【正文】 169。 廣告對象 發(fā)起者 影響者 信息收集者 決策者 購買者 使用者 廣 告 學 影響購買的角色 廣告受眾 廣告重要受眾 二、廣告目標 廣告目標是指廣告活動要達到的目的 、 結果 ， 它直接決定廣告的具體方案 。 1． 必要性 （ 作用 ） 2．廣告目標的類型 廣 告 學 169。 3．設定廣告目標的形式 ? 以產(chǎn)品銷售的變化來確定； ? 以受眾態(tài)度和行為的變化來確定； ? 以傳播效果來確定 。 4． 影響廣告目標設定的主要因素 ? 廣告產(chǎn)品的市場供求狀況； ? 廣告產(chǎn)品的生命周期； ? 廣告預算的大小； ? 市場競爭狀態(tài)； ? 廣告受眾對產(chǎn)品的認知程度 。 科利的 “ 廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 ” 。 知名 ? 了解 ? 信服 ? 行動 萊維奇和史坦勒的 “ 從知名到行動的發(fā)展模式 ” 知名 ? 理解 ? 喜好 ? 偏好 ? 信服 ? 購買 廣 告 學 169。 167。 35 廣告預算 一、廣告預算的含義 廣告預算是對廣告活動費用的計劃，具體規(guī)定進行廣告活動所需的經(jīng)費總額、開支范圍及控制方法。 二 、 廣告費用 廣告費用是企業(yè)的銷售成本 。 廣告費用是企業(yè)的一種投資 。 企業(yè) （ 產(chǎn)品 ） 的廣告費用是有限度的 。 肯尼斯 ?洛曼 （ Kenh Logman） ：廣告與廣告費用支出的關系圖 。 廣 告 學 169。 ● 按廣告費用與廣告活動的密切程度分： 直接廣告費用 。 間接廣告費用 。 ● 按廣告費用支出的具體內(nèi)容 廣告調(diào)查研究 策劃費用 廣告設計 、 制作費用 廣告媒體費用 廣告活動的行政管理費用 ， 等等 。 ● 廣告費用開支列表： 列入白表的費用； 列入灰表的費用； 列入黑表的費用 。 廣 告 學 三 、 廣告預算的編制 ● 產(chǎn)品因素 （ 產(chǎn)品類別 、 生命周期等 ） ● 廣告目標 ● 廣告媒介及發(fā)布頻次 ● 廣告對象因素 ● 企業(yè)實力 ● 競爭對手的廣告投入 ● 現(xiàn)有市場基礎 廣 告 學 169。 ● 理論計量法 ● 經(jīng)驗估算法 ① 銷售結果百分比法 ② 目標達成法 ③ 競爭對抗法 ④ 力所能及法 廣 告 學 169。 167。 37 廣告提案 一、含義 廣告提案是指借助視聽媒介進行口頭表述，傳達廣告策劃訊息并進行溝通、勸服的一種方式。 二、廣告提案的使用情形 ； ，尋求支持； 、反饋意見。等等。 三、廣告提案方易出現(xiàn)的問題 四、廣告提案準備 、鎖定提案會上的關鍵人物 （了解）提案會場環(huán)境 169。 167。 41 廣告主題 一 、 廣告主題的含義 廣告主題就是廣告向消費者提出的購買理由。 該購買理由應體現(xiàn)出廣告商品對消費者的實質或心理上的價值。 解決廣告“說什么”的問題，也就是要確定廣告主題。 二、確定廣告主題的三要素 廣告主題是由廣告目標 、 信息個性和消費心理三要素構成的 ， 即： 廣告主題＝廣告目標＋信息個性＋消費心理 其中： 信息個性：訴求重點 、 銷售重點 、 賣點 消費心理：買點 第四章 廣告主題與創(chuàng)意 169。 三 、 確定廣告主題的方法 1．產(chǎn)品差異與廣告主題確定 就是分析產(chǎn)品的差異 ， 確定產(chǎn)品的優(yōu)點和特點；并以其中最主要的 、 最能吸引消費者的特點和優(yōu)點作為廣告主題 。 作為廣告主題的商品特點符合以下幾個要求： 首先，商品的特點必須是競爭對手做不到的、無法提供的，即獨一無二的，至少是比對手更好的。也就是要突出廣告商品的競爭優(yōu)勢； 其次 ， 商品的特點必須是消費者購買該產(chǎn)品時所關注的 ， 所看重的 ， 即具有促銷力 ； 第三 ， 商品的特點處于中心位置 ， 即大多數(shù)目標消費者所關心的特點 。 廣 告 學 第四章 169。 2．企業(yè)、品牌形象與廣告主題確定 一個與眾不同的品牌形象和企業(yè)形象 ， 一個有明顯識別標志的商品就成為了消費者購買的理由 ， 這本身也符合消費者非專家購買的特征 。 3．品牌定位與廣告主題確定 廣告就是要為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，以區(qū)分眾多的同類產(chǎn)品，在消費者心目中形成符合消費者需求的、有競爭力的、鮮明的個性，占有某一特定的位置。每當消費者有某種需求時，首先會考慮某一特定品牌的產(chǎn)品。 廣 告 學 第四章 169。 四 、 確定廣告主題應注意的問題 1． 必須為消費者提供利益承諾 廣告應突出并承諾產(chǎn)品帶給顧客的利益； 廣告主題所強調(diào)的銷售特點實現(xiàn)利益的證據(jù) 。 、 集中 、 精煉； ； 。 廣 告 學 167。 42 廣告創(chuàng)意 一 、 廣告創(chuàng)意的含義 二 、 廣告創(chuàng)意的原則 1． 以廣告受眾為中心 2． 突出廣告主題 3． 促銷原則 4． 首創(chuàng)性原則 5．印象原則 6．理解原則 7． 合理使用 “ 3B原則 ” 三、廣告創(chuàng)意的應用理論 1． 魔島理論 2． 萬花筒理論 3． USP理論 （ Unique Selling Propoeition ， USP） ， 是羅塞 ?里夫斯 （ Rosser Reeves） 在 50年代首創(chuàng)的 。 一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張 ， 這個主張要具備三個要點： 一是利益承諾 ， 強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益； 二是獨特 ， 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的 （ 無法提供的 ） ， 至少是比對手更好的； 三是強而有力 ， 要做到集中 ， 所強調(diào)的主張必須是多數(shù)消費者購買產(chǎn)品是關注的 。 4． 阻礙理論 5． 共鳴論 廣 告 學 第四章 169。 四 、 廣告創(chuàng)意的方法與手段 （ 一 ） 思維方法 1. 發(fā)散與聚合的思維方法 2． 順向與逆向的思維方法 3． 垂直與水平的思維方法 （ 二 ） 推動廣告創(chuàng)意的手段 …… 五 、 杰出廣告創(chuàng)意的特征 第五章 廣告表現(xiàn)與廣告心理 167。 5－ 1 有效廣告表現(xiàn)的特征 廣告能準確地突出廣告主題 廣告能引起受眾的注意 廣告能被受眾準確地理解 廣告能被受眾有效地記憶 廣告具有較強的感染力 廣告具有較強的說服力 廣 告 學 169。 167。 5－ 2 廣告與注意 注意是指個體的心理活動對特定對象的指向和集中 。 1） 注意是廣告信息有效傳遞的第一步 ， 是廣告產(chǎn)生作用的前提和基礎 。 2） 注意不單純是對廣告作品本身的注意 ， 重要的是對廣告主題和商品的注意 。 3） 引起注意不是最終目的，而僅僅是手段和過程。 廣 告 學 ① 增大刺激強度 ② 新奇； ③ 增大刺激的對比度； ④ 廣告的動態(tài)化； ⑤ 版面位置； ⑥ 形狀 （ 高寬比 ） ； ⑦ 顏色； ⑧ 利用受眾的需求 、 興趣 、 愛好等； ⑨ 注意視線引導原理及應用 。 廣 告 學 169。 167。 5－ 3 廣告與 知覺 ① 知覺的整體性 ② 知覺的選擇性 ③ 知覺的理解性 廣 告 學 169。 167。 5－ 4 廣告與 記憶 識記 → 保持和記憶 → 再認 → 回憶 ① 采用直觀形象的方式表現(xiàn)信息 ② 廣告用語力求簡明易懂； ③ 利用受眾的判斷力和理解力； ④ 抓住受眾的關注焦點； ⑤ 安排恰當?shù)目r機； ⑥ 適當?shù)闹貜?（ 次數(shù)與時間間隔 ） 與變化 廣 告 學 169。 167。 5－ 5 情緒過程 一 、 廣告與情緒 ， 誘發(fā)特定的情感 。 、 頻次 。 ， 避免相同廣告過多重復 。 。 二 、 廣告與聯(lián)想 （ 一 ） 聯(lián)想的含義 （ 二 ） 聯(lián)想律及其在廣告表現(xiàn) （ 設計 ） 中的應用 1)接近聯(lián)想： 在時間或空間上接近的事物發(fā)生聯(lián)想 。 2)對比聯(lián)想： 在性質上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想 ，這就是對比聯(lián)想 。 3)相似聯(lián)想： 在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想 。 4)因果聯(lián)想： 在邏輯上有因果關系的事物容易發(fā)生聯(lián)想 。 廣 告 學 169。 167。 5－ 6 廣告與 態(tài)度 ① 含義 ● 風險知覺 → 消費卷入 ● 動機：否定動機與肯定動機 ② 廣告表現(xiàn)與策略 ● 廣告信息本身與消費者的某種需要有關 。 ● 廣告信息有較高的可信度 。 ? 突出廣告產(chǎn)品的特點 ， 也不回避次要特性的不足 。 ? 實際表演或操作 。 ? 科學鑒定的結果或專家的評價 。 ? 消費者的現(xiàn)身說法 。 ● 為消費者提供購物的經(jīng)驗 。 ● 激化廣告的氣氛或情境 。 167。 61 廣告文撰寫漫談 溝通情況，了解目標 調(diào)整好情緒 廣告文撰寫需要一個過程 廣告文不能嘩眾取寵 理論的陷阱： 迎合受眾就是通俗 大量依靠形容詞 簡潔就是盡量壓縮廣告內(nèi)容 第六章 廣告文寫作 169。 廣 告 學 167。 62 廣告標題的寫作 一 、 廣告標題的含義 廣告標題是廣告 （ 文 ） 的題目 ， 是表現(xiàn)廣告主題的短句 ， 也是廣告內(nèi)容的概括與濃縮 。 二 、