【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 錢的東西。(3) 文森林羅里斯：廣告是否是使市場(chǎng)更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場(chǎng)力量進(jìn)而抑制市場(chǎng)作用的勸服形式問(wèn)題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果問(wèn)題的中心。8. 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響【領(lǐng)會(huì)】：(1) 正影響：1) 推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展。2) 廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。3) 對(duì)社會(huì)文化影響。表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。4) 對(duì)大眾行為的影響：創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。5) 提供娛樂(lè)、話題、豐富業(yè)余生活。(2) 負(fù)影響：1) 廣告失實(shí)或欺騙。2) 一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。3) 廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊，甚至有償新聞也開(kāi)始出現(xiàn)。4) 常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感。第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律1. 廣告運(yùn)作【識(shí)記】：指在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程。2. 廣告運(yùn)特征：(1) 是種動(dòng)態(tài)的過(guò)程。(2) 是按一定順序進(jìn)行的行為。(3) 由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。(4) 各個(gè)環(huán)節(jié)都包括豐富的內(nèi)容。3. 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：(1) 綜合性。廣告信息的采集、加工和傳播過(guò)程中，需要綜合運(yùn)用多種手段和傳播媒介，另一方面是現(xiàn)代廣告運(yùn)作發(fā)展的趨勢(shì)—整合傳播的表現(xiàn)。(2) 規(guī)模性。市場(chǎng)規(guī)模空前強(qiáng)大，從本地區(qū)、國(guó)到全球的市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大。(3) 復(fù)雜性。目標(biāo)受眾越來(lái)越難把握，受眾多元化的價(jià)值觀念和生活狀態(tài)使不能全部覆蓋。 (4) 可變性。廣告的內(nèi)容和程序要隨著營(yíng)銷策略而變動(dòng)。4. 廣告運(yùn)作的基本特征：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門，分別對(duì)廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)間諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策。以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過(guò)程。5. 廣告運(yùn)作的基本特性——4W+1H（識(shí)記：廣告運(yùn)作過(guò)程就是尋找將廣告主的需要變成消費(fèi)者的行動(dòng)的最佳途徑。一些未知因素需要把握，概括為4W和1H：(1) Whom（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）即廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)。(2) What（說(shuō)什么）即廣告訴求的重點(diǎn)是什么。(3) When（什么時(shí)間說(shuō)）即廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定。(4) Which Channel（通過(guò)什么渠道說(shuō)）即廣告的媒介策略如何。(5) How（怎樣說(shuō)）即廣告的訴求方式。6. 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序【領(lǐng)會(huì)】：(1) 制定總體廣告策略和計(jì)劃。包括廣告目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、時(shí)機(jī)、規(guī)模等內(nèi)容。(2) 市場(chǎng)調(diào)查與分析。包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、消費(fèi)者的情況等。(3) 廣告策劃。制定具體的廣告戰(zhàn)略、活動(dòng)計(jì)劃。(4) 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作。主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告概念。(5) 廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和作品的發(fā)布。分別由廣告代理媒介負(fù)責(zé)完成。(6) 廣告效果測(cè)定及反饋。代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行，把結(jié)果反饋給廣告主。7. 廣告運(yùn)作的環(huán)境【識(shí)記】：(1) 內(nèi)部環(huán)境：1) 廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。2) 廣告代理公司及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。3) 廣告媒介。4) 消費(fèi)者。5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2) 外部環(huán)境：1) 人口。2) 經(jīng)濟(jì)。3) 政治法律。4) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境。8. 廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是重要組成部分。內(nèi)容： (1) 廣告信息調(diào)查。主題和文案調(diào)查。(2) 廣告媒介調(diào)查。包括質(zhì)與量。(3) 廣告效果測(cè)定。分為事前、事中、事后三種。9. 市場(chǎng)調(diào)查流程【領(lǐng)會(huì)】：(1) 計(jì)劃準(zhǔn)備階段：1) 定義問(wèn)題、確定研究目標(biāo)，最重要的步驟。2) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來(lái)體現(xiàn)的。3) 問(wèn)卷是收集第一手資料最常用的工具。4) 通常利用抽樣調(diào)查方式。(2) 調(diào)查實(shí)施階段。1) 訪員的問(wèn)題。包括挑選與訓(xùn)練。2) 實(shí)地調(diào)查。(3) 分析報(bào)告階段。1) 數(shù)據(jù)收集。2) 擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。3) 撰寫調(diào)查報(bào)告。10. 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按一定的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。11. 廣告策劃的程序【應(yīng)用】：(1) 調(diào)查分析階段：設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)（收集信息：市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者分析廣告對(duì)象，產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位）(2) 擬定計(jì)劃階段：1) 確立整體廣告策略2) 確立廣告目標(biāo)3) 確定廣告中的具體策略4) 形成廣告策劃書(3) 執(zhí)行計(jì)劃階段：1) 廣告設(shè)計(jì)制作2) 廣告媒介購(gòu)買3) 廣告發(fā)布4) 效果評(píng)價(jià)與反饋。12. 廣告策劃內(nèi)容【應(yīng)用】：(1) 廣告環(huán)境分析。如政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。(2) 廣告目標(biāo)確定。(3) 廣告對(duì)象確定。須找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群。(4) 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。根據(jù)廣告對(duì)象的生活區(qū)域劃分。原則上要突出重點(diǎn)區(qū)域，采取分階段區(qū)域或?qū)訉訚L動(dòng)推進(jìn)策略等。(5) 確定廣告主題。要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，特別是不同之處，不能有太多的訴求主題。(6) 確定廣告創(chuàng)意。是把廣告主題形象地表現(xiàn)出來(lái)。(7) 廣告媒介選擇。原則是以最小的成本取得盡可能最大的廣告效果。(8) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。決定著廣告費(fèi)用投入的數(shù)量、方向與時(shí)機(jī)，能夠有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制。提高廣告運(yùn)用的效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感。(9) 廣告實(shí)施策略。為了達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體實(shí)施和手段。(10) 廣告效果評(píng)估。不僅是對(duì)計(jì)劃的實(shí)施情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是對(duì)廣告活動(dòng)的情況隨時(shí)掌握與控制，保證能按預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。13. 廣告費(fèi)用：廣告必須算的為：一是廣告媒介的購(gòu)買費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用。14. 須考慮的廣告費(fèi)用為：一是廣告的研究費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。15. 影響廣告預(yù)算的主要因素有：(1) 產(chǎn)品生命周期因素。(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。如直接對(duì)抗，對(duì)手的攻勢(shì)強(qiáng)烈，費(fèi)用就高。(3) 銷售目標(biāo)。制定越高，費(fèi)用越高。(4) 廣告媒介和發(fā)布頻率。媒介費(fèi)用越高，頻率越高，發(fā)布持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)費(fèi)用越高。(5) 企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力。(6) 市場(chǎng)占有率。占有率基礎(chǔ)較好，廣告費(fèi)用就比較少。(7) 產(chǎn)品替代性。沒(méi)有可支出較少費(fèi)用。16. 廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位：(1) 在程序上，是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的(2) 在內(nèi)容上，是核心環(huán)節(jié)(3) 在影響程序上，是最具有影響力的環(huán)節(jié)(4) 在特性上，是前提性環(huán)節(jié)(5) 在規(guī)模上，是涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)17. 廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用：(1) 戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想。(2) 實(shí)施規(guī)劃——~提供具體的行動(dòng)計(jì)劃。(3) 進(jìn)程制約——安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程。(4) 效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果。(5) 規(guī)范運(yùn)作——使廣告活動(dòng)趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。18. 廣告預(yù)算方法【領(lǐng)會(huì)】：(1) 銷售百分比法。用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額，或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)算，乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比，得到下一年的廣告預(yù)算。(2) 量力而行法。企業(yè)預(yù)計(jì)自己花得起多少錢做廣告。(3) 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)發(fā)。根據(jù)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告的數(shù)量來(lái)確定自己廣告的數(shù)量。(4) 目標(biāo)與任務(wù)法。首先是要確定自己的廣告目標(biāo)，然后確定完成需要從事那些工作。19. 廣告預(yù)算的編制：(1) 確定企業(yè)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系(2) 根據(jù)銷售和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算(3) 把預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論(4) 預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場(chǎng)的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。20. 廣告預(yù)算的分配：(1) 按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配。(2) 按產(chǎn)品種類分配。(3) 按傳播媒介分配。(4) 按時(shí)間分配。(5) 按顧客類型分配。(6) 按部門或項(xiàng)目分配。第六章 廣告信息1. 廣告信息的組成【識(shí)記】：(1) 直接信息：指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息。包括：1) 語(yǔ)言2) 構(gòu)圖3) 聲音4) 色彩。不僅有裝飾的作用，更重要是本身所表達(dá)的信息。(2) 間接信息：是除商品之外的信息，為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容。1) 人物。由名人扮演，能影響消費(fèi)者的心理和行為。2) 道具。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和記憶。3) 情節(jié)。借助簡(jiǎn)短的故事情節(jié)來(lái)強(qiáng)化廣告信息。2. 廣告間接信息在廣告中的作用：(1) 可強(qiáng)化企業(yè)、品牌形象或商品特性。(2) 可更好地表現(xiàn)商品的使用，達(dá)到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。(3) 引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。(4) 制造某種感覺(jué)和氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；強(qiáng)化主題，使更具感染力，說(shuō)明力。(5) 使廣告更富于人情味，接近與消費(fèi)者的距離。3. 廣告主題【識(shí)記】：是廣告為達(dá)到某一目的所要說(shuō)明和傳播的最基本觀念，是廣告宣傳的重點(diǎn)。4. 廣告主題的確立【識(shí)記】：(1) 商品分析是確立主題的基礎(chǔ)。(2) 消費(fèi)者分析是關(guān)鍵。(3) 企業(yè)和品牌形象分析。(4) 廣告主題與目標(biāo)。主題必須為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，要依照目標(biāo)的要求，體現(xiàn)目標(biāo)。 (5) 確立廣告主題的方法。方程式法和要點(diǎn)法。5. 廣告定位【識(shí)記】：就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。一方面幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中確定位置；另一方面，將產(chǎn)品概念化，再移植到目標(biāo)受眾的意識(shí)中去。6. 廣告定位的基本步驟：(1) 按照市場(chǎng)細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)者群體對(duì)質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度；(2) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及消費(fèi)群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置；(3) 研究消費(fèi)者對(duì)本和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，及消費(fèi)者的心理狀態(tài)。(4) 研究消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問(wèn)題和機(jī)遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略；總之，廣告定位要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。7. 廣告定位的意義和作用：(1) 有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。(2) 是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵。(3) 有利于產(chǎn)品識(shí)別。(4) 為廣告表現(xiàn)創(chuàng)作提供了最基本的題材。使廣告在表現(xiàn)上更明了。(5) 也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。8. 廣告創(chuàng)意【識(shí)記】：指創(chuàng)造性的主意，是以一種突破常規(guī)的思維方式對(duì)題材的選取、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖的意境、及體載、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行總體思考和想象。實(shí)質(zhì)是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使實(shí)現(xiàn)美和藝術(shù)融合起來(lái)。9. 廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會(huì)】(1) 形象創(chuàng)意法：運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、 組合拼接，最終建立新的意念形象。(2) 直覺(jué)創(chuàng)意法：跳躍性思維方式，突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，從而幫助形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。(3) 發(fā)散創(chuàng)意：以廣告主題為圓心，通過(guò)想象，聯(lián)想，幻覺(jué)等心理思維過(guò)程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。(4) 逆向創(chuàng)意法：打破橫向思維的順序性，解決問(wèn)題的過(guò)程中，不針對(duì)方法而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過(guò)程中形成創(chuàng)意。(5) 側(cè)向創(chuàng)意法：利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象來(lái)尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。(6) 聯(lián)想創(chuàng)意法：聯(lián)想就是使不同事物在概念上接近，并從中引出正確方案的思維能力。(7) 靈感創(chuàng)意法：靈感是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ)，在意識(shí)高度集中后突然產(chǎn)生的一鐘極為活躍的精神狀態(tài)。(8) 仿真創(chuàng)意法：以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實(shí)生活。公眾特別的親切感。10. 廣告創(chuàng)意原則：(1) 促進(jìn)銷售的原則。是廣告的目的，也是出發(fā)點(diǎn)。(2) 真實(shí)性原則。是廣告的生命，也是必須遵守的法律原則。(3) 獨(dú)特性。只有與眾不同才能達(dá)到出奇制勝的效果。(4) 藝術(shù)性。是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的。(5) 關(guān)注和理解。是銷售的前提和基礎(chǔ)。(6) 合理性。既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律、藝術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。11. 廣告創(chuàng)意的特征：(1) 以廣告主題為核心。(2) 從發(fā)生學(xué)角度看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對(duì)獨(dú)特性的追求。(3) 從外在屬性來(lái)看，表現(xiàn)為視覺(jué)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果。(4) 從內(nèi)在特質(zhì)來(lái)看，創(chuàng)意要有讓人心動(dòng)的力量。12. 廣告創(chuàng)意在廣告中的位置：(1) 創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關(guān)注(2) 能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值(3) 是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中表現(xiàn)13. 廣告創(chuàng)意的過(guò)程：(1) 素材收集 (2) 訴求點(diǎn)的尋找與主題的確立 (3) 創(chuàng)意高潮：戲劇化的過(guò)程 (4) 創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)：形式化的過(guò)程14. 廣告文案：指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字的內(nèi)容。15. 廣告文案的性質(zhì)和作用：(1) 傳達(dá)廣告信息。(2) 表達(dá)廣告創(chuàng)意。(3) 塑造品牌和企業(yè)形象。(4) 限定廣告畫面的內(nèi)涵。16. 廣告文案的創(chuàng)作要求【領(lǐng)會(huì)】：(1) 主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)。(2) 事實(shí)為本，選材集中。(3) 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語(yǔ)言生動(dòng)。(4) 感染力強(qiáng)，鼓動(dòng)性強(qiáng)。17. 廣告文案的類型：(1) 生活片段型。借助富有生活氣息的情節(jié)來(lái)傳達(dá)信息。(2) 贊美型。描繪產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。(3) 實(shí)證型。敘述特點(diǎn)，引用有利于證明優(yōu)點(diǎn)的依據(jù)。(4) 新聞報(bào)道型。通常用以介紹某些與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)的事件。(5) 教育型。增加產(chǎn)品知識(shí)。(6) 幽默型。(7) 卡通型。多用食品類，特別是兒童和休閑食品，往往帶有兒童語(yǔ)言的某些特點(diǎn)。(8) 詩(shī)韻型。采取詩(shī)或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。18. 廣告文案的內(nèi)容要素：(1) 廣告主題。(2) 標(biāo)語(yǔ)。(3) 口號(hào)。(4) 正文。(5) 附文。19. 廣告標(biāo)題的類型：1）新聞式。2）問(wèn)答式。3）對(duì)話式。4）祈使式。5）故事式。6）懸念式。7）提醒式。8）解詞式。9）慰問(wèn)式。10）頌揚(yáng)式。11）告誡式。12）假設(shè)式。13）比喻式。14）對(duì)比式。