廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)(參考版)
2024-08-16 07:04本頁面
【正文】 廣告人要了解市場情況、消費(fèi)者情況、競爭對(duì)手的情況，才能有效地制定廣告計(jì)劃，開展廣告活動(dòng)。指在廣告活動(dòng)中，為了編制廣告計(jì)劃，掌握廣告設(shè)計(jì)的資料，檢驗(yàn)廣告效果而做的了解市場的情況、消費(fèi)情況、產(chǎn)品的情況、廣告媒體的情況的行為。廣告的基本原則有思想性原則、信息原則、藝術(shù)性原則、真實(shí)性原則和科學(xué)性原則。廣告的其他功能都是建立在基本功能之上的。73. 宏觀管理①行政方法：國家通過各級(jí)組織，利用行政手段對(duì)廣告業(yè)，廣告經(jīng)營單位進(jìn)行管理，帶有強(qiáng)制性、權(quán)威性②法律方法：國家廣告管理機(jī)關(guān)利用法律、法規(guī)對(duì)廣告業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行制約的方法，帶有權(quán)威性、概括性、規(guī)范性③自律方法：廣告業(yè)自身定制的行業(yè)公約與規(guī)范制度的制約，具有自律性和一定的約束力74. 微觀管理①廣告程序的管理，即廣告內(nèi)容、媒介管理等方面②廣告經(jīng)營單位的內(nèi)容管理75. 怎樣理解廣告是一個(gè)有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)？廣告是廣告主通過付費(fèi)從而有計(jì)劃的利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)，它的本質(zhì)特征就是廣告主付費(fèi)的信息傳播。內(nèi)容1）對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估：①根據(jù)廣告調(diào)查的可信度與允許誤差，評(píng)估調(diào)查的科學(xué)性和有效性②評(píng)估搜集的原始信息是否全面③評(píng)估搜集信息的適用性④廣告預(yù)測是否與市場發(fā)展相吻合2）對(duì)廣告策劃的評(píng)估：①廣告計(jì)劃與廣告目標(biāo)是否一致②廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)③廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特、新穎，廣告訴求是否明確，是否認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者④廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何3）對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估：①廣告文案是否科學(xué)準(zhǔn)確②廣告設(shè)計(jì)制作、質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力③廣告發(fā)布策略是否運(yùn)用恰當(dāng)④廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理4）對(duì)廣告效果的評(píng)估：①廣告活動(dòng)實(shí)施是否最大效益地使用資源②廣告計(jì)劃取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效③接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量④接受了廣告內(nèi)容，改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量70. 廣告效果指在廣告活動(dòng)中，通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所得到的各類效益的總和。意義①.有利于廣告活動(dòng)有計(jì)劃的展開②.有利于廣告客戶監(jiān)測廣告費(fèi)的使用開支③.有利于廣告效果的評(píng)估第九章第十章69. 廣告評(píng)估指廣告活動(dòng)實(shí)施之后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。內(nèi)容：①產(chǎn)品差別②服務(wù)差別③企業(yè)差別④心理情感差別68. 廣告預(yù)算指實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告計(jì)劃、達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。③集中市場廣告策略：企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已經(jīng)細(xì)分的市場中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的策略。64. 廣告的目標(biāo)市場策略廣告主為自己的產(chǎn)品或服務(wù)和銷售，選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)子市場做廣告發(fā)布的方法①無差別市場廣告策略：在一定時(shí)間內(nèi)向同一個(gè)大目標(biāo)市場，動(dòng)用各種媒介搭配組合，做同一主體內(nèi)容的廣告宣傳。目標(biāo)市場的選擇的基礎(chǔ)是細(xì)分市場。2）階段：研發(fā)期→導(dǎo)入期→成長期→成熟期→衰退期3）廣告策略：①預(yù)告廣告：時(shí)間：產(chǎn)品研究成功，尚未投放市場之前。60. 廣告主題即廣告概念，是指一則廣告為達(dá)到某種目的而傳遞的基本信息（實(shí)質(zhì)是提出消費(fèi)理由）。所得數(shù)據(jù)具有參考價(jià)值4）抽樣調(diào)查：按照隨機(jī)的原則（即機(jī)會(huì)均等原則）從總體中抽出抽取部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)所得的這一部分對(duì)象的特征去推斷估計(jì)總體特征的調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)：①抽樣調(diào)查花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力資源普遍少于普查；②抽樣調(diào)查能快速實(shí)施，節(jié)約時(shí)間；③適應(yīng)各類目標(biāo)市場，尤其是大目標(biāo)市場；④如果嚴(yán)格按科學(xué)操作，樣品抽取具有代表性，數(shù)據(jù)具備使用價(jià)值和參考價(jià)值；缺點(diǎn)：①存在抽樣誤差和非抽樣誤差樣本：從總體中抽取部分調(diào)查對(duì)象的集合，總體：又叫抽樣總體，指廣告調(diào)查的全體對(duì)象樣本值：通過調(diào)查樣本搜集的資料數(shù)據(jù)，又叫統(tǒng)計(jì)量總體值：通過對(duì)樣本值的估計(jì)推算得出的總體數(shù)據(jù)抽樣單位：把總體劃分為有限個(gè)不重疊的單位抽樣框：多有構(gòu)成總體的抽樣單位的各種資料抽樣誤差：由于樣本小于總體，由樣本值推斷總體值時(shí)就存在誤差非抽樣誤差：抽樣調(diào)查中由于人為差錯(cuò)而造成的誤差決定樣本規(guī)模的因素：①調(diào)查經(jīng)費(fèi)②被允許的調(diào)查誤差③調(diào)查可信度（廣告調(diào)查允許誤差小于5%，最寬泛要有95%可信度；4%誤差，600份樣本）抽取樣本的方法：①非隨機(jī)抽樣（方便抽樣、判斷抽樣、自然抽樣）數(shù)據(jù)可作參考②隨機(jī)抽樣（簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群隨機(jī)抽樣、多階抽樣、分層抽樣）數(shù)據(jù)可供使用54. 廣告調(diào)查的程序1）明確廣告調(diào)查的目的，即為什么要做本次調(diào)查2）編制廣告調(diào)查計(jì)劃：包括廣告調(diào)查的目的與要求、時(shí)間、范圍、對(duì)象、內(nèi)容、步驟、抽樣方法與調(diào)查方法、調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇、廣告調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等3）設(shè)計(jì)廣告調(diào)查大綱和調(diào)查問卷：根據(jù)不同的目的使用不同的方法調(diào)查問卷的編制：①根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容，將調(diào)查內(nèi)容結(jié)構(gòu)化②編寫問題與答案③編制廣告調(diào)查問卷廣告調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)：1調(diào)查問卷的名稱 2調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱 3調(diào)查簡記4 封面信 5 問卷填答說明 6 調(diào)查內(nèi)容：甄別問卷 正式問題 6 調(diào)查附記
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