廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料-資料下載頁
2025-04-17 01:07本頁面
【正文】 方位的溝通和傳播——現(xiàn)代營銷推廣要求廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷、公共關(guān)系及新聞宣傳等達(dá)成整合，以統(tǒng)一的內(nèi)在原則：站在各自的角度與消費(fèi)者接觸，向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)營銷理念。廣告法規(guī)體系及其構(gòu)成各國廣告法規(guī)在內(nèi)容上千差萬別，但從總的法規(guī)體系上看，都可納入兩種部門法的建構(gòu)方式：其一是以憲法為根本，以《廣告法》為總的規(guī)范性文件，其他相關(guān)法規(guī)作為補(bǔ)充性的規(guī)范性文件，它們同對廣告活動進(jìn)行法律規(guī)范。其二是沒有專門的廣告法作為總的規(guī)范性文件，有關(guān)廣告的法律規(guī)定散見于經(jīng)濟(jì)法、民法等相關(guān)法規(guī)中。我們從法律效力、法律規(guī)范的內(nèi)容、法律性質(zhì)這三方面對我國廣告法規(guī)體系進(jìn)行分析。從法律效力上看，形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充、以國家工商行政管理局單獨(dú)或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對性措施的多層次的法規(guī)體系。從法律規(guī)范的內(nèi)容來看，《廣告法》主要針對商業(yè)廣告，《廣告管理?xiàng)l例》則兼容社會類、公共類廣告。單項(xiàng)規(guī)章及規(guī)范性文件，則從多個(gè)方面對廣告活動進(jìn)行規(guī)范。從法律性質(zhì)上看，我國的廣告法規(guī)體系容納了程序性規(guī)定、限制性規(guī)定、資質(zhì)條件規(guī)定和政策性規(guī)定。整合營銷傳播舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播“是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，勇于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他的相關(guān)內(nèi)外部受眾交往的過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程。”它是在信息經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的新經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的，優(yōu)勢有：1）有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。2）IMC所長達(dá)奧的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求，通過內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平，更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中不斷壯大發(fā)展。3）有利于企業(yè)上下各層次、各部門的整合。4）有利于企業(yè)開展國際化營銷.USP理論USP廣告理論（uniqueselling proposition）即獨(dú)特的銷售主張。由羅素瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者說明購買這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無二、競爭對手無法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動消費(fèi)者。定位理論該理論由美國營銷專家艾萊斯和杰屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過廣告宣傳，為競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置，這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。馬斯洛的消費(fèi)層級理論美國學(xué)者馬斯洛曾提出著名人性理論，其核心為層次問題，其確認(rèn)人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實(shí)現(xiàn)的五個(gè)層級，并認(rèn)為一切人類的行動都基于層級需要，當(dāng)較低的需要滿足后，下一個(gè)更高層級的需要即開始活動。此理論在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用也被稱為“消費(fèi)層級理論”。李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”李奧貝納是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，他認(rèn)為，每一件商品，皆有與生俱來的戲劇性，我們的當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。他強(qiáng)調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)，是把它(戲劇性)挖掘出來加以利用，而不是投機(jī)取巧或依靠雕琢的技巧及牽強(qiáng)的聯(lián)想”，“一個(gè)真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因?yàn)樗约罕旧淼姆浅Ｕ浜彪y得一見才‘不合常規(guī)、不落俗套’”。真誠，自然，溫情，是李奧貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法。9 / 9
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