【文章內(nèi)容簡介】 　　◆ 哪些個(gè)性特點(diǎn)會有助于完成這些行動？ 　　例如，如果公司使命中包含社會責(zé)任感，那么品牌個(gè)性中必須包括認(rèn)真負(fù)責(zé)，充滿愛心、足智多謀、友好、穩(wěn)重可靠等特點(diǎn)。 　　如果公司形象不盡人意，它也許試圖重點(diǎn)推出一些更有利、更受歡迎的個(gè)性，從而改變消費(fèi)者對自己的看法。例如，如果公司被認(rèn)為傲慢自大，以自我為中心它就可能希望重點(diǎn)建立如富有愛心、平易近人等新的特點(diǎn)。 　　確定品牌個(gè)性特點(diǎn)的方法不止這些，如員工意見征詢調(diào)查、腦力激蕩等等。還有的特點(diǎn)也許是公司締造者一手創(chuàng)立的。但是，不管它是如何形成的，對所選擇的個(gè)性必須堅(jiān)定不移地加以維護(hù)。 創(chuàng)建品牌個(gè)性的要求及原則　　——品牌個(gè)性要從長計(jì)議 　　人的個(gè)性隨時(shí)間推移變化很慢，而且主要個(gè)性形成于七歲之前。同樣，品牌個(gè)性必須慢慢演變，不宜草率行事或變化無常。如果我們的朋友行為變化無常，我們會認(rèn)為他很怪。一般而言，在人們眼中，性格大起大落、變化無常的人，輕者屬于狂躁抑郁，重者屬于精神分裂。消費(fèi)者也是如此，在與一家公司或一種產(chǎn)品建立起友誼之后，他們希望其形象能始終如一，不出乎意料。與顧客建立友誼是品牌目標(biāo)的一部分。人們會極其依賴品牌，在生活中離不開品牌。當(dāng)品牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí)，就能鑄就強(qiáng)大的品牌。 　　——品牌個(gè)性要簡約 　　品牌個(gè)性一定不能太復(fù)雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸，但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度，那是徒勞的。公司常常會碰上這樣的問題，即一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特點(diǎn)。這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是一般不應(yīng)該超過七條或八條，再多的話，公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性而不把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心，而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個(gè)性。 　　如果品牌特點(diǎn)太多，就很難保持，在本書后面討論“維護(hù)”品牌個(gè)性重要性的部分，會提到這一點(diǎn)。限制個(gè)性特點(diǎn)的數(shù)量并不一定意味著限制品牌的表現(xiàn)。著名的萬寶路品牌強(qiáng)調(diào)是力量和獨(dú)立，只有兩個(gè)特點(diǎn)，但是品牌管理始終相當(dāng)出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價(jià)值的品牌地位。 　　——品牌個(gè)性不能內(nèi)部矛盾 　　象上面所講到的一個(gè)品牌的個(gè)性可以有三到四項(xiàng)特點(diǎn)，但這三到四項(xiàng)特點(diǎn)一定不能是沖突的，比如可口可樂是活力的、刺激的，如果為了照顧飲料的流行去強(qiáng)調(diào)它是健康的就不是恰當(dāng)?shù)淖龇?。比如描述一個(gè)服裝品牌是成功的標(biāo)志、有自豪感，就不能說它酷、個(gè)性十足。 品牌個(gè)性和品牌價(jià)值　　在建立品牌的識別特征時(shí)，有些公司選擇的品牌價(jià)值不屬于個(gè)性特點(diǎn)一類。這在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，尤其在公司價(jià)值已經(jīng)存在的情況下，是很常見的。這些價(jià)值常常是從公司的遠(yuǎn)景或使命之中自然衍生出來的。例如，佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的零售分銷商，它希望成為世界上最大、最好的服飾公司，其核心價(jià)值包括服務(wù)上乘，辦事簡潔、講求速度、物超所值。這些非個(gè)性價(jià)值并沒什么不好，也許反而是創(chuàng)建品牌最便捷的途徑。這些價(jià)值對于公司提高運(yùn)作效率和完成使命是極為重要的，但是它們也許無法生成區(qū)別性特征。諸如追求卓越、講究質(zhì)量、注重服務(wù)等價(jià)值，許多公司都有，因?yàn)檫@些是大家都在為之奮斗的方面。因此，提出非個(gè)性價(jià)值雖說也許很值得，但它們并不能使一個(gè)品牌與其他品牌相區(qū)別。另外，這些價(jià)值主要體現(xiàn)的是公司運(yùn)作的表現(xiàn)水平，而不一定是品牌所代表的內(nèi)涵。香港電信的使命是“提供創(chuàng)新通訊服務(wù)，完善顧客生活方式”。這是非常好的公司使命宣言，是徹底以顧客為中心。但是，要提升公司的價(jià)值，可以通過諸如對生活方式的追求等以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。 　　因此，在創(chuàng)建品牌時(shí)，對于同運(yùn)作效率相關(guān)的公司價(jià)值，可以予以保留，但是，個(gè)性特點(diǎn)更有助于建立識別特征，這是因?yàn)閭€(gè)性是難以模仿的。一個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，如果要形成一模一樣的個(gè)性特點(diǎn)組合，可能性很小，但是，他們?nèi)绻㈩愃频谋憩F(xiàn)價(jià)值和目標(biāo)，則很容易。就個(gè)性特點(diǎn)而言，即使某些特點(diǎn)湊巧相同，但它們的貫徹方式也不可能相同。個(gè)性是一種無形資產(chǎn)，是無價(jià)之寶，它無法抄襲，無法被其他公司所掌握。一旦得到成功的創(chuàng)建、維護(hù)和管理，就能為產(chǎn)品和公司帶來持久的魅力。 品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和象征意義　　我們曾提到，品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。建立品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，于是，附加內(nèi)容便有了實(shí)際意義。 　　通過激發(fā)強(qiáng)烈的情感效應(yīng)，品牌個(gè)性可以加強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系。這種效應(yīng)來自于情緒感召力的拉動作用，而且，它們可以反映人的某些方面，如： 　　◆ 他們代表什么 　　◆ 他們相信什么 　　◆ 他們關(guān)心什么 　　◆ 他們愛好什么 　　◆ 他們想成為什么樣的人 　　◆ 他們想跟什么樣的人相處 　　◆ 他們想有怎樣的關(guān)系 　　◆ 他們希望別人怎么看自己 　　◆ 他們希望有什么樣的朋友 　　出于這些理由或其他更多理由，人們渴望擁有著名品牌。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項(xiàng)便是例子： 　　◆ 忠實(shí)的朋友 　　◆ 可信賴的伙伴 　　◆ 傳統(tǒng)淵源 　　◆ 歸屬感 　　◆ 良好的感覺 　　◆ 夢想成真 　　◆ 真我的風(fēng)采 　　◆ 忠實(shí)的朋友 　　人難免有時(shí)感到孤獨(dú)，需要向人傾訴。品牌可以擔(dān)當(dāng)這一角色，成為人的朋友。如果一個(gè)人長期消費(fèi)某一品牌，日久天長就能形成這種關(guān)系。眾所周知，人們可以向汽車等產(chǎn)品傾訴自己的感情，或者抒發(fā)對一家公司的感情，仿佛它們是自己的朋友一般。我們可以做個(gè)調(diào)查，讓消費(fèi)者描述對其使用的品牌的感覺，結(jié)果就會引發(fā)這類想法，比如，他們會回答說： 　　“你不在身邊時(shí)，我很想念你” 　　“跟你在一起，我快樂極了” 　　“我迫不及待想再見到你” 　　對公司的看法也有類似的情況。 　　品牌和一位典型消費(fèi)者之間會有什么樣的對話，這是很值得一問的問題。也許有位失 　　望的顧客抱怨道：“我需要的時(shí)候，你總是不來幫我”，她指的是她的銀行，于是公司便發(fā)現(xiàn)和客戶的關(guān)系正處于糟糕的狀態(tài)。 　　品牌不光能成為個(gè)人的朋友，也可以成為家庭的朋友。早餐桌上放一盒家樂氏麥片， 　　就是一道賞心悅目的風(fēng)景線，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，連話也懶得講！ 　　◆可信賴的伙伴 　　隨著年齡的增長，我們要同許多人分享自己的生活。品牌也能夠提當(dāng)這樣的角色。如 　　果得到對方的欣賞，受到對方的重視，伙伴關(guān)系便會迅速發(fā)展。當(dāng)顧客步入商店，知道哪里有什么他們鐘愛的品牌，知道當(dāng)他們使用它時(shí)，其質(zhì)量會一如既往地出色，于是，品牌能激發(fā)信賴、可靠的情感。公司努力提高品牌質(zhì)量，就能讓顧客相信，他們倍受重視，于是關(guān)系也就愈加密切。 　　◆傳統(tǒng)淵源 　　歷史始終是我們生活的組成部分，而且將來也永遠(yuǎn)如此，人們非常忠實(shí)于自己的傳統(tǒng)。例如，有些公司，如哈雷戴維遜就把愛國作為品牌的個(gè)性特點(diǎn)。其他一些公司，如大眾汽車，則在名稱和宣傳中體現(xiàn)出原產(chǎn)國的名字。傳統(tǒng)的力量是與懷舊情緒的拉動作用相聯(lián)系的。在登喜路的一些廣告中，出現(xiàn)的是景色如畫的英國鄉(xiāng)村和身價(jià)不凡的汽車，以此突出品牌故鄉(xiāng)的風(fēng)情。溫馨的記憶能打動消費(fèi)者的心。德國大眾新款的傳世之作甲殼蟲汽車，誕生伊始就注定將獲得巨大成功，因?yàn)樗雌鹆嗽S多人對20世紀(jì)六七十年代的美好回憶。又如，萬寶龍和派克等品牌則表現(xiàn)上輩（祖輩或父輩）如何使用這些精致的書寫工具，譜寫重要篇章，從而把流行與懷舊相結(jié)合。 　　◆歸屬感 　　雖說每個(gè)人都是獨(dú)一無二的。但每個(gè)人又都有著渴望跟他人在一起的要求。我們往往有一種要求，希望自己同其他人同屬一類，或建立聯(lián)系，這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的，也可以是非正式的。我們加入俱樂部，結(jié)婚，或者成為社會或職業(yè)團(tuán)體的成員，也正是這個(gè)道理。品牌有助于滿足這種需要，它使你有機(jī)會加入你所選擇的一派。品牌個(gè)性為塑造角色和成為特定人群的一員提供了動力。Body Shop提供機(jī)會，讓你積極參加拯救環(huán)境和保護(hù)動物的行動；耐克讓年輕人成為他們喜歡的體育俱樂部的一員，能和他們心目中的“英雄”成為朋友；喝百事可樂，你就是“新一代”的一員。有時(shí)你會跟一些公司的總經(jīng)理談話時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們提到他身上的服裝品牌時(shí)，用了“我的品牌”這個(gè)詞——能成為購買這一特定品牌的人群中一員，他很自豪。品牌能使人一下子就成為各種聯(lián)誼團(tuán)體的一員。 　　◆良好的感覺　 　　品牌能以不同的方式，讓每個(gè)人獲得良好的感覺，并有機(jī)會表達(dá)這些美好的感覺，從而增強(qiáng)自信。例如，有人可能會感到： 　　◆ 使用了愛姆普里奧阿瑪尼的“男用”或“女用”香水，會變得性感。 　　◆ 駕駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同 　　◆ 戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派 　　◆ 在亞馬遜網(wǎng)上書店購書，新潮時(shí)髦 　　◆ 穿上銳步跑鞋，很有運(yùn)動感 　　◆ 穿上范思哲，成熟老練 　　品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實(shí)現(xiàn)。如果你感到 　　自信，那么你往往表現(xiàn)得更自信。因此，品牌能夠賦予其使用者新的能力和行為。 　　◆夢想成真 　　品牌可以讓人想入非非，體驗(yàn)達(dá)到夢想中成功之巔后那種令人目眩的感覺。你可以打 　　扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運(yùn)動行頭，有如奧林匹克選手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的英雄一樣的超級明星。只要買到合適的品牌，似乎沒有什么辦不到的。如果品牌在宣傳中采用真人個(gè)性，如邁克爾喬丹，那么品牌就會活起來，使人們美夢成真。 　　◆真我的風(fēng)采 　　品牌能夠體現(xiàn)真正的你，它可以表達(dá)你的追求，也可以展示你的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會。你穿的衣服、開的車、點(diǎn)的飲料等，所有你購買的品牌構(gòu)成了一幅圖畫，描繪出你是怎樣的人，你有怎樣的生活。有時(shí)候，平常所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。例如，在家里，我可能希望穿上最喜歡的牛仔褲和T恤衫，放松自己，我感到，這才是居家的我，僅有舒服的衣服和我自己，令我輕松愜意。逢上宴會或酒會，我可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因?yàn)槲乙蛉苏故疚依暇毘墒斓囊幻妗Ｆ放凭褪且环N載體，能讓每個(gè)人向別人展示我老練成熟的一面。品牌就是一種載體，能讓每個(gè)人向別人展示自己平時(shí)怎樣，有時(shí)又可以變成什么樣。品牌能夠幫助你以不同的方式說：“嗨，這就是我！”　 　　比如：諾基亞的“自有我選擇”。 品牌整體性特點(diǎn)　　上述提到的品牌個(gè)性僅僅是一般例子，但是經(jīng)驗(yàn)表明，它們代表了品牌對每個(gè)人可能產(chǎn)生的影響。品牌在人心目中激發(fā)起許多這樣的情感效應(yīng)，而且能引起相應(yīng)的心理或身體行為，這并不少見。盡管人們喜歡從設(shè)計(jì)、徽標(biāo)等某個(gè)方面來分析品牌，但是，品牌是作為一個(gè)整體來吸引和抓住消費(fèi)者的，這才是其力量所在。對于追求它的人而言，品牌的價(jià)值是很難分開來評估的。正因?yàn)檫@一神秘因素，才使得創(chuàng)建品牌的工作令人興奮、奧妙無窮。盡管品牌是一個(gè)整體，不過，對于某個(gè)顧客類型，哪些品牌個(gè)性更為適合，許多公司都在對此展開研究，年復(fù)一年，這種評估也愈來愈精確。 品牌個(gè)性與顧客的匹配　　描繪顧客特點(diǎn)，這是許多世界級公司在創(chuàng)建品牌時(shí)所采用的技術(shù)。正如本書導(dǎo)論中指出的，市場分化成為一種全球性趨勢，因此，公司必須了解目標(biāo)顧客群的需求和追求，這一點(diǎn)至關(guān)重要。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的公司，也同樣擅長將品牌個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性相匹配。兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率。 　　對單個(gè)顧客群進(jìn)行精確定義，稱為市場細(xì)分。一旦確定之后，公司的工作就是盡可能仔細(xì)地了解目標(biāo)細(xì)分市場的成員。Harley Davidson 就是如此，它花費(fèi)了大量的時(shí)間，跟摩托車手們共度周末，陪伴他們旅行，分析他們所談?wù)摰脑掝}、所制定的計(jì)劃，以及他們希望做什么，從總體上了解他們思想的每個(gè)方面。愛國、自由、陽剛、男子氣概以及追求傳統(tǒng)等個(gè)性特點(diǎn)，便是在上述調(diào)查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這真正改變并挽救了一個(gè)奄奄一息的公司。 　　同樣，寶馬也根據(jù)不同細(xì)分市場的個(gè)性，為不同類型的汽車建立了不同的個(gè)性。公司采用心理區(qū)分法來了解細(xì)分市場的個(gè)性，其他公司也千方百計(jì)深入了解消費(fèi)者的想法。有些人找機(jī)會在別人家里呆上一段時(shí)間，記錄下別人是如何生活，如何作出購買決定的。但是，要將品牌個(gè)性與顧客個(gè)性相匹配，可以遵循如下步驟： 　　◆ 確定目標(biāo)顧客 　　◆ 了解他們的直實(shí)需求、追求和想法 　　◆ 對每一目標(biāo)顧客群，描繪出其消費(fèi)者概況 　　◆ 創(chuàng)造相關(guān)、有吸引力的品牌個(gè)性 　　◆ 以合適的方式堅(jiān)持不懈地宣傳上述品牌個(gè)性 　　有些公司在其廣告中會清晰地表明，公司的品牌個(gè)性是什么，以及它應(yīng)該吸引哪些人。例如，美寶蓮的印刷廣告中，有這么一段話： 　　 “她是誰？ 　　她是一位現(xiàn)代美人。 　　她聰明伶俐，充滿自信，令人稱奇。 　　她有令男人傾倒的魅力。 　　她有讓女人羨慕的自信?！?　　克萊恩品牌則在宣傳其“男性矛盾”產(chǎn)品系列的促銷廣告中寫道： 　　“他緊跟潮流，但不落俗套； 　　他充滿力量，但不乏溫情； 　　他隨意休閑，但不顯幼稚?！?　　上述兩個(gè)品牌，都向其目標(biāo)顧客直接明白地表明了價(jià)值。這些價(jià)值明確地展示，個(gè)性和定位追求相結(jié)合，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的潛力。哪個(gè)女人或男人不想成為廣告語中所描述的那樣？美寶蓮的新一輪報(bào)刊廣告大戰(zhàn)在許多亞洲國家拉開帷幕，廣告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一個(gè)歐亞混血種的模特兒，現(xiàn)住香港。這是這家總部在紐約的化妝品公司首次在其廣告中使用亞洲人。 品牌體驗(yàn)是底線 　　我們已經(jīng)講過，品牌質(zhì)量必須在競爭中給人留下印象。但是，我們也說明了，相對于物質(zhì)方面而言，品牌體驗(yàn)對心理的決定作用，可謂有過之而不及。對顧客而言，良好的品牌體驗(yàn)，其意義比單純的質(zhì)量和功能更重要。品牌體驗(yàn)可以包括如下方面： 　　◆ 別人對他或她的評價(jià) 　　◆ 別人羨慕的眼光 　　◆ “我也有”的表情 　　◆ “哇地一聲”，驚訝萬分 　　◆ 神秘的微笑 　　◆ 瞪大眼睛，嫉妒不已 　　這些都是編織品牌體驗(yàn)豐富素材的組成部分，它們既能打動顧客的情感，又能吸引他們的理性判斷，從而樹立起品牌形象。甚至對沒有用過該產(chǎn)品的人來說，也能在其心目中形成強(qiáng)烈的品牌形象感覺。但是，如果最終的體驗(yàn)沒有達(dá)到期望水平，那么樹立的“與眾不同”的形象便會很快消失，負(fù)面反應(yīng)隨之產(chǎn)生