廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記-文庫吧
2025-07-21 06:17 本頁面
【正文】 良性循環(huán)；（二）是企業(yè)創(chuàng)立名牌商品的必要條件；（三）促進企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰；廣告對消費者的作用（一）是消費者獲取商品信息的一個重要來源（二） 推行新的生活觀念和消費方式；廣告對社會的作用——有助于社會的物質(zhì)生活和文化生活變得豐富多彩。六、中國廣告發(fā)展歷程上古時期——中國廣告的萌芽階段。夏商周——中國歷史上以政治廣告為主的時代。 秦漢——中國廣告的開創(chuàng)時代。 三國至隋唐——中國廣告上升為藝術(shù)的時代。 宋元——經(jīng)濟廣告與政治廣告并駕齊驅(qū)的時代。明清——廣告形式趨于完備的時代。 民國——廣告成為產(chǎn)業(yè)的時代。 新中國——廣告成為學(xué)科的時代。七、奴隸社會及其以前的廣告發(fā)展概況音響廣告——太公鼓刀 圖騰（一）禹鑄九鼎廣告天下——青銅文化（二）龍圖騰發(fā)展——饕餮紋名人廣告八、封建社會廣告發(fā)展的相對鼎盛戰(zhàn)國以后，主要是市聲廣告、實物廣告、幌子廣告。宋代以后，廣告形式有所增加:燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告 。 市聲廣告 ——叫賣廣告、響器廣告。 招幌廣告 詩詞、對聯(lián)廣告 印刷廣告九、1840—1949：中國近現(xiàn)代史上的廣告業(yè)1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀傳》，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號上既登有具有廣告性質(zhì)的《告帖》； 1923年1月23日，中國第一座廣播電臺在上海開播，廣播廣告開始出現(xiàn) 月份牌廣告畫，是我國近代最早的現(xiàn)代商品海報。它發(fā)源于二十世紀初期的上海，隨著當(dāng)時洋商經(jīng)濟進入中國社會而逐步發(fā)展、流行。直到四、五十年代以后，才漸趨沒落、消失。最初，外國廠商聘請中國畫師設(shè)計的“月份牌”畫，畫面除了商品宣傳外，表現(xiàn)的大都是中國傳統(tǒng)題材的形象，或中國傳統(tǒng)山水，或仕女人物、或戲曲故事場面等。后來則發(fā)展為畫面以表現(xiàn)時裝美女為主要形象。藝術(shù)手法上初以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作表現(xiàn)，后來發(fā)展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，并且大都用技術(shù)更為先進的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，整年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們習(xí)慣地稱它為“月份牌”。這種“月份牌”在每年春節(jié)（新年）前更是大量發(fā)行贈送顧客，人們都把它作為年畫來欣賞。 十、建國以后我國廣告事業(yè)發(fā)展的曲折進程 建國以后到十一屆三中全會中國廣告發(fā)展遲緩，廣告幾近銷聲匿跡，廣告業(yè)處于低谷。十一、中國廣告創(chuàng)意演變 百廢待興19791988：“信息告白+產(chǎn)品圖象”為主模式的廣告。 名人效應(yīng)廣告。 摸爬滾打19891998兼濟天下19992008中國企業(yè)品牌理念的發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段：第一階段：生存發(fā)展階段——以企業(yè)盈利為品牌理念的核心；第二階段：綜合發(fā)展階段——以企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為品牌理念核心；第三階段：可持續(xù)發(fā)展階段——以企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任為品牌理念的核心。 任重道遠2009十二、現(xiàn)代廣告理論的產(chǎn)生從19世紀末至20世紀30年代為廣告學(xué)的創(chuàng)立階段。 1900年，美國心理學(xué)家哈洛蓋爾(Har]ow Gale)寫成《廣告心理學(xué)》。1901年美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特(WalterD513Scott)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點。1903年問世的《廣告論》認為心理學(xué)應(yīng)用十分廣泛，不僅在廣告業(yè)范圍，各種產(chǎn)業(yè)莫不可行，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。美國經(jīng)濟學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對廣告活動進行了較為系統(tǒng)的探討。1908年，美國社會學(xué)家羅斯撰寫了《社會心理學(xué)》1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。 十三、現(xiàn)代廣告理論的成熟艾爾伯特拉斯克 艾爾伯特拉斯克是現(xiàn)代廣告的先驅(qū)者，他被稱為是“美國第一位現(xiàn)代廣告巨人”。艾爾伯特拉斯克將廣告定義為“印在紙上的推銷術(shù)”?？藙诘禄羝战鹚? 第一個提出“廣告是一門精確的科學(xué)”的廣告人，被稱為“科學(xué)派的鼻祖”。他最早提出“預(yù)先占用權(quán)”理論： 如果有誰首先提出一個可能在同一行業(yè)中非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱擁有它，那么誰就占有了它；一個廣告只能圍繞唯一的銷售要點來創(chuàng)作，這就是預(yù)先占用權(quán)。p 《科學(xué)的廣告》p 著作“預(yù)先占用權(quán)”理論p 公司：洛德湯馬斯p 服務(wù)品牌：喜力滋李奧貝納 李奧貝納是芝加哥學(xué)派的代表人物，美國創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，因成功地為萬寶路香煙重塑形象而被稱為“萬寶路牛仔之父”。 李奧貝納的創(chuàng)意思想主要是：尋找和利用每一商品中“與生俱來的戲劇性”。p 著作：《創(chuàng)作行業(yè)的盡頭》p “與生俱來的戲劇性”理論p 公司：李奧貝納廣告公司p 服務(wù)品牌：萬寶路香煙——萬寶路男人；p 綠巨人豌豆——月光下的收成；p 美國肉類研究所芝加哥總部——“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？”。威廉伯恩巴克 杰出的廣告藝術(shù)大師，美國創(chuàng)意革命的三位代表人物之一。p 廣告是勸說的藝術(shù)（藝術(shù)派）p 提出ROI理論p 公司：DDB廣告公司（恒美廣告）p 服務(wù)品牌：艾維斯——我們只是第二，所以我們更努力；甲殼蟲——想想小的好ROI理論：優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì) 關(guān)聯(lián)性（Relevance）：廣告必須與商品、消費者的需求相關(guān)聯(lián)
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