廣告學復習資料-資料下載頁
2025-04-17 01:07本頁面
【正文】 方位的溝通和傳播——現代營銷推廣要求廣告、銷售促進、人員促銷、公共關系及新聞宣傳等達成整合，以統(tǒng)一的內在原則：站在各自的角度與消費者接觸，向消費者傳達同一個營銷理念。廣告法規(guī)體系及其構成各國廣告法規(guī)在內容上千差萬別，但從總的法規(guī)體系上看，都可納入兩種部門法的建構方式：其一是以憲法為根本，以《廣告法》為總的規(guī)范性文件，其他相關法規(guī)作為補充性的規(guī)范性文件，它們同對廣告活動進行法律規(guī)范。其二是沒有專門的廣告法作為總的規(guī)范性文件，有關廣告的法律規(guī)定散見于經濟法、民法等相關法規(guī)中。我們從法律效力、法律規(guī)范的內容、法律性質這三方面對我國廣告法規(guī)體系進行分析。從法律效力上看，形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施的多層次的法規(guī)體系。從法律規(guī)范的內容來看，《廣告法》主要針對商業(yè)廣告，《廣告管理條例》則兼容社會類、公共類廣告。單項規(guī)章及規(guī)范性文件，則從多個方面對廣告活動進行規(guī)范。從法律性質上看，我國的廣告法規(guī)體系容納了程序性規(guī)定、限制性規(guī)定、資質條件規(guī)定和政策性規(guī)定。整合營銷傳播舒爾茨認為整合營銷傳播“是一個戰(zhàn)略經濟過程，勇于與消費者、客戶、潛在客戶和其他的相關內外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程?！彼窃谛畔⒔洕腿蚪洕惑w化的新經濟中發(fā)展起來的，優(yōu)勢有：1）有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)經濟效益。2）IMC所長達奧的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求，通過內外一體化，減少成本，提高為消費者服務的水平，更好地滿足消費者的需求，企業(yè)也在服務消費者的過程中不斷壯大發(fā)展。3）有利于企業(yè)上下各層次、各部門的整合。4）有利于企業(yè)開展國際化營銷.USP理論USP廣告理論（uniqueselling proposition）即獨特的銷售主張。由羅素瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學的廣告在創(chuàng)意表現過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個被比較完整表述的“推銷術”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費者說明購買這種產品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨一無二、競爭對手無法做到的，所有訴求必須集中到一個點上，深刻打動消費者。定位理論該理論由美國營銷專家艾萊斯和杰屈特在上世紀70年代倡導。他的核心內容是希望通過廣告宣傳，為競爭中的產品樹立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費者心中留下一個心理位置，這一理論主張，廣告的目標應該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個據點，廣告宣傳的火力應該集中瞄準在目標的狹窄通道上，創(chuàng)造出產品獨有的位置，廣告應該表現出品牌之間類的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應該促使有需求的消費者自動和廣告品牌發(fā)生聯系。馬斯洛的消費層級理論美國學者馬斯洛曾提出著名人性理論，其核心為層次問題，其確認人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實現的五個層級，并認為一切人類的行動都基于層級需要，當較低的需要滿足后，下一個更高層級的需要即開始活動。此理論在市場營銷領域的應用也被稱為“消費層級理論”。李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”李奧貝納是芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領袖，他認為，每一件商品，皆有與生俱來的戲劇性，我們的當務之急就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。他強調，廣告人“最重要的任務，是把它(戲劇性)挖掘出來加以利用，而不是投機取巧或依靠雕琢的技巧及牽強的聯想”，“一個真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因為它自己本身的非常珍罕難得一見才‘不合常規(guī)、不落俗套’”。真誠，自然，溫情，是李奧貝納挖掘“戲劇性”的主要表現手法。9 / 9
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