廣告學基礎期末復習筆記(編輯修改稿)
2024-09-01 06:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 原創(chuàng)性（Originality）：廣告必須是獨一無二的。震撼性（Impact）：廣告必須沖擊消費者心靈。雷蒙羅比凱p 公司：揚羅必凱廣告公司p 服務品牌：p 麥氏咖啡——滴滴香濃，意猶未盡；斯坦威鋼琴——不朽大師的樂器。羅瑟瑞夫斯 科學派的旗手。提出 USP（Unique Selling Proposition）理論。p 著作：《實效的廣告》p USP理論p 廣告公司：達彼思p 服務品牌：Mamp。M巧克力豆——只溶在口，不溶在手USP理論的基本要點是：（一）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”。必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。（二）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或是無法提供的。必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（三）所強調(diào)的主張必須是強而有力的。必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。如何尋找獨特的銷售主張？（一）建議廠商改進產(chǎn)品。無論產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量還是產(chǎn)品的外在形態(tài)或者包裝的改進，都可以為形成USP創(chuàng)造條件。（二）產(chǎn)品無法改變，而且和其他產(chǎn)品差異不大時，就向消費者說明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性。（三）產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品獨特的性格。大衛(wèi)奧格威 美國創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，“廣告教皇”。（一）神燈法則大衛(wèi)奧格威為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定的一系列被稱為“戒律”的法則，他把這些法則稱為“神燈”?！拔业摹駸簟⒂谡{(diào)查研究的基礎之上”，“神燈”的魔力主要來自5個主要方面的數(shù)據(jù)和信息：郵購公司的廣告經(jīng)驗、百貨商店成功的技巧、調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)、對電視廣告的調(diào)查、別人智慧的成果。（二）360品牌管理十四、現(xiàn)代廣告理論的創(chuàng)新 廣告定位理論:廣告定位理論是關于怎樣準確把握和確立廣告主題、廣告中心思想的法則。定位：定位是在對企業(yè)、產(chǎn)品或服務以及競爭對手進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定企業(yè)、產(chǎn)品或服務與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳遞給消費者的過程。? 大衛(wèi)奧格威：定位是行銷專家的熱門話題，但對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是——這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。?? 里斯和克勞特 ： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智下功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。?? 菲利普科特勒：定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價值的行為，向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。品牌形象理論品牌就是廣告主、廣告人、消費者賦予產(chǎn)品的形象（性格），就是“消費者與產(chǎn)品之間的關系”。p 企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）p 企業(yè)的形象設計是一個復雜的系統(tǒng)工程，CIS作為個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，主要由三個子系統(tǒng)構成：MI、BI、VI。p MI——企業(yè)理念識別 Mind Identity 被稱為是CI的“想法”。也就是企業(yè)的理念。p BI——企業(yè)行為識別Behaviour Identity被稱為是CI的“做法”。它是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。p VI——企業(yè)形象識別Visual Identity被稱為是CI的“看法”。是企業(yè)理念具體化、視覺化的傳達形態(tài)。廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ㄒ唬V告?zhèn)鞑ピ砝咕S爾的五W模式who——says what——though which channel——to whom ——with what effect（二）AIDMA理論Attention注意—— Interest興趣—— Desire 欲求——Memory記憶—— Action行為 （ 三）廣告螺旋理論 開拓階段競爭階段維持階段產(chǎn)品生命周期從引入期到成長期前期成長期后期到成熟期成熟期后期到衰退期廣告目標創(chuàng)牌競爭維持目標受眾新潮者大眾消費者老顧客、晚來者廣告營銷理論 4P理論：product 產(chǎn)品——price價格——place通路——promotion促銷 4c理論： Consumer wants and needs 消費者需求—— cost 付出的成本—— convenience方便的條件—— munications溝通 十五、廣告組織 廣告組織是承擔廣告經(jīng)營活動任務的主體機構。專業(yè)廣告公司 專門經(jīng)營廣告業(yè)務活動的企業(yè)。機構設置包括：客戶部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部。（一）機構設置1)客戶部門——充當聯(lián)絡人；分析市場環(huán)境；定期出具簡報；保證廣告賬款收回。2）策劃部門——市場調(diào)研；制定廣告活動策略；協(xié)調(diào)各部門之間的工作；擬定廣告活動計劃；撰寫廣告策劃書。3）創(chuàng)意部門 ——一個優(yōu)秀的心理學專家，擁有高標準的工作能力和意識。一個有效的經(jīng)營管理者，具有策略思考（諸如產(chǎn)品定位、廣告定位）的能力，具有從事調(diào)查研究的能力。精通電視、廣播和印刷業(yè)務，精通制圖和設計，既會做包裝廣告，又會做其他產(chǎn)品的廣告。工作努力，行動機敏，不沖動，愿意與別人合作，一旦擁有成績，愿意同別人分享榮譽，而一旦有失誤，也愿意承擔責任一個優(yōu)秀的演說家、卓越的教員和伯樂，對人生和事業(yè)充滿樂趣4）媒介部門——簽訂發(fā)布契約；傳送廣告訊息；檢查發(fā)布效果；支付廣告費用。（二）專業(yè)廣告公司的分類1)全面服務型①優(yōu)點：擁有全面的經(jīng)驗技能；持續(xù)保持工作接觸；角度更加客觀
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