【正文】 是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政。一般下設(shè)媒介研究、媒介企劃，媒介購(gòu)買與媒介執(zhí)行幾大業(yè)務(wù)部門。在我國(guó)，第一家專業(yè)媒介購(gòu)買公司，是有盛世長(zhǎng)城、達(dá)彼思廣告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“實(shí)力媒體”。在西方廣告世界，媒介購(gòu)買公司一直是種獨(dú)立存在。只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要。為客戶提供全面的服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告計(jì)劃擬定與執(zhí)行、設(shè)計(jì)與創(chuàng)作、廣告媒介的選擇與發(fā)布、制定預(yù)算、廣告效果預(yù)測(cè)、信息反饋處理公關(guān)服務(wù)等。由廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門以及廣告團(tuán)體等組成。主要為組織公司提供業(yè)務(wù)幫助，如人員培訓(xùn)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)動(dòng)向的交流等。探討共同利益，共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展大計(jì)。(2) 亞洲廣告協(xié)會(huì)：是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)、廣告主、媒介單位組成的洲際廣告行業(yè)組織。會(huì)員為個(gè)人和團(tuán)體會(huì)員。10. 主要國(guó)際廣告團(tuán)體【領(lǐng)會(huì)】：(1) 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)：簡(jiǎn)稱IAA，是目前最大最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織。最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì)，每?jī)赡昱e行一次。9. 中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)組織【領(lǐng)會(huì)】：最早的是1927年上海的“中華廣告工會(huì)”。(4) 研討共同問(wèn)題，共商行業(yè)大計(jì)，維護(hù)行業(yè)及所有會(huì)員的共同利益，促進(jìn)共同發(fā)展。(2) 組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、交流和培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)與管理水平。在沒(méi)有推行廣告代理制，或沒(méi)有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū)，其媒介不僅司廣告發(fā)布之職，而且兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。在實(shí)行完全代理制的國(guó)家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，媒介廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，只限定于通過(guò)廣告公司的代理，發(fā)布廣告。負(fù)責(zé)行政財(cái)務(wù)方面的管理，督促?gòu)V告費(fèi)的及時(shí)回放。負(fù)責(zé)廣告刊播的編排、整理和校閱。負(fù)責(zé)對(duì)外的聯(lián)絡(luò)，向廣告公司和廣告主銷售媒介廣告版面和時(shí)間。廣告經(jīng)營(yíng)由集承攬，發(fā)布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ緩V告發(fā)布。5. 企業(yè)廣告管理組織類型【領(lǐng)會(huì)】：公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營(yíng)銷管理型。在企業(yè)主管的指導(dǎo)下制定廣告計(jì)劃，及廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行。小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、SP各類人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)服務(wù)，獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)。5) 行政部：屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，負(fù)擔(dān)行政管理職能。4) 調(diào)研部。③對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。職責(zé)：①?gòu)V告媒介策略的制定，包括廣告媒介的合理選擇、組合，及媒介費(fèi)用的分配。2) 創(chuàng)作部：具體負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，由創(chuàng)意、方案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。3. 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能劃分【領(lǐng)會(huì)】：(1) 部門組織類型公司的劃分：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告公司，可稱為職能型廣告公司。(3) 媒介（購(gòu)買）公司。有兩類：綜合型和專項(xiàng)服務(wù)類型。第十一章 廣告組織1. 廣告公司【識(shí)記】：是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織。(2) 事后測(cè)定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。(4) 文化藝術(shù)，一方面要符合人類共同遵從的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要從本地區(qū)、民族的實(shí)際出發(fā)，考慮其特殊性。需符合要求。是首要方面。在我國(guó)較為流行。將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。(2) 銷售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來(lái)測(cè)定廣告的效果。11. 廣告作品的測(cè)評(píng)步驟與方法：①選好參評(píng)測(cè)試人員②意見(jiàn)反饋測(cè)試③室內(nèi)測(cè)試。(2) 創(chuàng)意測(cè)定：主要看創(chuàng)意有無(wú)心意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)突出廣告主題，是否引人入勝等。(3) “投射法”：的具體手法：①語(yǔ)言聯(lián)想法；②語(yǔ)句完成法；③繪畫測(cè)定法；④”SD測(cè)定法”9. 廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定【應(yīng)用】：表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，主要是對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。8. 對(duì)心理變化效果的測(cè)定【領(lǐng)會(huì)】：(1) 目標(biāo)消費(fèi)者心理變化階梯；從未知知曉理解信任（好感）產(chǎn)生購(gòu)買行為。7. 電子媒介的測(cè)定要素和方法：(1) 視聽(tīng)率：收看某一時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或家庭占擁有電視機(jī)的個(gè)人或家庭的百分比。6. 媒介的測(cè)定要素和方法：(1) 發(fā)行范圍和份數(shù)。(6) 所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣及其產(chǎn)生的影響力大小。(4) 媒介的一些主要指標(biāo)如閱讀率、視聽(tīng)率近期有無(wú)變化。(2) 不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)是否得到互補(bǔ)，重點(diǎn)與輔助媒介的搭配是否合理。5. 廣告媒介組合測(cè)評(píng)【識(shí)記】：就是評(píng)估媒介計(jì)劃是否正確，選定的媒介及其組合能否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效地傳播。一方面摒棄了單憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)，主觀評(píng)判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動(dòng)規(guī)范化。檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上，為構(gòu)思謀劃新的策略提供參考的依據(jù)。與廣告策劃方案中的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較，衡量其實(shí)現(xiàn)程度，全面準(zhǔn)確地掌握廣告活動(dòng)的狀態(tài)。廣告效果帶來(lái)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。(4) 效果復(fù)合行；會(huì)產(chǎn)生心理效果，對(duì)社會(huì)文化等發(fā)揮作用。包括時(shí)間和媒介接觸的累加。3. 廣告效果的特性：(1) 時(shí)間推移性；接受信息的時(shí)間的遠(yuǎn)近，廣告效果會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減弱。③心里變化效果；對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費(fèi)欲望率的變化程度。能否被消費(fèi)者接觸。①即時(shí)效果；②近期效果；③長(zhǎng)期效果。③社會(huì)效果；社會(huì)道德、文化教育等方面的影響。2. 廣告效果的類別【識(shí)記】：(1) 按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分①經(jīng)濟(jì)效果；指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。俠義的指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。第十章 廣告效果的測(cè)定1. 廣告效果的含義【識(shí)記】：廣告作品被廣告受眾接觸后，會(huì)產(chǎn)生各種直接或間接的影響，帶來(lái)相應(yīng)的變化。④信念和態(tài)度。②感覺(jué)：個(gè)人通過(guò)選擇、組織并解釋輸入信息來(lái)獲得對(duì)世界有意義的描述的過(guò)程。(4) 個(gè)人因素：消費(fèi)者的個(gè)人特性，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。②家庭，介乎于社會(huì)和個(gè)人之見(jiàn)，是一個(gè)消費(fèi)群體。(2) 文化因素：是人類的欲望和行為最基本的決定因素。12. 受眾調(diào)查的范圍：(1) 基本情況(2) 價(jià)值觀念(3) 消費(fèi)意識(shí)(4) 媒介接觸狀況13. 影響消費(fèi)者行為的主要因素：(1) 經(jīng)濟(jì)因素，是最基本的因素。11. 抽樣調(diào)查的技巧【應(yīng)用】：(1) 抽樣方法：①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣②分層隨機(jī)抽樣③群體抽樣④多級(jí)隨機(jī)抽樣。(2) 實(shí)際調(diào)查。9. 消費(fèi)者的類別【領(lǐng)會(huì)】：(1) 按照消費(fèi)目的劃分，可分為最終和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者；(2) 按照對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀況來(lái)劃分，可分為現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者。其需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為中心展開(kāi)。7. 廣告受眾與消費(fèi)者【識(shí)記】：(1) 消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者(2) 目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者(3) 廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者8. 消費(fèi)者的特性：消費(fèi)者指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。(3) 對(duì)信息的接受具有選擇性。6. 受眾在傳播中的地位和作用【領(lǐng)會(huì)】：(1) 廣告信息的傳遞中，受眾是接受者，也是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。(3) 具有互動(dòng)特征：是能動(dòng)的，對(duì)信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。5. 廣告受眾的特點(diǎn)：(1) 多重角色的扮演者：即是社會(huì)成員，又是消費(fèi)者，同時(shí)還是媒介受眾。屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。l 俯視型、仰視型和平視型受眾。l 純粹愛(ài)和介質(zhì)受眾。并不會(huì)全盤接收。會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把自己劃歸于某些社會(huì)類型，進(jìn)而形成特定的接受群體。不是完全被動(dòng)地、接收信息，有著強(qiáng)烈的自主意識(shí)、自尊心理和創(chuàng)造意識(shí)。2. 受眾特點(diǎn)：作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流動(dòng)性和隱匿性等。狹義上說(shuō)，是大眾傳播的信息受傳者。11. 媒介計(jì)劃：把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃。③遞減型。②漸進(jìn)型。三種類型：①波浪形。(2) 變動(dòng)頻率：即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。延長(zhǎng)序列型。兩種類型：均勻序列型。4) 節(jié)令時(shí)機(jī)。如涉及全國(guó)關(guān)注的重大活動(dòng)。3) 延時(shí)推出：用的不多，適用于沒(méi)有把握的新產(chǎn)品。2) 即時(shí)推出：與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同。9. 廣告日程決策包括：(1) 廣告時(shí)間策略：主要是相對(duì)于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，有幾種形式。(3) 整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。(1) 能夠增加總效果和到達(dá)率。廣告單位指實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ拿浇榈臅r(shí)間、版面等基本單位。3）租用和自用的。1）同類組合。6. 媒介組合：實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。③在費(fèi)用允許的情況下，確定單位盡量提高注目率。(3) 確定廣告單位：①首先要考慮的是廣告價(jià)格問(wèn)題。②針對(duì)性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒介的情況。②費(fèi)用檔次。5. 確定媒介的步驟和方法【領(lǐng)會(huì)】：(1) 確定媒介級(jí)別。l 適應(yīng)性：廣播不太適宜做說(shuō)明性廣告，電視方面在認(rèn)知方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。l 聽(tīng)、觀眾狀況：各個(gè)節(jié)目有不同的受眾群。二是要掌握家庭擁有的收音機(jī)或電視機(jī)的普及情況。l 傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)：印刷媒介能增加信賴度和說(shuō)服力，產(chǎn)生深刻持久的記憶度，增進(jìn)理解。l 使用條件：印刷媒介對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何，與廣告主的意愿是否一致，自由度的大小，服務(wù)項(xiàng)目如何等。(2) 對(duì)不同媒介的具體分析：1) 報(bào)紙和雜志：l 普及狀況和讀者階層：考察發(fā)行量、范圍、銷售方式（如自辦發(fā)現(xiàn)、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對(duì)象構(gòu)成等方面的情況。l 看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格。從三方面考察：l 看購(gòu)買媒介的廣告時(shí)間或空間的難易程度，購(gòu)買手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。即閱讀收聽(tīng)狀況。l 目標(biāo)消費(fèi)者與媒介所擁有的受眾的聯(lián)系程度，就是媒介可能被受眾觸及的程度。主要是考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒介受眾的關(guān)系。(6) 協(xié)調(diào)性：主要是看媒介同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)互相配合的程度。(4) 壽命：指媒介推出1廣告作品和推出方式。(2) 傳播效益：應(yīng)把發(fā)行量、收視/聽(tīng)率等指標(biāo)綜合起來(lái)進(jìn)行評(píng)估，看可能傳播的效果如何。(1) 購(gòu)買費(fèi)用。(6) 廣告預(yù)算。(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)(5) 廣告作品的特點(diǎn)。(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒介接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類。2. 影響媒介計(jì)劃的外部因素【領(lǐng)會(huì)】：外部因素：指媒介之外，影響制定媒介的諸多因素。(4) 如何進(jìn)行：根據(jù)前面的媒介、時(shí)間選擇，考慮推出廣告的具體時(shí)間和方式。(2) 溝通渠道：即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適當(dāng)?shù)拿浇椋剐畔⒈M可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者。②暫時(shí)效：傳播周期短，一般為數(shù)天或數(shù)十天不等。(8) 按傳播周期劃分：①長(zhǎng)時(shí)效：可持續(xù)數(shù)月乃至數(shù)年。(7) 按媒介歸屬權(quán)劃分：①租用媒介：屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如四大媒介。(6) 按覆蓋范圍劃分：①全國(guó)性。(5) 按傳播內(nèi)容劃分：①綜合媒介：傳播不同類型、性質(zhì)的信息，內(nèi)容龐雜，受眾結(jié)構(gòu)層次多樣化，范圍也比較廣。(4) 按媒介流動(dòng)性劃分：①流動(dòng)性媒介。④光效媒介：以光電效能傳遞的媒介形式。③感光媒介：以光感材料為信息傳播載體的媒介。(3) 按媒介的物理屬性劃分：①印刷：經(jīng)由印刷工藝實(shí)施的。②國(guó)際媒介：具有國(guó)外傳播渠道，也稱國(guó)際或跨國(guó)媒介。(2) 按國(guó)界劃分。如四大和戶外媒介。指廣告媒介種類繁多，可以滿足不同信息傳播的要求，不同廣告策劃和目標(biāo)。廣告媒介是在大量傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面信息貨提供娛樂(lè)、教育等特定內(nèi)容的同時(shí)傳播廣告信息的，由此形成一定的吸引力。13. 戶外廣告媒介：是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式，霓虹燈、路牌、招貼、車船等都屬于該范疇。12. 流動(dòng)性媒介：依靠媒介本身的流動(dòng)，把信息傳遞給消費(fèi)者。(3) 表現(xiàn)形式：1) 橫幅2) 圖標(biāo)3) 贊助廣4) 插頁(yè)廣告4) 網(wǎng)絡(luò)管理尚不健全。2) 硬件環(huán)境，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果發(fā)揮。5) 價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)。3) 融合了傳統(tǒng)的廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)。(1) 優(yōu)勢(shì)：1) 更利于與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通。(5) 缺點(diǎn)：覆蓋率比較低，平均每份的成本也不便宜。不受地區(qū)、篇幅束縛，形式和方法上靈。(3) 非公開(kāi)性。特點(diǎn)：(1) 自主性。(2) 功能：提醒或喚起消費(fèi)、改變購(gòu)買動(dòng)機(jī)、樹(shù)立商店形象、制造營(yíng)銷氣氛。櫥窗、商店、展銷場(chǎng)所。4) 受眾注意較粗略。2) 理想地難尋，受眾接觸范圍小。4) 美化城市，美化環(huán)境。2) 信息傳播不受時(shí)空限制。7. 戶外廣告媒介指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式，包括電氣招牌、涂飾、招貼畫廣告牌、車船、空中廣告類型。3) 難以傳播抽象信息。(5) 局限性：1) 時(shí)間短暫，難以保存。(3) 傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。6. 電視廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】：(1) 覆蓋面廣，收視率高。(6) 局限性：1) 信息稍重即逝，無(wú)法保留2) 難以傳播抽象信息。(4) 靈活性較高，受眾廣泛。(2) 收聽(tīng)方便，全天播音。4) 制作復(fù)雜，成本較高。2) 篇幅少，廣告運(yùn)作受限制。(5) 廣告效果容易測(cè)定。(3) 廣告對(duì)象的理解度高。4. 雜志廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】：(1) 讀者集中穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)。3單調(diào)呆板。(7) 局限性：1有效時(shí)間短。(5) 享有威信，效果顯著。(3) 版面靈活，制作簡(jiǎn)易。3. 報(bào)紙廣告媒介的特點(diǎn)【識(shí)記】：(1) 傳播面廣，讀者穩(wěn)定。(2) 小眾（分眾）化第七章 廣告媒介1. 廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。6）渦形構(gòu)圖 。4）圖版剪裁。2）分割構(gòu)圖。8）比例。 6）局部選擇。4）向心擴(kuò)散。2）視覺(jué)導(dǎo)向。4）活潑有致。2）主次有序。20. 廣告構(gòu)圖：是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實(shí)現(xiàn)最好的視覺(jué)效果。13）比喻式。11）告誡式。9）慰問(wèn)式。7）提