【正文】 常用的廣告目標(biāo)包括：①創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改變態(tài)度；③購(gòu)買意向；④試用；⑤重復(fù)購(gòu)買；。廣告戰(zhàn)略 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)策定包含如下內(nèi)容的基本計(jì)劃：①以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場(chǎng)；③設(shè)定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動(dòng)相互配合，相互協(xié)調(diào)。菲利普戰(zhàn)略本為軍事上的用語(yǔ)，指交戰(zhàn)國(guó)的一方運(yùn)用武裝力量贏取戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的一種科學(xué)和藝術(shù)。第十一章 廣告策劃廣告策劃根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。交通廣告的優(yōu)點(diǎn)暴露時(shí)間長(zhǎng)；重復(fù)率高；訊息閱讀率高；成本低；創(chuàng)作靈活；滿足需求；適應(yīng)環(huán)保要求。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)便捷性；到達(dá)率；頻次；地理靈活性；人口靈活性；成本；沖擊力；創(chuàng)意靈活性；位置。直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)；覆蓋集中，到達(dá)廣泛；靈活；便于控制；人性化沖擊力；專一性；反應(yīng)率高；可證實(shí)性。輔助性廣告媒介包括戶外標(biāo)志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn)未經(jīng)驗(yàn)證；定向成本昂貴；下載速度緩慢；尚不屬于主流媒介；廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)；安全與隱私方面的顧慮；全球性營(yíng)銷局限?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告類型廣告制作的角度，可以分為企業(yè)主頁(yè)廣告和橫幅廣告（包括一般性橫幅廣告、加強(qiáng)型橫幅廣告和自動(dòng)彈起式廣告）；從網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾接觸的角度，可以分為電子郵件廣告、Usenet網(wǎng)絡(luò)空間廣告、搜索引擎鏈接廣告、頁(yè)面點(diǎn)擊和彈出式廣告。廣播媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾專注程度差；創(chuàng)意的局限性；受眾分流；繁瑣的購(gòu)買程序。電視媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）訊息短暫；絕對(duì)成本高；地理針對(duì)性差；受眾態(tài)度不利、專注程度差；收視環(huán)境雜亂擁擠。電視的特點(diǎn)以有聲語(yǔ)言、流動(dòng)畫面、音樂(lè)、音響、字幕為傳達(dá)信息的手段，兼有報(bào)紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢(shì)；在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強(qiáng)，最受歡迎，受眾最廣泛；電視廣告有一閃而過(guò)、不留痕跡的弱點(diǎn)，而且電視廣告時(shí)間一般時(shí)間較短，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹；價(jià)格昂貴，包括媒體和制作方面；不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)主要娛樂(lè)，使得電視成為最具影響力的媒體之一；隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視。雜志的特點(diǎn)以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段；比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜；在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，廣告復(fù)讀率最高；雜志比報(bào)紙的專業(yè)性相對(duì)更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；攜帶更方便，便于保存；閱讀雜志不受場(chǎng)地和設(shè)備的限制；雜志是屬于一種間歇性媒體；可附帶贈(zèng)品，提供試用雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾針對(duì)性；受眾興趣；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；壽命長(zhǎng)。報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對(duì)性；適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信譽(yù)；受眾興趣；成本。比電視廣告和廣播廣告便于保存；比電視和廣播廣告的有效時(shí)間長(zhǎng)，但比雜志、書籍的有效時(shí)間短，一般是一至二天。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?。覆蓋面 指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過(guò)一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。暴露頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說(shuō)明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛(ài)率受眾喜愛(ài)率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評(píng)點(diǎn)（GRPS）為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。累計(jì)聽(tīng)眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)至少達(dá)5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽(tīng)眾可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽(tīng)眾人數(shù)。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費(fèi)/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000。廣告媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)電視家庭戶是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。媒體費(fèi)用因素。媒介購(gòu)買即購(gòu)買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。廣告效果的事前測(cè)定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定，廣告作品的事前測(cè)定，媒體的組合方式及傳播時(shí)間空間事前測(cè)定；主要的測(cè)試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、觀察法、專家小組評(píng)議法廣告效果事中測(cè)定主要方法有：銷售市場(chǎng)測(cè)定（市場(chǎng)試驗(yàn)、銷售地區(qū)試驗(yàn)法）；回函測(cè)定法；分割測(cè)定法廣告效果的事后測(cè)定包括：廣告銷售效果的測(cè)定和心理效果測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定公式廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價(jià)廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率廣告心理效果的測(cè)定方法認(rèn)知測(cè)定法：主要用來(lái)測(cè)定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用回憶測(cè)定法：主要用來(lái)測(cè)定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法態(tài)度測(cè)定法：用來(lái)測(cè)定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度、品牌印象，主要方法有：語(yǔ)意差異測(cè)試、直接問(wèn)題法、評(píng)分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對(duì)表法、半開(kāi)放法關(guān)于廣告評(píng)價(jià)效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素樣本有代表性嗎？受測(cè)者了解所問(wèn)的問(wèn)題嗎？從評(píng)估廣告活動(dòng)所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測(cè)定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？思想上端正，有實(shí)事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費(fèi)用第十章 廣告媒介廣告媒介運(yùn)作媒介策劃指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒介的選擇，媒介的刊播時(shí)間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。事后測(cè)定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測(cè)定廣告的銷售效果。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱為“測(cè)驗(yàn)區(qū)”；另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為“比較區(qū)”。廣告銷售效果評(píng)估的方法店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。廣告效果的測(cè)定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。廣告效果測(cè)定，可以有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進(jìn)的。廣告效果測(cè)定的重要性通過(guò)效果預(yù)測(cè)，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本管理。廣告效果的主要特點(diǎn)廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；而廣義的廣告效果，則由于人們看問(wèn)題的角度不同，在理解和說(shuō)法上不盡一致。DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn)使廣告的目標(biāo)更為明確化；明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息；使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作；使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定廣告效果指廣告活動(dòng)通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。DAGMAR理論的主要內(nèi)容廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別；廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別；這個(gè)理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：①可以測(cè)定；②標(biāo)準(zhǔn)的把握。每項(xiàng)具體的廣告工作或行動(dòng)，都必須明確地完成其直接目標(biāo)，而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。它是按順序以每一階段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引發(fā)興趣（interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化記憶（memory）；⑤促成行動(dòng)（action）。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息，使各種廣告活動(dòng)踏實(shí)、周詳，并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。受眾調(diào)查的程序明確調(diào)查目的→選定調(diào)查研究的題目→初步探索→分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)→成立假設(shè)→理論解釋與界定概念→確定調(diào)查研究的方式→設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)→界定研究總體和決定抽樣的步驟→制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃廣告調(diào)查廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。受眾調(diào)查的基本功能評(píng)價(jià)傳播效果的功能；提供傳播決策依據(jù)的功能；檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；規(guī)范廣告活動(dòng)的功能；理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益精確報(bào)道的要素受眾調(diào)查的主持者；調(diào)查中的主要問(wèn)題；調(diào)查范圍；樣本大小和回收率；抽樣誤差；新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；進(jìn)行調(diào)查的方式；調(diào)查的時(shí)間。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對(duì)大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；受眾對(duì)參與大眾傳播的時(shí)間可以自由選擇。受眾的主動(dòng)地位的體現(xiàn)首先，在大眾傳播活動(dòng)中受眾具有選擇權(quán)。受眾研究總體上說(shuō)，就是了解、把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動(dòng)。態(tài)度尺度法 此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測(cè)量有關(guān)態(tài)度、印象和滿意度等。投影技法通過(guò)導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問(wèn)，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見(jiàn)中探求深層的東西。動(dòng)機(jī)調(diào)查 一般指購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查，目的是了解意識(shí)深層中決定人們行為動(dòng)機(jī)的研究方法，特別注重對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)和下意識(shí)的研究。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及其隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。觀察法針對(duì)一定的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來(lái)用作原始資料。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組保持不變。其基本思想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。樣本 樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。調(diào)查指標(biāo) 就是在調(diào)查過(guò)程中用來(lái)反映調(diào)查對(duì)象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的、可以觀察到的事物。內(nèi)容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對(duì)象；定義分析單元；制定分析框架；在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問(wèn)卷訪問(wèn)，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。市場(chǎng)調(diào)查的種類和內(nèi)容 消費(fèi)者研究；動(dòng)機(jī)研究；產(chǎn)品研究；市場(chǎng)分析；銷售分析與控制；廣告研究；預(yù)測(cè)研究。第九章 廣告調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序廣告主依據(jù)營(yíng)銷策略和計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃→市場(chǎng)調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測(cè)定和反饋。人的需要 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。在傳播受眾的層面，廣告對(duì)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。廣告及其客體的互動(dòng)：在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說(shuō)服策略的根本依據(jù)。第三編 廣告運(yùn)作第八章 廣告運(yùn)作概述廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場(chǎng)得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣