元素進行重新整合。二十六、廣告創(chuàng)意模式 羅杰馮奧克的四步創(chuàng)意模式：（一）探險家 ——尋找新的信息，關(guān)注異常模式1）開闊思路2）了解目標創(chuàng)意簡報（Creative brife）信息戰(zhàn)略（Message strategy）3)頭腦風暴法（Brainstorming）（二）藝術(shù)家 ——構(gòu)思并完成大創(chuàng)意1）形象化2）改造概念3）醞釀創(chuàng)意4）實現(xiàn)大創(chuàng)意（三）法官 （四）戰(zhàn)士 詹姆斯韋博揚的五步創(chuàng)意法（一）為心智收集原始資料（二）咀嚼、品味、消化資料（三）順其自然、拋開問題（四）創(chuàng)意突然涌現(xiàn)（五）形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H運用二十七、廣告創(chuàng)意的基本法則 相關(guān)性原則（一）創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性。廣告的首要任務(wù)是傳達產(chǎn)品信息，因此創(chuàng)意必須具備同產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)。（ 二）創(chuàng)意是否與目標消費者利益相關(guān)?！皬V告一定要用通俗的語言把目標消費者利益說透，說得含糊不清就等于沒說?！?（三）創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性。廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。 統(tǒng)一性法則統(tǒng)一性原則是指創(chuàng)意是否符合品牌所追求的核心理念。統(tǒng)一性原則，要求在進行廣告策劃時，從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中，來揭示廣告活動的特征和運動規(guī)律，以實現(xiàn)廣告活動的最優(yōu)效果 。 獨特性原則獨特性原則是指你的創(chuàng)意和競爭對手同類產(chǎn)品或品牌不一樣的地方。指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。 延伸性原則延伸性原則是指創(chuàng)意能否不受媒介物的影響而延伸到其他傳播環(huán)節(jié)中去。 橫向延伸，即創(chuàng)意能否在不同媒體上很容易地統(tǒng)一形象。如果橫向延伸是講“復(fù)制”的概念，縱向延伸則講“延續(xù)”的概念 簡潔性原則 解決簡潔性問題，可以用三個“單一”來衡量：（一） 訴求單一。即一個創(chuàng)意最好就說一件事情。 (二） 組合單一。 指語言組織、畫面組合、故事情節(jié)和音效等一定要單一。 (三)規(guī)則單一。 一個創(chuàng)意需要不同的部門和人員去實施，這個時候，游戲規(guī)則單一很重要。 思考題：，廣告產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出與一般服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的不同特點是什么？？如何理解“在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定程度促進整個社會的發(fā)展”？“廣告是一種特殊商品交換關(guān)系的總和”？？、廣告公司、廣告媒介在廣告市場中的地位和作用。，廣告市場運行機制的特殊性表現(xiàn)在哪里？當今廣告中，商業(yè)廣告與，公益廣告的區(qū)別日益模糊，結(jié)合具體、案例，分析商、業(yè)廣告公益化與公益廣告商業(yè)化現(xiàn)象
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