變與不變——品牌dna剖析(編輯修改稿)
2025-02-12 20:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 點 ？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們確定的訴求對象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個性 ？ 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準人： 日期： 13 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機會點和問題點 ？ 簡潔總結(jié)市場機會和存在問題 。 現(xiàn)在消費者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強 ？ 采用消費者的觀點 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 我們確定的訴求對象是誰 ？ 充分描繪目標消費群的特征 ， 其類型 ， 行為 ， 信仰和成為目標消費者原因 。 參照：目標消費者 提示：將目標消費群 14 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。 參照：品牌個性和品牌分析 提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。 ? 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計劃，公關(guān)，法律限制，公司活動等。 ? 批準人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 15 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計劃是創(chuàng)作人員的簡報 ， 其編寫同樣需要技巧 ， 簡明而深刻 ， 如同寫廣告一樣 ， 實際上 ， 缺乏考慮周全的廣告計劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 因此 ， 謹記以下幾點： ? 從消費者角度來看待一切： 創(chuàng)作時 ， 要將自己視為目標消費者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來表達 ， 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語 。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會費很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會游離策略 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計劃生動演繹于生活是很重要的 ， 事實上 ， 它有時被稱為廣告的廣告 ， 運用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 ? 思維直接簡單 無關(guān)重要的信息會將消費者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計劃的撰文人無人能更 楚訴的重點 ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準確 。 ? 精益求精 廣告計劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 ， 檢查 ， 重
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