【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告標(biāo)題的作用 揭示廣告的主要宗旨與目的 。 吸引注意力 ， 誘發(fā)受眾關(guān)注廣告內(nèi)容的興趣 。 三 、 廣告標(biāo)題的類型 直接標(biāo)題 間接標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題 第六章 廣告文寫作 169。 廣 告 學(xué) 四、廣告標(biāo)題的寫作 廣告標(biāo)題內(nèi)容的來源 ① 廣告所必須傳達(dá)的關(guān)鍵信息 ② 與受眾切身利益最為密切的信息 ③ 受眾感興趣的信息 廣告標(biāo)題內(nèi)容的檢核 ① 標(biāo)題盡量與廣告主題有關(guān) ② 標(biāo)題能否把受眾引入正文 ③ 是否有必要加引題或副題 要求 簡(jiǎn)潔明了 、 新奇性 、 少用否定詞等 169。 廣 告 學(xué) 第 6章 167。 63 廣告正文的寫作 一、廣告正文的內(nèi)容 對(duì)廣告標(biāo)題的解釋與說明 對(duì)廣告商品特點(diǎn)的說明 對(duì)受眾所獲利益的說明 二 、 廣告正文的形式 按正文內(nèi)容的多少：全面型和重點(diǎn)型正文 按正文的表現(xiàn)形式：事實(shí)型 、 論述型 、 情感型 按正文結(jié)構(gòu)：一體結(jié)構(gòu) 、 分體結(jié)構(gòu) 169。 廣 告 學(xué) 第 6章 三 、 寫作過程 確定內(nèi)容 確定表現(xiàn)形式 （ 風(fēng)格 、 訴求方式 、 篇幅等 ） 謀篇布局 （ 段落及內(nèi)容 、 銜接 ） 遣詞造句 四、要求 易讀性 易記性 真實(shí)可靠 有說服力 五、寫作技巧 169。 廣 告 學(xué) 第 6章 167。 64 廣告標(biāo)語的寫作 一、廣告在一定時(shí)期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語。 二、廣告標(biāo)語的目的 加深印象 、 擴(kuò)大影響 向受眾傳達(dá)廣告主的經(jīng)營(yíng)理念 三 、 廣告標(biāo)語的特性 信息的單一性 句式的簡(jiǎn)短性 語言的口語性 使用的長(zhǎng)期性 廣 告 學(xué) 第 6章 三 、 廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別 １ 、 作用： 標(biāo)題是廣告的題目 。 標(biāo)題用以提示主題 、 引起注意 ， 促使閱讀正文 。 而標(biāo)語則建立一種觀念 ， 強(qiáng)調(diào)印象 。 ２ 、 表達(dá)： 標(biāo)題可以是一句話 ， 也可以是一個(gè)詞或詞組 。 而標(biāo)語必須是一句話 。 ３ 、 變化： 標(biāo)題在同一商品和不同廣告中一般都不同 ， 力求常見常新 。 而標(biāo)語在同一商品的一系列廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用 ，力求固定不變 。 ４ 、 重心： 標(biāo)題重在揭示主題 ， 并滿足廣告目標(biāo)需要 ， 服從所屬的廣告決策和商品定位 。 而標(biāo)語重在鼓動(dòng)性 、 號(hào)召性 ，往往落實(shí)到長(zhǎng)期的印象強(qiáng)化和行為的勸導(dǎo)影響上 。 ５ 、 位置： 標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處 。 而標(biāo)語常會(huì)放到文稿之后 ， 作有力的結(jié)尾 ， 簡(jiǎn)短易記 ， 富有警語式味道 ?？梢詥为?dú)作用獨(dú)往獨(dú)來 ， 在正文中也位置自由 。 169。 167。 71 廣告媒體的含義及功能 一 、 廣告媒體的含義 廣告媒體是指用來傳遞廣告信息 ， 實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象溝通的工具 。 二 、 廣告媒體的基本功能 傳遞信息 吸引受眾 第七章 廣告媒體及選擇 廣 告 學(xué) 167。 72 主要廣告媒體的特點(diǎn) 一 、 報(bào)紙媒體 二 、 雜志媒體 三 、 廣播媒體 四 、 電視媒體 五 、 小眾傳媒 六 、 網(wǎng)絡(luò)媒體 集中了影像 、 聲音 、 文本等多種表現(xiàn)形式 ， 可實(shí)現(xiàn)全方位信息傳播 。 互動(dòng)性強(qiáng) 。 針對(duì)性強(qiáng) 。 針對(duì)某一群體或個(gè)體 ， 可進(jìn)行個(gè)性式信息配置 ， 如電子郵件廣告 、 “ NCard富媒體廣告 ” 等 。 速度快 ， 影響范圍廣 。 容量大 ， 內(nèi)容豐富多彩 。 獨(dú)占視覺焦點(diǎn) ， 用戶關(guān)注度高 。 廣 告 學(xué) 167。 73 廣告媒體的選擇 一 、 廣告媒體選擇的要求 總體要求： 在廣告預(yù)算范圍之內(nèi) ， 選擇費(fèi)用相對(duì)較省 ， 能將廣告信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)廣告受眾的合適的廣告媒體 。 具體要求： ① 能將廣告信息傳達(dá)給盡可能多的目標(biāo)廣告受眾； ② 能準(zhǔn)確地表現(xiàn)廣告的主題； ③ 具有較高的接觸質(zhì)量； ④ 費(fèi)用省 。 二、影響廣告媒體選擇的主要因素 廣告受眾因素 廣告商品的特性 廣告媒體因素 廣告表現(xiàn)形式 廣告預(yù)算 廣 告 學(xué) 三、廣告媒體選擇的程序 （ 一 ） 調(diào)查研究 定性分析廣告媒體的性質(zhì)特點(diǎn) ① 覆蓋域； ② 權(quán)威性； ③ 針對(duì)性； ④ 適用性； ⑤ 存留性； ⑥ 合作性 。 廣 告 學(xué) 三、廣告媒體選擇的程序 （ 一 ） 調(diào)查研究 定量分析廣告媒體的傳播效果 ① 視聽率 （ Rating) ② 毛評(píng)點(diǎn) （ Gross Rating Points,GRPs） ③視聽眾暴露度（ Impressions) ④ 到達(dá)率 （ Reach） ⑤ 平均 （ 暴露 ） 頻次 （ Average Frequency) ⑥ 有效到達(dá)率 （ Effective Reach） ⑦接觸關(guān)注度 (Involvement) ⑧干擾度 (Clutter) 廣 告 學(xué) 分析廣告媒體的費(fèi)用 ① 絕對(duì)成本 廣告制作費(fèi) 、 媒體發(fā)布費(fèi) ② 相對(duì)費(fèi)用 每千人成本 （ Cost Per Thousand， CPT或 CPM) （ 二 ） 權(quán)衡決策 明確廣告在什么范圍內(nèi) 、 向哪些廣告受眾傳遞信息 、 廣告預(yù)算 、 廣告商品屬性及特點(diǎn) 、 廣告訴求及表現(xiàn)等問題 。 結(jié)合備選媒體的特點(diǎn)及傳播效果 ， 權(quán)衡后確定目標(biāo)媒體及媒體組合 。 廣 告 學(xué) 1000??數(shù)媒體觸及的廣告受眾人絕對(duì)費(fèi)用cpt 167。 74 廣告媒體組合 一 、 廣告媒體組合的含義 是指在同一廣告計(jì)劃中 ， 使用兩種或兩種以上的媒體 ， 從而達(dá)到單一媒體無法達(dá)到或不易達(dá)到的效果 。 二 、 媒體組合的必要性 影響盡可能多的廣告受眾； 避免廣告邊際效用遞減造成的影響； 發(fā)布不同訴求和表現(xiàn)手法的廣告 ， 增強(qiáng)廣告的沖擊力； 提高廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性 。 等等 。 廣 告 學(xué) 三、媒體組合的原則 （ 1）層次性原則 （ 2）互補(bǔ)性原則 （ 3）聚焦性原則 （ 4）可行性原則 四、媒體組合的類型 分步推進(jìn)（含義、特點(diǎn)、適用情形） 同步出擊 （ 含義 、 特點(diǎn) 、 適用情形 ） 第八章 廣告策略 廣 告 學(xué) 169。 第一節(jié)、 廣告的產(chǎn)品策略 一 .產(chǎn)品各生命周期階段的廣告策略 二 .廣告定位策略 ● 市場(chǎng)定位 。 ● 功效定位 。 ●品質(zhì)定位。 ●服務(wù)定位。 ● 價(jià)格定位 。 ● 首席定位 。 ●情感定位。 ●是非定位。 ● 比附定位 。 廣 告 學(xué) 169。 第二節(jié) 廣告的市場(chǎng)策略 廣 告 學(xué) 169。 第三節(jié) 廣告發(fā)布策略 （一）時(shí)序策略 （ 二 ） 廣告發(fā)布的頻率與頻次策略 ① 以下情況一般強(qiáng)調(diào)到達(dá)率為主： 推出新產(chǎn)品； 購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品等 。 ② 以下情況一般強(qiáng)調(diào)頻次為主： 推出新產(chǎn)品； 處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的商品； 購(gòu)買頻率較高的產(chǎn)品； 說明性廣告 。 廣 告 學(xué) 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場(chǎng)容量 小 1 大3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競(jìng)爭(zhēng)性8 、媒體 “ 噪聲 ” 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 4 9 4 5 12總計(jì)： 34平均： ① 影響因素 ● 購(gòu)買者流動(dòng)率 ● 購(gòu)買頻率 ● 遺忘率 —— 以上三者越高 ， 廣告應(yīng)該越連續(xù) 。 ② 具體類型 ● 集中型 ● 連續(xù)型 ● 間斷型 廣 告 學(xué) 169。 又都包括水平型、上升型、 下降型、交叉型幾種形式 第四節(jié) 整合傳播策略 廣 告 學(xué) 169。 （ 表現(xiàn) ） 形式不同的廣告整合 軟文廣告 狹義：企業(yè)支付費(fèi)用在報(bào)紙或雜志等宣傳媒體體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，即所謂的付費(fèi)文字廣告。 廣義：企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體上刊登的，以提升企業(yè)知名度和品牌形象、或促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。 ?盛載量大 ?費(fèi)用低廉 ?可信度高 廣 告 學(xué) 169。 1）做好媒體公關(guān)。 2）研究媒體風(fēng)格，撰寫符合媒體風(fēng)格的軟文。 3）找個(gè)好主題，抓做或制造新聞點(diǎn) 4）擬定一個(gè)好標(biāo)題 5）投放時(shí)最好設(shè)有欄目 廣 告 學(xué) 二、廣告與其它促銷活動(dòng)的整合 （一）鋪貨與廣告 消費(fèi)者購(gòu)買與鋪貨率 廣告與鋪貨 廣告效果與鋪貨率 產(chǎn)品的鋪貨率為 x％ ， 就象會(huì)漏 （ 1－ x） ％ 的水桶 ， 提到目的地只剩 x％ 的水 。 不同鋪貨階段的廣告投放策略 1）新上市階段 鋪貨率較低時(shí)，廣告投放除了接觸目標(biāo)消費(fèi)者外，另一目的是建立銷售商的信心以鼓勵(lì)進(jìn)貨。廣告投放量以低而持續(xù)為特點(diǎn)。 2）鋪貨完成期 鋪貨完成意味著“水桶”基本沒有短板，一般是廣告攻勢(shì)發(fā)動(dòng)時(shí)間。 實(shí)際操作上，由于廣告效果的滯后性和累積性，一般在鋪貨為 60%至 70%時(shí)大量投放廣告。 （二）廣告與銷售促銷（ SP） 消費(fèi)者溝通和購(gòu)買過程 知曉 定位 考慮 偏好 欲望 購(gòu)買 主要是廣告的職能 主要是 pop廣告 、 銷售促進(jìn)的職能 第五節(jié) 廣告訴求策略 廣 告 學(xué) 169。 廣 告 學(xué) 169。