【正文】 她們也不是名人。寧愿用一個中等吸引力的名人也不要用一個被過度開發(fā)的名人。名人曝光過度，代言產(chǎn)品過多，就會使產(chǎn)品的獨特性降低，嚴重的就會引起目標消費群體衰亡的混亂和對名人廣告的不信任。許多觀眾都被搞糊涂了，消費者搞不清米盧究竟在為什么產(chǎn)品做廣告，無形中三個品牌的可信度都受到了影響。在央視的黃金時間，米盧一會兒賣金正復讀機，VCD，一會兒賣金六福酒，一會兒賣奧克斯空調(diào)。再如：2002年世界杯期間，“米盧熱”燒企業(yè)都失去了理智。如：鞏俐為“野力干紅”做的廣告，前三分之二描繪鞏俐的萬般風情和眾人對她的仰慕，直到片末，才點到產(chǎn)品。要搞好紅花和綠葉的關系。再有名的明星在廣告中也只是表現(xiàn)和溝通的手段，只能從屬于產(chǎn)品宣傳服務。其它情況還有：家庭主婦用的“小天鵝洗衣機”用電影明星劉曉慶作代言人；幫助中小學生消除疲勞、增強記憶的“腦輕松”用武打明星何加勁作代言人等等。比如：那英代言喜之郎。但存在許多問題。只要他對新的男用洗發(fā)水付以燦爛的微笑，或說一句“我覺得八值!”，原來準備賣一年的商品就會在頭一個月賣光。又比如：世界一級方程汽車大賽4次冠軍獲得者舒馬赫服裝頭盔上的標志更換后，世界上成千上萬的崇拜者在看到自己的偶像換上新的裝扮后，立即沖到商店購買這種新頭盔，從而給制造商帶來創(chuàng)紀錄的15億美元的收入。如日本松下電器公司的松下牌收錄機經(jīng)過美國Ramp。九、名人代言問題多。曾經(jīng)很長時間以來，幾乎用一樣的廣告，頻率很高，令人生厭。不僅如此，廣告的制作也顯得有些粗糙，畫面模糊，有時還有雪花。金嗓子喉寶。應根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況進行調(diào)整，在產(chǎn)品生命周期的不同階段廣告應有所變化。八、一支廣告打天下。有的廣告甚至制作成了講座和討論的形式，長達十幾分鐘。這類廣告一般出現(xiàn)在垃圾時段。但現(xiàn)在這類廣告因為實在太多了，許多人對此已經(jīng)熟視無睹了。當初腦白金就是用這種廣告形式打開了市場，當初它的文章如：《人類可以長生不老？》、《生命科學的兩顆生物原子彈》、《98全球最關注的人》等。這類廣告乍一看是新聞報道或?qū)ＴL，但讀過才知道是廣告。這時候觀眾或聽眾才知道上當了，大罵被企業(yè)耍了一把。廣告文案是：頭腦有價。廣告文案是：有以上產(chǎn)品標志的，就知道飄柔有多柔順。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間，“安全感”油然而生。VOLVO的廣告如何表達“安全？”1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。搞這么多的場面。許多經(jīng)典的廣告其實可能很簡單。這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關系，觀眾的注意力被極大地分散扭曲了，人們記住了畫面本身，卻忘卻了所要宣傳的商品，使商品信息完全消失在熱鬧的畫面之中。當你被弄得眼花繚亂的時候，閃出幾個字“**公司”，結(jié)束了!有什么意思?，F(xiàn)在的許多廣告，畫面五彩繽紛，花花哨哨十分好看。因此這樣的產(chǎn)品應盡快加強形象的塑造。相反的例子是，腦白金和哈藥制藥六廠的廣告。”表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品是世界名牌的形象。仿佛天下無雙?！薄爸袊说木瘛?、“中國馳名商標”。四、急于求成，塑造形象。這些廣告的宣傳，使得人們對那些真正有著良好質(zhì)量的產(chǎn)品廣告都產(chǎn)生了信用危機?！?，有的一會兒宣傳某個研制人員參加了一個什么國際會議，一會兒宣傳產(chǎn)品什么世界大獎，搞得受眾去里霧里，難以分辨真假。特別是一些藥品、保健品廣告，往往吹得天花亂墜。有的保健品還宣傳說，為什么戰(zhàn)后日本人長高了，就是服用了我們的產(chǎn)品。當年腦白金動不動就拿總統(tǒng)科學家一起上。長安福特嘉年華的平面廣告：一幅是一個手舉“”標志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙帶著兩個大氣囊浮在水面上，方案是：“畫里有畫，你看得出來嗎？”廣告下面有一行字：，讓人猜得出來與汽車有關，否則看不出與汽車有任何關系。特別是那露珠克服重力的逆向運動，如果沒有出現(xiàn)標示的“中國電信”，還以為是純凈水的廣告。有些廣告作品由于藝術性太強，導致廣告受眾難以理解，影響了廣告的宣傳效果。二、創(chuàng)意空洞，莫名其妙。涉及汽車的廣告大致和這類似：在完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側(cè)面的完美形態(tài)。拿洗發(fā)水來說，往往是找?guī)讉€靚女往那兒一站，走幾個模特步，一回身冒出一句：“我喜歡這樣的感覺”，或“給我好心情”等等。這些千篇一律的廣告，怎能有效地傳遞商品信息，吸引廣大的消費者呢？例：VCD中的李連杰的真功夫廣告(為步步高所作)與愛多VCD成龍的好功夫廣告不謀而合。減肥茶廣告，不是拉個苗條淑女扭動腰肢，就是畫個將軍肚、水桶腰，再不就來個“前后對比，反差鮮明”。房產(chǎn)廣告，必是高樓聳立，金碧輝煌，草木蔥蘢，要不來個“一家三口，一致贊成”。廣告是一種新穎、巧妙的創(chuàng)造性勞動，最忌諱人云亦云的雷同化。新技術被廣泛使用，廣告制作和發(fā)布質(zhì)量有明顯提高。如：寶潔每年的廣告投入都在億元以上，其產(chǎn)品在中國已有牢固的市場地位。中國業(yè)從1992年開始改變只有國有、集體廣告經(jīng)營單位的單一格局。企業(yè)為加強市場競爭能力，紛紛加大廣告投入，令廣告競爭異彩紛呈。電視、報紙、雜志、廣播等四大媒體數(shù)量和營業(yè)額穩(wěn)步增長。2000年，廣告經(jīng)營單位、%%。2001年營業(yè)額是韓國的2倍。我國廣告和1993年達100億元，1994年就超過了200億元。二、我國目前廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。我國在兩漢時便會造紙，隋唐時發(fā)明雕版印刷術，北宋萬歷年間（公元1041－1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術，印刷廣告隨之出現(xiàn)。它使某店形成自己的特色，便于識別，樹立店鋪的形象。彩樓廣告。這種形式現(xiàn)在仍在使用。即用工具或其他物品相互撞擊發(fā)出聲音，以引起人們的注意?；蛞徽幸换希蚨卸?，經(jīng)常對稱懸掛，有的還成套聯(lián)用。像其他幌子一樣，懸掛在門前。文字幌是一種原始的招牌。標志幌主要是旗幌，尤以酒旗為多。還有以圖畫來表示經(jīng)營商品種類的畫幌，如鞋店畫上鞋子、剪刀店畫剪刀等。成語“掛羊頭賣狗肉”大概就是這么來的。形象幌是以商品或?qū)嵨铩⒛Ｐ?、圖畫等特征?；献又饕怯脕肀硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標（行業(yè)的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。招牌最初是一種無字的布簾，后來在布簾上寫了店鋪名號，繼而又用木牌代替。招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標（店鋪的名稱），可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。具體形式有招牌和幌子。路牌廣告。即通過商品陳列的方式進行宣傳，讓買者自由挑選。如：賣矛和盾的故事。商人的出現(xiàn)是廣告產(chǎn)生的前提條件。如：男人看表，女人看包，并且在商務領域，成功男性居多，因此主要對男性進行訴求（二）訴求重點：樹立高級表形象，高端、時尚:決定了訴求重點的取向：對于制表業(yè)來說，手表獨特的、大方的、高貴的、時尚的外表也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。廣告訴求策略（一）訴求對象：廣告信息傳播所針對的那部分消費者訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。（2）時尚流派 歐米茄的消費者除了收入可觀外，還是一些追求時尚，樂于享受的人群。歐米茄手表是高檔、時尚的生活奢侈品，主要目標對象是高收入人群和追求時尚的潮人，是凸顯個性與功成名就的外在表現(xiàn)。?情理結(jié)合分析版面特點： 簡潔明確，主題突出 構(gòu)思獨特，形象生動 圖文并茂，清晰美觀字體俏皮可愛，字號的大小和整體安排相輝映而且足夠引起觀眾的注意，版面色彩與產(chǎn)品的色彩很協(xié)調(diào)?擬聲詞 幽默 生動 聯(lián)想 ?理性訴求策略 情理結(jié)合?中間大兩邊小 視覺沖擊 版面簡潔十、歐米茄手表市場定位目標消費群體特征（1）價格定位：歐米茄品牌定位在中高檔產(chǎn)品上，此類消費群體是滿足了基本生活需求后，有了一定的能力購買個性產(chǎn)品來凸顯自己的藝術魅力的人群，他們既追求華貴的能力，高檔品牌不菲的價格最能吸引這一類人群的關注，所以歐米茄手表的價格定位在4—5位數(shù)。青青大草原，自然好牛奶的口號不僅簡潔而且通俗好記，瑯瑯上口。兩個月之后，Avis公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。因為，崇拜強者與同情弱 者是人類普遍存在的兩種感情?！卑恕S斯租車公司？這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認Avis公司所處的地 位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。M巧克力豆之所以不溶化，是因為有糖衣。瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。m39。而當時同類的產(chǎn)品，比如同是瑪氏公司旗下的士力架，主打是“橫掃饑餓”，有著產(chǎn)品差異性，這種包裝的獨特性被很好的利用起來。m39。這向消費者陳述了一個主張——購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處，自然消費人群就增加了。s很受小孩歡迎，但是小孩卻沒有什么錢。心理基礎：mamp。USP策略正是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益。瑞夫斯提出獨特銷售主張USP 理論基礎：強調(diào)訴求點是獨具的，旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映了市場營銷戰(zhàn)略思想。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術感染力的作用。②幽默：宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼?？巳R斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境?！卑倌隄櫚l(fā)“電視廣告品牌形象的獨特定位，商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好的體現(xiàn)出品牌思想，可謂細微處見精神！（2）分析百年潤發(fā)的廣告創(chuàng)意成功之處： 廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人，又去的故事情節(jié)，加深對品牌的記憶。百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系，在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴肅、追求地角方圓，天庭飽滿。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加聚了競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是的產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對手所沒有的特有成分，它別具匠心的賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓，委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風格，是形象透露出內(nèi)在