【正文】 說明得很清楚（信息型），或者真實地刻畫（轉(zhuǎn)變型）。 content （四）電視廣告的檢查表 你是否先考慮畫面然后考慮加的文字？ 你選擇一種最佳表達(dá)方式了嗎？ 你是依賴你廣告的娛樂價值來賣你的產(chǎn)品嗎？ 你問你的開場白吸引觀眾注意了嗎？ 你檢查過產(chǎn)品按照時間和與攝像機的距離，可以保證產(chǎn)品有足夠的可視度嗎？ 你問過你是否可以更接近動作使得動作更加投入嗎？ 你是否用了特大字號的主題幫助觀眾記住重要情節(jié)，特別是產(chǎn)品名字和活動主題？ 你是否莫名其妙地結(jié)束了產(chǎn)品？ 你是否選擇可以增加畫面含義的文字，而不是選擇與畫面顯示完全相同的文字？ 你是否肯定與畫面相關(guān)的重要文字呈現(xiàn)在屏幕上？ content （一） 心靈的舞臺 。 ，而不是眼睛。 ，否則會讓聽眾迷惑。 。 。 。（至少三次） 。 。 。（語速不應(yīng)太快） 二、 廣播廣告 content 圖表 10－ 3 廣播廣告關(guān)注值的調(diào)整 （二）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素 調(diào)節(jié)因素 指數(shù) 廣告的長度（秒） 60 30（標(biāo)準(zhǔn)） 10 聽眾的性別和年齡 ： 30 ： 60 男人（所有年齡） ≈ 女人（所有年齡） ≈ 成年人 ≈ 未成年人 續(xù)上表 廣告格式或類型 :30 :60 實際生活體驗 (小戲劇 ) 采訪或推薦 唱歌并銷售 (廣告音樂 ) 播音員朗讀 (生動的 ) （ 音樂和幽默） （ 1） 找到一種使人產(chǎn)生極大興趣的開場白方式。 A 絕對有吸引力的措辭和聲音（措辭：性、危險、金錢；聲音：電話鈴聲、警笛或火警聲） B 目標(biāo)受眾喜歡的音樂風(fēng)格（轉(zhuǎn)變型廣告） （ 2） 從頭至尾都使用使人產(chǎn)生豐富想象的措辭或歌詞。 A 產(chǎn)生品牌回憶互動的句子（或廣告旋律）。 B 使用文字傳送器（比喻或有趣的文案）以傳達(dá)品牌態(tài)度效用承諾。 C 想像力轉(zhuǎn)移（使用與電視廣告中相同或相似的聲音錄制效果）。 （ 3） 用一句相關(guān)的妙語結(jié)尾。 A 直接廣告 ——懷疑反問式。 B 幽默廣告 ——相關(guān)幽默語。 C 音樂（或旋律）廣告 ——在品牌名稱的一個弱拍結(jié)束。 content （ 三） 播音摘要檢查的項目 是否在一句話里重復(fù)你的主題？重復(fù)主要前提了嗎？是否用它結(jié)束呢？ 廣告結(jié)構(gòu)與你要表達(dá)的內(nèi)容合適嗎？ 幽默有沒有混淆你要宣傳的產(chǎn)品信息？ 人物聲音，音樂和其他聲音是否處理得清楚？ 如果你要使用有版權(quán)的音樂，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？ 音樂和聲音效果是否淹沒了銷售信息呢？ 是否有足夠的時間來自然地可信地傳達(dá)出你想說的內(nèi)容？ 是否有足夠的時間制作所有的聲音效果和音樂過渡？ 時間安排是否合理？ 通過廣告提出品牌的名稱，音樂和聲音是否能使品牌被識別呢？ （四）廣播廣告類型 1 成品廣告 2 直播廣告 是指只寫出廣告詞，由播音員現(xiàn)場直播，或者甚至連廣告詞也沒有，只是給播音員一份實際情況介紹，包括產(chǎn)品的賣點和好處、服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍的廣告。 ，就使用情況介紹。 ，沒有音樂或不用多聲道合成時，你可以使用已寫好的廣告詞讓主持人現(xiàn)場讀出。 是指已制作在磁帶上，拿到廣播電臺可直接播出的廣告。 ，音響效果，音樂或是這幾項的合成，而且聲音的質(zhì)量穩(wěn)定時，一定要用成品廣告。 ，那應(yīng)該使用錄音合成廣告。 content （一）標(biāo)題和圖像 （ 1）抓住讀者的目光。（引發(fā)興趣，吸引注意力） （ 2）吸引讀者閱讀正文。 （ 3）交流益處。（提供與賣點有關(guān)的承諾和利益） （ 4）鞏固品牌的名稱。（在標(biāo)題中點出產(chǎn)品名稱） （ 5）與消費者建立情感聯(lián)系。 （ 6）強調(diào)圖像。（與圖像相匹配） （ 1）展示產(chǎn)品或產(chǎn)品的一部分。（并同時展示整體產(chǎn)品） （ 2）展示準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品。 （ 3）與競爭產(chǎn)品比較。 （ 4）表明產(chǎn)品接受過檢測。 （ 5）展示使用中的產(chǎn)品。（使用者的感受－－表情） （ 6）展示使用產(chǎn)品后的愉快結(jié)果。 （ 7）展示如果不使用廣告中產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果。 三、報紙廣告 content （ 1）直接利益。（提供使用產(chǎn)品的直接理由） （ 2）指出害處。（不使用產(chǎn)品的不良后果） （ 3）真實。（有趣的瑣事） （ 4）選擇。（吸引特定受眾） （ 5）好奇。（引誘讀者閱讀正文） （ 6）新聞。（新鮮趣聞） （ 7）命令。（命令或要求讀者去做 ——“just do it.”） （ 8）問題。（激發(fā)思考，引入下文） （ 9）重復(fù)。（重要語句重復(fù)） （ 10）雙關(guān)語。（要適度，不要太入迷） （ 11）暗喻、明喻和類比。 content （二）寫廣告詞的指導(dǎo)方針 （ 1）熱愛產(chǎn)品。（沒有乏味的產(chǎn)品，只有乏味的作者 ——大衛(wèi) 奧格威） （ 2）不要試圖在一條廣告中做到一切。（開發(fā)一個主題，并持續(xù)貫穿下去） （ 3）寫給一個個體。（具體化－－使用“你”） （ 4）把商業(yè)語言譯成通俗易懂的語言。（不要過于專業(yè)化） （ 5）要具體，避免模糊的概念。 （ 6）不要夸大。（實實在在地告訴讀者你的產(chǎn)品能為他們做什么） （ 7）使用現(xiàn)在時態(tài)和活潑的語調(diào)。（時尚感受和富有朝氣） （ 8）使用關(guān)聯(lián)詞連貫思想，建立關(guān)系。 （ 9）避免陳詞濫調(diào)。 （ 10）不要過分夸耀。（大眾汽車“想想小的好處”） （ 11）把陌生的變熟悉，熟悉的變陌生。（簡潔解釋復(fù)雜，豐富描繪簡單） （ 12）“大聲”地寫。（提高說服力） （ 13）檢驗廣告詞。（大聲讀出來） （ 14）修改作品。 作用 （ 1）傳達(dá)盡可能多的信息。 （ 2）吸引注意力。 （ 3）幫助記憶。 （ 4）強調(diào)重點信息。 （三） 廣告設(shè)計 content （ 1）底片或白色空間