廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料(編輯修改稿)
2025-05-14 01:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求： (1)具有一定的覆蓋范圍。 (2)具有相對(duì)固定并且比較明確的受眾群體。 (3)具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣取? (4)具有良好的傳播效果。 (5)刊登發(fā)布的成本能夠?yàn)槠髽I(yè)所承受廣告對(duì)媒介的發(fā)展也造成了某些不良的影響1）不良廣告2）媒介節(jié)目受限于客戶3）廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”媒介對(duì)廣告的限制1）嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性和非商業(yè)性傳媒2）嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的片面和時(shí)間媒介對(duì)廣告的限制：(1)國(guó)家和政府的政治控制。(2)利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制。(3)受眾的社會(huì)輿論監(jiān)督控制。所謂媒介對(duì)廣告的限制也就是社會(huì)對(duì)媒介的限制媒介批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)1）政治標(biāo)準(zhǔn)。2）業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3）受眾標(biāo)準(zhǔn)。4）效益標(biāo)準(zhǔn)。媒介對(duì)廣告的適應(yīng)：1）媒介自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型2）媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化3）媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新廣告調(diào)查的常用方法： 對(duì)二手資料的調(diào)查研究，對(duì)既存資料的使用 通過(guò)對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的直接觀察以獲取有關(guān)信息的一種調(diào)查方法 分為實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)與市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)。 在廣告調(diào)查活動(dòng)中最為常見(jiàn):分為全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。廣告策劃：是廣告人對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，所作出的創(chuàng)造性的整體計(jì)劃與安排。它在廣告整體運(yùn)作中處于核心地位，是廣告活動(dòng)的靈魂。廣告策劃的主要內(nèi)容1 確定廣告目標(biāo)2 確定廣告目標(biāo)受眾3 廣告信息策略謀劃4 廣告媒介策略謀劃5 廣告預(yù)算及分配6 整合營(yíng)銷傳播策略。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性1. 科學(xué)性原則：廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)?？茖W(xué)性體現(xiàn)于創(chuàng)意廣告和廣告運(yùn)動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。不僅僅是創(chuàng)意策略，而且在媒體的混合使用上，科學(xué)性調(diào)查工作的重要性也被業(yè)界廣泛認(rèn)識(shí)。2. 藝術(shù)性原則：任何一件有生命力的廣告佳作，都具有某種觸動(dòng)人心，給受眾帶來(lái)美感愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則即是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告是人與人溝通、交流的活動(dòng)，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，真正具有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨(dú)特的魅力，有效地與消費(fèi)者溝通。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)該截然劃分和形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，大體說(shuō)，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告的創(chuàng)意方法1. 亞瑟科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法。基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)、從未想象到的。2. “水平思考”創(chuàng)意方法 水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。所謂垂直思考法是指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思考。水平思考法就是脫離了既存的概念，對(duì)于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。3. “集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法 又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過(guò)組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。四大媒體的類型及其特征電視媒體——快；——聲音動(dòng)感，表現(xiàn)力強(qiáng)；——高 ——被動(dòng)，比較專注，廣告時(shí)間易換頻道。報(bào)紙媒介 在閱讀內(nèi)容上，它是一種讀者主動(dòng)的選擇性媒體，這就使廣告的傳播不具有強(qiáng)制性。一方面使得廣告的涵蓋面有限制，另一方面卻可以向有需要的目標(biāo)讀者提供完整詳盡的資訊，使需要者對(duì)資訊的接受較為深入。報(bào)紙媒體覆蓋的區(qū)域性較強(qiáng)，覆蓋的社會(huì)層面較高端。雜志媒體 針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)群體明確。針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美，讀者接觸深度超過(guò)其他媒體；缺點(diǎn)是發(fā)行量有限周期較長(zhǎng)。廣播媒體 廣播在聽(tīng)眾接觸上，比較少地受到時(shí)間和空間限制。而且具有電子媒體的印象性，加深人們對(duì)于品牌和相關(guān)資訊的記憶。廣播是伴隨性媒體，人們處在半收聽(tīng)狀態(tài)，對(duì)廣告的阻抗相應(yīng)較少
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