【文章內容簡介】 受眾因素 。 3．廣告策劃的主要原則有 系統(tǒng)性原則 、 有效性原則 、 針對性原則 、 調試性原則 和 可行性原則 5項。 4．廣告創(chuàng)意的基本原則主要有 科學性原則 、 藝術性原則 、 創(chuàng)新性原則 、 雙重效益原則 四項。 三、選擇題 (每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字 母序號填入題后括號中。每 小題 2分，共 10分 ) 1 非 兩 業(yè) 性 廣 告 包 括( ABCD )。 A公益廣告 B．政府公告 C競選廣告 D．個人信息公告 2．廣播媒體的傳播特性包括( ACD )。 A傳播速度快 B保存性強 C受眾廣泛 D．受眾選擇性差 3廣告媒體當中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如( ABCD )。 A戶外廣告媒體 B．交通廣告媒體 C贈品廣告媒體 D．通訊廣告媒體 4我們不主張把銷售效果作為廣告 效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個方面，即( CD )。 A即時行銷效果 B．延時行銷效果 C心理層級效果 D．行為層級效果 5通常來講，廣岢預算的決策者和影響廣告預算的主要因素是 ( D )。 A廣告策劃專案組 B．廣告媒體 C．廣告公司 D．廣告主 四、簡答題 (每小題 15分。共 30分 ) 1．簡述廣告調查的目的和意義。 答： (1)廣告調查包括市場調查和傳播調查。市場調查涉及 的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產 品或勞務，與廣告運動有關的市場因素，都屬于廣告市場調查的范圍，其中主要有消費者調查、基本市場調查、產品或勞務調查、競爭狀況調查等。目的在于為產品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據(jù)。： (2)圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查，主要有受眾調查、媒體調查、廣告運動效果事前 測試與事中、事后測定。目的在于科學確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學預測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功 地發(fā)展廣告運動。 (3)廣告調查的意義在于它為廣告運動的發(fā)展提供科學的依據(jù)。廣告調查雖說不能確保 廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。 2．簡述廣告代理制的含意及其基本內容。 答： (1)廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制。廣告代理制是廣告業(yè)務發(fā)展到一定階段 的產物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標準之一。 (2)廣告代理制的主要內容是：由廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通 過廣告公司承攬廣告業(yè)務。 (3)在實行廣告代理制經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告活動的中介位置 ，它為廣告客戶和 廣告媒體提供雙向服務，發(fā)揮主導作用。 五、論述題 (30分 ) 6 試述廣告的性質與功能。 答： 1．廣告的性質：從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟的產物，其主導屬性是商業(yè)信息的傳播，主 要屬于社會經(jīng)濟的范疇。 2．廣告的基本功能是社會經(jīng)濟功能。 主要體現(xiàn)為： (1)廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。 (2)廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。 (3)廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構成部分，是社會生產與消費的重要橋梁與紐帶， 是社會經(jīng)濟發(fā) 展強有力的驅動力與潤滑劑。 3．廣告還具有社會文化傳播功能。 主要體現(xiàn)為： (1)非商業(yè)廣告是人們對廣告的非商業(yè)性運用，不屬于經(jīng)濟的范疇，因而不具有經(jīng)濟功能， 而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯(lián)系，加強社會群體與群體 之間的聯(lián)系，加強政府對社會的控制，有利于社會群體規(guī)范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會文化，的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。 (2)商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為 ，即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè) 信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告是 _種社會文化形態(tài)， 是社會文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。 一、名詞解釋 (每小題 5分。共 20 分 ) 1．廣告 ： 廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并 促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動 2．廣告市場 ： 是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的 總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。 3．廣告主 ： 是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品的生產者、經(jīng)營者或服務的提供者。 4．廣告受眾 ： 是指廣告信息的所有接受者，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。 二、填空題 (每空 l分。共 15 分 ) 1．早期的廣告，一種是以 社會行為 為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人 所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的商業(yè) 廣告， 如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。 2．世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是 美國 ，排名世界第二的是 日本 。 3． 20世紀 二三 十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市 上海 市出現(xiàn)。 4．廣告代理公司的主要業(yè)務活動包括廣告策劃 、 廣告制作 、 代表廣告主購買媒介 、 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 。 5．廣告調查必須遵循的三項基本原則是： 費用的節(jié)省性 、 資訊的合目的性 、時間的有效性 。 6．廣告表現(xiàn)的兩種主要類型是 感性訴求類型 和 理性訴求類型 三、選擇題 (每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題 2分。共 10分 ) 1．根據(jù)廣告活動目的對廣告進行分類，廣告可分為 ( AB )。 A．商業(yè)性廣告 B．非商業(yè)性廣告 C．短程廣告 D．速效性廣告 2．實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ妮d體與通道是( D )。 A．廣告主 B．廣告公司 C．廣告市場 D．廣告媒體、 3．五四運動前后，我 國出現(xiàn)了一批刊登廣告的報刊，其中廣告占報紙版面的比例超過 50 ％的報刊有( BCD )。 A．《晨報》 B．《益世報》 C．《漢口中西報》 D．《廣州七十二行報》 4．我們把由美國 BBD0 廣告公司負責人奧斯本于 20世紀 40年代提出的“brainstorming” 創(chuàng) 意 方 法 叫 做( BCD )。 ． A．水平思考法 B．集腦會商思考法 C．腦力激蕩法 D．頭腦風暴法 5．媒體廣告組織的主要作用包括( ABCD )等。 A．承接廣告業(yè)務 B．設計制作 和發(fā)布廣告 C．審查廣告內容 D．提供信息咨詢 四、簡答題 (每小題 10分。共 30分 ) 1．簡述廣告調查的內容和意義。 答： (1)所謂廣告調查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的市場調查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查。 ① 市場調查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產品或勞務，與廣告運動有關的市場因素，都屬于廣告市場調查的范圍，其中主要有消費者調查、基本市場調查、產品或勞務調查、競爭狀況調查等。目的在于為產品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據(jù)。 ② 圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調查 ，主要有受眾調查、媒體調查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒 體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學預測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運動。 (6分 ) (2)廣告調查的意義：廣告調查絕對是現(xiàn)代廣告運動的必需，它為廣告運動的發(fā)展提供科學的依據(jù)。廣告調查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗 2．簡述廣告策劃的基本原則。 答： (1)系統(tǒng)性原則。 (2)針對性原則。 (3)調適性原則。 (4)有效性原則。 (5)可行性原則。 3．簡述廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內 7 容。 答： 廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層 級效果兩方面。 (1)心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認為合理等。心理層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡氉赃_成和應該達成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢熑巍?(5分 ) (2)行為層級效果，除試用或采用等已發(fā)生的實際購買行為外，還包括表現(xiàn)購買欲望的彳亍為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產品及銷售資訊，或直接到經(jīng)銷商處查驗、咨詢有關情況，這類對廣告的反應行為， 雖沒有發(fā)生實際購買，但離購買更為接近。行為層級效果應是廣告與行銷共同努力達成的 五、論述題 (共 25分 ) 試論報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。 答： 1．報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢在于： (1)報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。 (2分 ) (2)報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。 (2分 ) (3)由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。 (2分 ) (4)報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達 比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。 (2分 )(5)由于讀者的選擇性強，所以相對 而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產生逆反心理。 (2分 ) (6)報紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。 (2分 )(7)解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。 2．報紙作為廣告媒體的劣勢在于： (1)由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復閱讀的可 能性較小，提醒作用也比較小。 (2 分 )(2)在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告， 因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。 (2分 ) (3)報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產品的廣告。 (2分 ) ， (4)報紙內容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關注度比較低，容易被忽視。 (1分 ) (5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。 (1分 ) (6)由于有讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在欠發(fā)達的偏遠農村地區(qū)的讀者有限，不適 合刊登面向廣大農村的廣告。 (1分 ) (7)報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電 視廣告的生動。 (1分 ) (8)報紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預期到達率。 (1分 ) 廣告學概論模擬試題練習 一、填空題 (每空 1分，共 15 分 ) 真實性 原則是廣告活動的核心原則。 ， 銷售單位 法是以每件商品分攤的廣告費來計算的方法。 3. 觀念定位 策略是突出產品的新意義，改變消費習慣心理，樹立新的消費觀和商品觀。 4. POP 廣告是指設立在銷售場所的廣告形式。 擇廣告媒介應遵循 快 、 廣 、準、廉原則。 6. 有效暴露頻次 是指在特定時間內同一廣告通過媒介到達同一個人的數(shù)量界限。 平面構成和 色彩構成 。 大類，一類是 膠片 廣告，另一類是 錄像廣告。 ，可分為 全面服務廣告 公司和 有限服務廣告 公司兩大類。 引起注意 、 導向作用 _和豐富廣告版面形式三大作用。 二、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其號碼填在題干的括號內。每小題 2 分，共20分 ) 服務部門、政府機關、個人等以告知為目的的廣告稱 (B )