【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異，這是由于中外文化、心理以及各方面的差異決定的，這種差異是民族性的，世界性的，而非只有中國這樣。下面我就聽課的收獲和感受談?wù)勁c外國廣告還是有些差距的，下面就從以下三個方面舉例闡述。一、公眾的文化接受習(xí)慣不同。廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟條件下產(chǎn)生商品相對過剩之后的一種促銷行為。但同時廣告也是一種信息傳播手段，要將近關(guān)于產(chǎn)品性能，產(chǎn)品價格，企業(yè)情況等各方面的住處傳達(dá)給社會公眾。在這種情況下，就有一個公眾對廣告信息的接受心理和接受習(xí)慣的問題。不同的地域，不同的國家，都有其長期獨特的歷史發(fā)展過程。不同的歷史發(fā)展過程又決定了有不同的文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習(xí)慣。每個人都是在特定的文化氛圍中成長和成熟，成長過程中的社會化使絕大多數(shù)人對問題的看法、思維的方式、審美的情趣等達(dá)到了趨為一致的統(tǒng)一。而這種統(tǒng)一的范圍又多是以民族和國家為單位。民族形成的重要特點就是要有共同經(jīng)濟文化生活和相對穩(wěn)定的共同心理定勢。不同的民族和國家，這種經(jīng)濟文化生活和共同心理定勢也會有較大的差別，實際上也就存在著不同的文化區(qū)域。從廣告方面說不同文化區(qū)域中的公眾對廣告的認(rèn)識、看法以及對其理解的程度是不同的，對廣告信息的接受習(xí)慣是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷程，在其中儒家思想占據(jù)了統(tǒng)治地位，它在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時，也在用它的糟粕禁錮著一代又一代人的頭腦，使人們的思想溫順，程式化，缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美國，其移民國家的性質(zhì)決定了它對各種文化的接納變得更為容易。美國的文化雖談不上“深”，但它的“廣”與“博”卻是不得不承認(rèn)的事實。在這種文化氛圍內(nèi)，使得美國人具有冒險開拓的精神、標(biāo)新立異的勇氣和樂觀的生活態(tài)度。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)出的思想意識的不同就決定了他們在接受廣告信息時會有不同的接受特點。在實踐中這也是屢次被證明過的，同一個廣告，在美國播發(fā)時具有極好的效果，而用它來打開中國市場卻遇到了很多的困難。作為本土廣告創(chuàng)意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的，是文化區(qū)域內(nèi)的一分子，他本身的思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點的限制。同時，在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內(nèi)的各種信息的接受者。在長期接受信息的過程中，他會有意識或無意識的總結(jié)出什么樣的信息和怎樣的傳播方式，表現(xiàn)形式容易被自己接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己以往經(jīng)驗的影響，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來看在整體風(fēng)格上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)慣。在這種大的前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在的差異。第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國是一個有著五千年悠久歷史的東方大國，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊，廣告業(yè)亦是如此，由于各國歷史條件、經(jīng)濟發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國與外國廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候總會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉者產(chǎn)品說:某某茶,經(jīng)過多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個性特征的基礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔(dān)心頭發(fā)問題，而國產(chǎn)牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調(diào)。第三、商品的消費環(huán)境不同。中國改革開放二十看來，各方面取得巨大發(fā)展，物質(zhì)文明更是如此，現(xiàn)已進入到買方市場。但我們又不得不承認(rèn)，這和美國等國西方發(fā)達(dá)國家仍有較大的差距。美國等國的商品是極大豐富的，在他們的垃圾堆時?？梢砸姷讲⒉皇呛芘f的彩電、冰箱和洗衣機。還有更重要的一點需要說明，那就是美國各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數(shù)倍。一對美國普通工人夫婦一周的工資可以買一兩臺２１寸彩電，那么在中國，買一臺就必須要幾乎一個月的薪水。在美國每２．５人有一臺電腦，每三人有一輛轎車，這是中國近十年以內(nèi)無法達(dá)到的。完全相同的一件商品，在擁有社會財富不同的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的。舉一個單間的例子，同一輛轎車，如果是中國的消費者來購買，他會把這件事看的很重要，在購買時很慎重，甚至把它看作人生中的一個里程碑。如果把這輛車的消費者變?yōu)槊绹?，那么他在購買時就和中國消費者考慮問題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，這就是因為中美兩國的商品消費環(huán)境存在的差異。不同消費環(huán)境的消費者對同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員，在了解到消費者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及與此相關(guān)的再現(xiàn)形式，這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價值和在日常使用中的方便性與使用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點上，特別是像空調(diào)，冰箱這類需要較長時間使用且耗電量大的產(chǎn)品，更是喊的不可開交。但比較理性的來看待這一問題，它還是較好的符合了大多數(shù)消費者的消費心態(tài)。在美國，同樣是空調(diào)和冰箱廣告，卻幾乎看不到“省電”這一說辭，因為美國的電價極為便宜，消費者對此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的訴求內(nèi)容上除了產(chǎn)品本身的價值以外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心還必須，表現(xiàn)你怎樣的所質(zhì)，體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外，美國人的環(huán)保意識很中，“環(huán)?！币彩敲绹鴱V告常用的賣點之一。同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強烈。當(dāng)今的美國廣告中已經(jīng)很少有平白直述式的訴求模式只是一味簡單的說自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地，四處開花，甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對主體的態(tài)勢。它