廣告學(xué)復(fù)習資料(參考版)
2025-04-20 01:07本頁面
【正文】 9 / 9。真誠，自然，溫情，是李奧貝納是芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，他認為，每一件商品，皆有與生俱來的戲劇性，我們的當務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。李奧馬斯洛的消費層級理論美國學(xué)者馬斯洛曾提出著名人性理論，其核心為層次問題，其確認人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實現(xiàn)的五個層級，并認為一切人類的行動都基于層級需要，當較低的需要滿足后，下一個更高層級的需要即開始活動。屈特在上世紀70年代倡導(dǎo)。定位理論該理論由美國營銷專家艾瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個被比較完整表述的“推銷術(shù)”原則。4）有利于企業(yè)開展國際化營銷.USP理論USP廣告理論（uniqueselling proposition）即獨特的銷售主張。2）IMC所長達奧的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求，通過內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費者服務(wù)的水平，更好地滿足消費者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費者的過程中不斷壯大發(fā)展。整合營銷傳播舒爾茨認為整合營銷傳播“是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，勇于與消費者、客戶、潛在客戶和其他的相關(guān)內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程。單項規(guī)章及規(guī)范性文件，則從多個方面對廣告活動進行規(guī)范。從法律效力上看，形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施的多層次的法規(guī)體系。其二是沒有專門的廣告法作為總的規(guī)范性文件，有關(guān)廣告的法律規(guī)定散見于經(jīng)濟法、民法等相關(guān)法規(guī)中。3）全方位的溝通和傳播——現(xiàn)代營銷推廣要求廣告、銷售促進、人員促銷、公共關(guān)系及新聞宣傳等達成整合，以統(tǒng)一的內(nèi)在原則：站在各自的角度與消費者接觸，向消費者傳達同一個營銷理念。各個學(xué)科領(lǐng)域都在整合的基礎(chǔ)上，廣泛吸收現(xiàn)代入文學(xué)科的先進成果，豐富自己的學(xué)術(shù)話語和研究方法。廣告與營銷推廣要素的整合廣告與營銷推廣要素要實現(xiàn)成功整合，必須達到以下幾個效果：(1) 惟一的聲音——使廣告、銷售促進、公共關(guān)系、新聞宣傳和人員推廣等各個營銷推廣要素都傳達統(tǒng)一協(xié)調(diào)的信息，以增強消費者對品牌、對營銷內(nèi)容的準確識別。廣告本身還是一種促銷手段，同時，它又與人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系一道共同發(fā)揮作用，并及時傳達其他幾個促銷要素的信息，其對于促銷要素的作用可想而知?！虼?，廣告政策及終端廣告的形式、內(nèi)容都對分銷渠道起著極大的調(diào)節(jié)作用。廣告作為價格策略及價格本身的“晴雨表”，需要根據(jù)統(tǒng)一的營銷要素核心及形象來對價格加以合適的制衡，再將這種反映營銷要素統(tǒng)一形象D的價格信息傳達出去，以達到較好的營銷要素整合。廣告的核心任務(wù)就是說明產(chǎn)品因素、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品分銷方式。廣告效果測定的幾種模式：1. DAGMAR模式；2. 萊維奇與斯坦納的層級效果模式；3. AIDAS模式4. 廣告的心理和行為層次效果測定模式廣告與營銷要素的整合廣告與諸營銷要素加以整合，才能使廣告串聯(lián)起營銷的方方面面，使營銷的諸要素以一個統(tǒng)一的面貌和聲音出現(xiàn)在消費者面前，才能夠為整合營銷傳播做好難備，以達到最大的傳播效果。從廣告作用的不同層次可分為認知廣告效果，態(tài)度層次效果，行為層次效果。3. 廣告發(fā)布頻率 ①固定頻率式；②變動頻率式a波浪型；b漸進形；c遞減型消費者的購買決策過程1． 問題確認2． 收集信息 主要有個人來源、商業(yè)性來源、公共來源、個人經(jīng)驗3． 選擇評價 主要有a產(chǎn)品有哪些為消費者感興趣的屬性；b消費者對每各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性在消費者的心目中占有最重要的地位；c消費者對每種品牌
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