【正文】 （謝詩敏編寫）。三、教學(xué)大綱第一章廣告概述（3學(xué)時(shí)）一、廣告的特性廣告的定義廣告的要素廣告的類別二、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的研究重點(diǎn)三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷廣告與新聞廣告與公共關(guān)系第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（4學(xué)時(shí)）一、廣告的起源與演進(jìn)早期的廣告活動(dòng)機(jī)器印刷的影響工業(yè)革命的沖擊廣告業(yè)的形成二、中國(guó)廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況我國(guó)古代的廣告我國(guó)近現(xiàn)代的廣告我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展三、外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況美國(guó)的廣告歐洲的廣告日本的廣告第三章廣告機(jī)會(huì)分析（4學(xué)時(shí)）一、廣告環(huán)境自然科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為分析的意義影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策三、產(chǎn)品與品牌對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握品牌策劃四、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序主要調(diào)查方法第四章廣告策劃（8學(xué)時(shí)）一、廣告策劃的含義與特性廣告策劃的含義廣告策劃的特性廣告策劃的程序和要求二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進(jìn)行廣告效果測(cè)定三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算的意義和編制程序廣告費(fèi)的內(nèi)涵確定廣告預(yù)算總額的方法廣告預(yù)算的分配四、廣告策劃書的撰寫形成廣告策劃書的步驟廣告策劃書的類別廣告策劃書的結(jié)構(gòu)廣告提案五、整合營(yíng)銷傳播策劃整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播理論形成整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播的策劃整合營(yíng)銷傳播的方式第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（8學(xué)時(shí)）一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的含義廣告表現(xiàn)的方式廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志影響廣告表現(xiàn)的因素廣告表現(xiàn)符號(hào)廣告表現(xiàn)要求和原則廣告表現(xiàn)的手法二、廣告創(chuàng)意如何理解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的基本要求三、廣告定位廣告定位理論的形成過程廣告定位的方法廣告定位的步驟和要求 第六章廣告文案（8學(xué)時(shí)）一、廣告文案的基本概念廣告文案的含義和作用廣告文案的構(gòu)成和類型廣告文案寫作的基本要求在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面二、廣告標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的類型標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題寫作的基本要求三、廣告正文廣告正文構(gòu)成廣告正文的表述方法廣告正文寫作的基本要求四、廣告口號(hào)廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)的種類廣告口號(hào)的寫作要求第七章廣告設(shè)計(jì)與制作（6學(xué)時(shí)）一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成布局圖畫色彩二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作廣播廣告的錄制電視廣告的錄制第八章 廣告媒體策略（7學(xué)時(shí)）一、廣告媒體的類別和特點(diǎn)大眾傳播媒體小眾傳播媒體新媒體二、媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容對(duì)各類媒體的考察評(píng)估影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素三、媒體組合策略確定媒體的步驟和方法優(yōu)化媒體組合四、廣告日程決策廣告時(shí)間策略廣告時(shí)機(jī)策略廣告頻度決策第九章廣告組織與經(jīng)營(yíng)（4學(xué)時(shí)）一、廣告組織的歷史沿革廣告代理業(yè)的出現(xiàn)廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)廣告組織的發(fā)展二、專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能廣告運(yùn)營(yíng)廣告代理制三、廣告主廣告組織企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系企業(yè)廣告部門的組織類型企業(yè)廣告部門的職能四、媒體廣告組織媒體廣告組織的主要職能媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)五、廣告團(tuán)體組織第十章廣告效果的測(cè)定（3學(xué)時(shí)）一、廣告效果的含義及特點(diǎn)廣告效果的含義廣告效果的類別廣告效果的特性廣告效果測(cè)定的意義二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的理解廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定媒體接觸效果的測(cè)定心理變化效果的測(cè)定三、廣告銷售效果的測(cè)定什么是廣告銷售效果廣告銷售效果測(cè)定的方法四、廣告社會(huì)效果的測(cè)定廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法 第十一章 廣告管理（3學(xué)時(shí)）一、廣告管理的含義和特性廣告管理的含義廣告管理的特性廣告管理的必然性二、廣告管理的內(nèi)容和方法廣告管理的內(nèi)容廣告管理的對(duì)象廣告管理的方法三、廣告準(zhǔn)則和廣告審查廣告準(zhǔn)則的作用一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容特殊廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容廣告審查廣告監(jiān)督管理四、國(guó)外廣告管理概況美國(guó)的廣告管理日本的廣告管理英國(guó)的廣告管理國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)合協(xié)會(huì)復(fù)習(xí)（2學(xué)時(shí)）五、參考書目倪寧著：〈〈廣告學(xué)〉〉，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年版何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析〉〉，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版樊志育著：〈〈廣告學(xué)原理〉〉，上海人民出版社，1999年《國(guó)際廣告》雜志，2001年——2003年、（謝詩敏編寫）《廣告學(xué)概論》考試大綱一、考試對(duì)象修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生二、考試目的考核學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)概論》的基本理論和基本知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力三、考試內(nèi)容和要求第一章廣告概述 考試內(nèi)容考試要求了解廣告的定義和定義的多元化 識(shí)記廣告分類掌握廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告的起源、我國(guó)古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對(duì)廣告的影響掌握外國(guó)廣告比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國(guó)的異同 國(guó)外早期的廣告活動(dòng) 中國(guó)廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等廣告大國(guó)的發(fā)展概況第三章廣告機(jī)會(huì)分析 考試內(nèi)容廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法識(shí)記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別領(lǐng)會(huì)影響消費(fèi)者行為的主要因素聯(lián)系實(shí)際、對(duì)具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章廣告策劃廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書的撰寫整合營(yíng)銷傳播策劃 考試要求識(shí)記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書的撰寫 領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷傳播策劃第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會(huì)廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法第六章廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告口號(hào)的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類型、廣告口號(hào)的種類掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章廣告設(shè)計(jì)與制作 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用領(lǐng)會(huì)平面廣告、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號(hào)的作用、種類以及廣告口號(hào)的寫作要求第八章廣告媒體策略 考試內(nèi)容考試要求 廣告媒體的類型和特點(diǎn) 媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評(píng)估 媒體的組合方法 廣告時(shí)間策略 廣告頻度決策識(shí)記廣告媒體的類型、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 了解各類廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時(shí)間策略、廣告頻度決策掌握如何對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估以及媒體的組合方法第九章廣告組織與經(jīng)營(yíng) 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領(lǐng)會(huì)廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義掌握專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用第十章廣告效果的測(cè)定 考試內(nèi)容考試要求識(shí)記廣告效果的含義了解廣告效果的特征和測(cè)評(píng)意義 掌握廣告效果測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測(cè)評(píng)的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法第十一章廣告管理 考試內(nèi)容廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律考試要求熟悉我國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 掌握廣告管理方法聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會(huì)加強(qiáng)廣告管理的必要性四、考試的時(shí)間和方法閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘五、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)期末考試成績(jī)占70%+平時(shí)成績(jī)30%六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡(jiǎn)答題32%，論述題18%。（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配本課程共60課時(shí)，15周，每周4學(xué)時(shí)。（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征本課程的難點(diǎn)廣告性質(zhì)和研究對(duì)象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的把握（四）與其他課程的銜接關(guān)系本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。（二）本課程的基本要求