【正文】 不同的產(chǎn)品，運用不同的模特，會得到不同的效果，也涉及角色問題。如啟用球星、影星、歌星等各種角色來帶動服裝、化妝品等商品的消費，是采用一種角色技術(shù)。角色是系統(tǒng)而穩(wěn)定地影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要因素。 4．角色 角色是人們期待某一特定社會位置上的個人所具有的一種行為模式。廣告的功能之一，就是傳播商品消費信息，使廣告受眾獲取周圍人的消費信息，形成遵從。 3．遵從 個人與他人或群體意見、觀念和態(tài)度之間尋求一致性的傾向，就是遵從。是指以 行為方式從一個人向另一個人乃至許多人的傳播。如在中秋節(jié)、元宵節(jié)前投放有關(guān)月餅、元宵等食品的廣告，會使消費者個體受到節(jié)日食品氣氛的感染，得到較好的傳播效果。 感染有兩種：一是情緒感染。如新產(chǎn)品上市，即大量列 舉用戶銷售的情況，說明商品或勞務(wù)被消費的情景，刺激人們模仿，參加消費者使用者的行列。這種相互刺激，首先就是模仿。從市場的商品銷售、廣告?zhèn)鞑砜?，在繁華街頭設(shè)攤售貨、設(shè)置廣告，會招致人們的注意。 (每個要點 五、論述題 (共 25分 ) 試論廣告受眾的社會心理特征。 (4)電視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機，電視信 號就直接進入家庭，因 此電視廣告具有很強的滲透力。 (2)由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共 同決策的形成?，F(xiàn)場感強、形象真實、可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。 3．試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢。 (4分 ) 運用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會議氛圍 ，在此基礎(chǔ)上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā)。 (2分 ) 這種創(chuàng)意方法由美國 BBD0 廣告公司負責(zé)人奧斯本于 20世紀(jì) 40年代提出，當(dāng)時被稱為動腦會議 (Brain storming)，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以 “頭腦風(fēng)暴會議 ”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。 2．簡述 “頭腦風(fēng)暴 ”創(chuàng)意方法的主要內(nèi)容。 (3)廣告表現(xiàn)力進一步增強。 答： (1)廣告經(jīng)營理念在更新。 A．廣告效果是廣告運動追求的終極目標(biāo) B．廣告效果等于銷售效果 C．廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D．廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn) 5．就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有 ( BCD )。 A．強調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點 B．創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜 C．創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達豐富聯(lián)想時，適宜采用廣播廣告的音效 D．需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強 3．電視和廣播廣告的主要規(guī)格有( ABCD )。共 10分 ) 1．現(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即( AC )。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。 3．做媒體選擇時的三個重要考評指標(biāo)是 （ 到達率 ） 、 （ 暴露頻次 ） 、 （ 毛評點 ） 4．嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告 （ 主題 ）的、能有效（ 與受眾溝通 ） 的藝術(shù)構(gòu)思。廣告學(xué)研究的基本范疇和 主要內(nèi)容，有（ 廣告基礎(chǔ)研究 ） 、廣告營銷研究， （ 廣告?zhèn)鞑パ芯? ） 、廣告與 營銷、廣告與營銷傳播之整合研究，以及（ 廣告與社會之關(guān)系研究 ） 。 二、填空題 (每空 l分。有時，即使是完全對立、互相抵觸 的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想?？扑估仗岢龅摹? 3． “IB 化一新 ”是常用的廣告創(chuàng)意方法之一。 10 2．廣告調(diào)查包括為開展廣告活動所進行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告?zhèn)鞑ニ归_的傳播調(diào)查。共 20 分 ) 1．電子廣告是指以電子技術(shù) 為表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的廣告。也就是說，必須通過申請、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發(fā)給廣告經(jīng)營許可證，授予其廣告經(jīng)營權(quán)，方能進行合法的廣告經(jīng)營。(8分 ) 4．對從事廣告經(jīng)營活動的媒介單位的管理。政府工商行政管理部門，對申請從事廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技術(shù)水平等方面的全面考查，核準(zhǔn)其是否符合從事廣告經(jīng)營的基本條件和要求，進 而核定其廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，對符合者進行登記、發(fā)照，授予其廣告經(jīng)營權(quán)，并明確規(guī)定其廣告經(jīng)營的服務(wù)范圍。對廣告代理公司管理的主要內(nèi)容有：對其廣告經(jīng)營主體資格的審批認(rèn)定；監(jiān)察其是否有超越經(jīng)營范圍的非法經(jīng)營活動；監(jiān)察其在廣告經(jīng)營活動中，是否有協(xié)同廣告主利用廣告進行商業(yè)欺詐的非法行為。此外，從廣告運作規(guī)范化的角度，對廣告主的管理，還應(yīng)要求廣告主進 行廣告活動，必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。 對廣告主管理的核心內(nèi)容是對其發(fā)布廣告的主體資格的認(rèn)定，以及對其經(jīng)營范圍是否與其所要發(fā)布的廣告內(nèi)容相符的核準(zhǔn)，目的是規(guī)避廣告主利用廣告 進行非法經(jīng)營活動和商業(yè)欺詐行為。他們是廣告活動的發(fā)動者、出資者，又是廣告內(nèi)容的決策者，廣告活動的責(zé)任主體。廣告主是指從事廣告活動的一切社會團體和個人，可以是國家機關(guān)、行政事業(yè)單位，也可以是社會公共機構(gòu)，但主要是從事工 商活動的工商企業(yè)和服務(wù)業(yè)。這就構(gòu)成了廣告管理的主要內(nèi)容：即對廣告主的管理、對廣告代理公司 的管理、對廣告媒介單位的管理，以及對廣告信息的管理。 五、論述題 (共 25分 ) 試述廣告管理的主要內(nèi)容。 (4)報時廣告，在報時的時問間歇播出廣告，報時廣告既是廣告，也提供報時服務(wù)，聽眾的 關(guān)注度比較高，廣告價格也相對較高。 (3)電臺廣告節(jié)目，在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。 (2)插播廣告，就是在節(jié)目之間播出的廣告。 答： 廣播廣告是由廣播電臺傳播的，主要有四種類型： ． (1)提 供節(jié)目廣告。即廣告運動的具體執(zhí)行方案，包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時機選擇以及事中檢測與事后評估方案。 。 (4)核心戰(zhàn)略陳述。 (3)廣告目標(biāo)陳述。屬于營銷背景信息的，如產(chǎn)品特征及其所處市場地位、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況、市場競爭狀況、消費者心理及行為特征，以及相關(guān)宏觀環(huán)境 (包括政治的、經(jīng)濟的、科技的、社會文化的 )等等。 (2)背景分析。 答： (1)摘要。 第五步：對通過調(diào)查所獲取的資訊進行統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查研究報告。第三步溺；制出具體的調(diào)查研究計劃。共 30分 ) 1．簡述廣告調(diào)查的一般程序。揚 5 ． 電 視 廣告 的 主要 類 型有( ABCD )。D ．詹姆斯 A．消費者調(diào)查 B．市場調(diào)查 C．競爭狀況調(diào)查 D．產(chǎn)品調(diào)查 3．在 20 世紀(jì) 60年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，地位最高、最受重視的人員是 ?， ( A ) A．文案人員 B．廣告調(diào)查人員 C．創(chuàng)意人員 D．策劃人員 4．在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“IEl 化一新 ”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是 ( D ) A．愛德華 A．廣告主 9 B．廣告代理公司 C．廣告媒介 。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。 5．專業(yè)廣告組織的客戶服務(wù)部或叫營業(yè)部，是公司整個廣告活動的 組織 中心，創(chuàng)作 部是公司廣告活動的 生產(chǎn) 中心。 4．廣告的目標(biāo)受眾主要有 一般消費者 、組織市場中的意見領(lǐng)袖 。 廣告媒介 。 3．廣告市場的基本構(gòu)成要素有 廣告主及其廣告費用 、 廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù) 。此外戶外廣告還包括實物戶外媒體，如氣 球、模型等 二、填空題 (每空 l分，共 l5 分 ) 1．廣告學(xué)的兩大理論基石是 市場營銷學(xué) 和 傳播學(xué) 。 4．戶外廣告媒體指暴露在戶外開放的空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視之外的第五大廣告媒體。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視 聽眾、確立為達成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。共 20 分 ) 1．平面廣告是指以平面技術(shù)為表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的廣告，報紙廣告、雜志廣告、招貼、宣傳畫冊、海報、以及以畫面噴繪 為主要表現(xiàn)形式的路牌廣告、交通工具廣告等，都屬于平面廣告的范疇。 (2)廣告調(diào)查的內(nèi)容： ① 廣告環(huán)境調(diào)查；② 廣告市場調(diào)查； ③ 產(chǎn)品調(diào)查； ④ 顧客調(diào)查； ⑤ 廣告媒體調(diào)查； ⑥ 顧客對廣告信息接受的反應(yīng)調(diào)查。 六、論述題 (共 17分 ) 告標(biāo)語和廣告標(biāo)題的區(qū)別之處。 答： (1)功能第一； (2)廣告設(shè)計程序化； (3)廣告設(shè)計是加強廣告主的理念，把廣告主的理念欲傳達的內(nèi)容，加以了解、溝通、增強是廣告設(shè)計的目標(biāo)之一。 答： (1)是培育廣告市場、完善社會主義市場體系的需要； (2)是迎接我國 復(fù)關(guān) 挑戰(zhàn)與國際慣例接軌的需要； (3)是迅速改變我國廣告行業(yè)的不合理結(jié)構(gòu)和布局的需要； (4)是提高廣告創(chuàng)作水平，減少廣告業(yè)資源浪費，糾正不正之風(fēng)的需要。 五、簡答題 (每小題 4分，共 16分 ) 。 ：是企業(yè)在其廣告活動中，將廣告作品通過廣告媒介的傳播之后所產(chǎn)生的影響。直接性 改為 間接性 四、名詞解釋 (每小題 3分，共 12 分 ) ：是指屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如廣播、電視、報紙、雜志等四大媒介。 答：對 、平等性、有償性特點。 答： 錯。注意度好改為 注意度差 、準(zhǔn)確、客觀公正。廣告時限策略改為 廣告時間策略 、覆蓋面廣、注意度好的特點。正向定位改為 是非定位 具體時間和頻率的合理安排。市場占有率法 改為 競爭對抗法 市場加以區(qū)分的定位策略。廣告策劃改為 廣告調(diào)查 的廣告費用預(yù)算的方法稱市場占有率法。 基礎(chǔ)。 答： 錯。因此，廣告效果具有 (A )特性。 二、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其號碼填在題干的括號內(nèi)。 ，可分為 全面服務(wù)廣告 公司和 有限服務(wù)廣告 公司兩大類。 平面構(gòu)成和 色彩構(gòu)成 。 擇廣告媒介應(yīng)遵循 快 、 廣 、準(zhǔn)、廉原則。 3. 觀念定位 策略是突出產(chǎn)品的新意義，改變消費習(xí)慣心理，樹立新的消費觀和商品觀。 (1分 ) 廣告學(xué)概論模擬試題練習(xí) 一、填空題 (每空 1分，共 15 分 ) 真實性 原則是廣告活動的核心原則。 (1分 ) (7)報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電 視廣告的生動。 (1分 ) (5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。 (2分 ) (3)報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。 2．報紙作為廣告媒體的劣勢在于： (1)由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復(fù)閱讀的可 能性較小，提醒作用也比較小。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。 (2分 )(5)由于讀者的選擇性強，所以相對 而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。 (2分 ) (3)由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。 (2分 ) (2)報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。行為層級效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達成的 五、論述題 (共 25分 ) 試論報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。心理層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應(yīng)該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。 答： 廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層 級效果兩方面。 (5)可行性原則。 (3)調(diào)適性原則。 答： (1)系統(tǒng)性原則。 (6分 ) (2)廣告調(diào)查的意義：廣告調(diào)查絕對是現(xiàn)代廣告運動的必需，它為廣告運動的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。 ② 圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查 ，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。 ① 市場調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運動有關(guān)的市場因素，都屬于廣告市場調(diào)查的范圍，其中主要有消費者調(diào)查、基本市場調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。共 30分 ) 1．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義。 ． A．水平思考法 B．集腦會商思考法 C．腦力激蕩法 D．頭腦風(fēng)暴法 5．媒體廣告組織的主要作用包括( ABCD )等。 A．廣告主 B．廣告公司 C．廣告市場 D．廣告媒體、 3．五四運動前后，我 國出現(xiàn)了一批刊登廣告的報刊，其中廣告占報紙版面的比例超過 50 ％的報刊有