【正文】 她們也不是名人。寧愿用一個(gè)中等吸引力的名人也不要用一個(gè)被過度開發(fā)的名人。名人曝光過度，代言產(chǎn)品過多，就會(huì)使產(chǎn)品的獨(dú)特性降低，嚴(yán)重的就會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)群體衰亡的混亂和對(duì)名人廣告的不信任。許多觀眾都被搞糊涂了，消費(fèi)者搞不清米盧究竟在為什么產(chǎn)品做廣告，無形中三個(gè)品牌的可信度都受到了影響。在央視的黃金時(shí)間，米盧一會(huì)兒賣金正復(fù)讀機(jī)，VCD，一會(huì)兒賣金六福酒，一會(huì)兒賣奧克斯空調(diào)。再如：2002年世界杯期間，“米盧熱”燒企業(yè)都失去了理智。如：鞏俐為“野力干紅”做的廣告，前三分之二描繪鞏俐的萬般風(fēng)情和眾人對(duì)她的仰慕，直到片末，才點(diǎn)到產(chǎn)品。要搞好紅花和綠葉的關(guān)系。再有名的明星在廣告中也只是表現(xiàn)和溝通的手段，只能從屬于產(chǎn)品宣傳服務(wù)。其它情況還有：家庭主婦用的“小天鵝洗衣機(jī)”用電影明星劉曉慶作代言人；幫助中小學(xué)生消除疲勞、增強(qiáng)記憶的“腦輕松”用武打明星何加勁作代言人等等。比如：那英代言喜之郎。但存在許多問題。只要他對(duì)新的男用洗發(fā)水付以燦爛的微笑，或說一句“我覺得八值!”，原來準(zhǔn)備賣一年的商品就會(huì)在頭一個(gè)月賣光。又比如：世界一級(jí)方程汽車大賽4次冠軍獲得者舒馬赫服裝頭盔上的標(biāo)志更換后，世界上成千上萬的崇拜者在看到自己的偶像換上新的裝扮后，立即沖到商店購買這種新頭盔，從而給制造商帶來創(chuàng)紀(jì)錄的15億美元的收入。如日本松下電器公司的松下牌收錄機(jī)經(jīng)過美國Ramp。九、名人代言問題多。曾經(jīng)很長時(shí)間以來，幾乎用一樣的廣告，頻率很高，令人生厭。不僅如此，廣告的制作也顯得有些粗糙，畫面模糊，有時(shí)還有雪花。金嗓子喉寶。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品生命周期的不同階段廣告應(yīng)有所變化。八、一支廣告打天下。有的廣告甚至制作成了講座和討論的形式，長達(dá)十幾分鐘。這類廣告一般出現(xiàn)在垃圾時(shí)段。但現(xiàn)在這類廣告因?yàn)閷?shí)在太多了，許多人對(duì)此已經(jīng)熟視無睹了。當(dāng)初腦白金就是用這種廣告形式打開了市場(chǎng)，當(dāng)初它的文章如：《人類可以長生不老？》、《生命科學(xué)的兩顆生物原子彈》、《98全球最關(guān)注的人》等。這類廣告乍一看是新聞報(bào)道或?qū)ＴL，但讀過才知道是廣告。這時(shí)候觀眾或聽眾才知道上當(dāng)了，大罵被企業(yè)耍了一把。廣告文案是：頭腦有價(jià)。廣告文案是：有以上產(chǎn)品標(biāo)志的，就知道飄柔有多柔順。1997年，又見VOLVO戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間，“安全感”油然而生。VOLVO的廣告如何表達(dá)“安全？”1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。搞這么多的場(chǎng)面。許多經(jīng)典的廣告其實(shí)可能很簡單。這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關(guān)系，觀眾的注意力被極大地分散扭曲了，人們記住了畫面本身，卻忘卻了所要宣傳的商品，使商品信息完全消失在熱鬧的畫面之中。當(dāng)你被弄得眼花繚亂的時(shí)候，閃出幾個(gè)字“**公司”，結(jié)束了!有什么意思?，F(xiàn)在的許多廣告，畫面五彩繽紛，花花哨哨十分好看。因此這樣的產(chǎn)品應(yīng)盡快加強(qiáng)形象的塑造。相反的例子是，腦白金和哈藥制藥六廠的廣告?！北憩F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品是世界名牌的形象。仿佛天下無雙。”“中國人的精神”、“中國馳名商標(biāo)”。四、急于求成，塑造形象。這些廣告的宣傳，使得人們對(duì)那些真正有著良好質(zhì)量的產(chǎn)品廣告都產(chǎn)生了信用危機(jī)?！保械囊粫?huì)兒宣傳某個(gè)研制人員參加了一個(gè)什么國際會(huì)議，一會(huì)兒宣傳產(chǎn)品什么世界大獎(jiǎng)，搞得受眾去里霧里，難以分辨真假。特別是一些藥品、保健品廣告，往往吹得天花亂墜。有的保健品還宣傳說，為什么戰(zhàn)后日本人長高了，就是服用了我們的產(chǎn)品。當(dāng)年腦白金動(dòng)不動(dòng)就拿總統(tǒng)科學(xué)家一起上。長安福特嘉年華的平面廣告：一幅是一個(gè)手舉“”標(biāo)志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙帶著兩個(gè)大氣囊浮在水面上，方案是：“畫里有畫，你看得出來嗎？”廣告下面有一行字：，讓人猜得出來與汽車有關(guān)，否則看不出與汽車有任何關(guān)系。特別是那露珠克服重力的逆向運(yùn)動(dòng)，如果沒有出現(xiàn)標(biāo)示的“中國電信”，還以為是純凈水的廣告。有些廣告作品由于藝術(shù)性太強(qiáng)，導(dǎo)致廣告受眾難以理解，影響了廣告的宣傳效果。二、創(chuàng)意空洞，莫名其妙。涉及汽車的廣告大致和這類似：在完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側(cè)面的完美形態(tài)。拿洗發(fā)水來說，往往是找?guī)讉€(gè)靚女往那兒一站，走幾個(gè)模特步，一回身冒出一句：“我喜歡這樣的感覺”，或“給我好心情”等等。這些千篇一律的廣告，怎能有效地傳遞商品信息，吸引廣大的消費(fèi)者呢？例：VCD中的李連杰的真功夫廣告(為步步高所作)與愛多VCD成龍的好功夫廣告不謀而合。減肥茶廣告，不是拉個(gè)苗條淑女扭動(dòng)腰肢，就是畫個(gè)將軍肚、水桶腰，再不就來個(gè)“前后對(duì)比，反差鮮明”。房產(chǎn)廣告，必是高樓聳立，金碧輝煌，草木蔥蘢，要不來個(gè)“一家三口，一致贊成”。廣告是一種新穎、巧妙的創(chuàng)造性勞動(dòng)，最忌諱人云亦云的雷同化。新技術(shù)被廣泛使用，廣告制作和發(fā)布質(zhì)量有明顯提高。如：寶潔每年的廣告投入都在億元以上，其產(chǎn)品在中國已有牢固的市場(chǎng)地位。中國業(yè)從1992年開始改變只有國有、集體廣告經(jīng)營單位的單一格局。企業(yè)為加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭能力，紛紛加大廣告投入，令廣告競(jìng)爭異彩紛呈。電視、報(bào)紙、雜志、廣播等四大媒體數(shù)量和營業(yè)額穩(wěn)步增長。2000年，廣告經(jīng)營單位、%%。2001年?duì)I業(yè)額是韓國的2倍。我國廣告和1993年達(dá)100億元，1994年就超過了200億元。二、我國目前廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。我國在兩漢時(shí)便會(huì)造紙，隋唐時(shí)發(fā)明雕版印刷術(shù)，北宋萬歷年間（公元1041－1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷廣告隨之出現(xiàn)。它使某店形成自己的特色，便于識(shí)別，樹立店鋪的形象。彩樓廣告。這種形式現(xiàn)在仍在使用。即用工具或其他物品相互撞擊發(fā)出聲音，以引起人們的注意?；蛞徽幸换希蚨卸希?jīng)常對(duì)稱懸掛，有的還成套聯(lián)用。像其他幌子一樣，懸掛在門前。文字幌是一種原始的招牌。標(biāo)志幌主要是旗幌，尤以酒旗為多。還有以圖畫來表示經(jīng)營商品種類的畫幌，如鞋店畫上鞋子、剪刀店畫剪刀等。成語“掛羊頭賣狗肉”大概就是這么來的。形象幌是以商品或?qū)嵨?、模型、圖畫等特征?；献又饕怯脕肀硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)（行業(yè)的標(biāo)記），大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。招牌最初是一種無字的布簾，后來在布簾上寫了店鋪名號(hào)，繼而又用木牌代替。招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號(hào)，可稱為店標(biāo)（店鋪的名稱），可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。具體形式有招牌和幌子。路牌廣告。即通過商品陳列的方式進(jìn)行宣傳，讓買者自由挑選。如：賣矛和盾的故事。商人的出現(xiàn)是廣告產(chǎn)生的前提條件。如：男人看表，女人看包，并且在商務(wù)領(lǐng)域，成功男性居多，因此主要對(duì)男性進(jìn)行訴求（二）訴求重點(diǎn)：樹立高級(jí)表形象，高端、時(shí)尚:決定了訴求重點(diǎn)的取向：對(duì)于制表業(yè)來說，手表獨(dú)特的、大方的、高貴的、時(shí)尚的外表也是其成為消費(fèi)者選購時(shí)所要考慮的主要因素。廣告訴求策略（一）訴求對(duì)象：廣告信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。（2）時(shí)尚流派 歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，還是一些追求時(shí)尚，樂于享受的人群。歐米茄手表是高檔、時(shí)尚的生活奢侈品，主要目標(biāo)對(duì)象是高收入人群和追求時(shí)尚的潮人，是凸顯個(gè)性與功成名就的外在表現(xiàn)。?情理結(jié)合分析版面特點(diǎn)： 簡潔明確，主題突出 構(gòu)思獨(dú)特，形象生動(dòng) 圖文并茂，清晰美觀字體俏皮可愛，字號(hào)的大小和整體安排相輝映而且足夠引起觀眾的注意，版面色彩與產(chǎn)品的色彩很協(xié)調(diào)?擬聲詞 幽默 生動(dòng) 聯(lián)想 ?理性訴求策略 情理結(jié)合?中間大兩邊小 視覺沖擊 版面簡潔十、歐米茄手表市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)群體特征（1）價(jià)格定位：歐米茄品牌定位在中高檔產(chǎn)品上，此類消費(fèi)群體是滿足了基本生活需求后，有了一定的能力購買個(gè)性產(chǎn)品來凸顯自己的藝術(shù)魅力的人群，他們既追求華貴的能力，高檔品牌不菲的價(jià)格最能吸引這一類人群的關(guān)注，所以歐米茄手表的價(jià)格定位在4—5位數(shù)。青青大草原，自然好牛奶的口號(hào)不僅簡潔而且通俗好記，瑯瑯上口。兩個(gè)月之后，Avis公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。因?yàn)?，崇拜?qiáng)者與同情弱 者是人類普遍存在的兩種感情?！卑?、艾維斯租車公司？這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認(rèn)Avis公司所處的地 位，同時(shí)又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。M巧克力豆之所以不溶化，是因?yàn)橛刑且?。瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點(diǎn)。m39。而當(dāng)時(shí)同類的產(chǎn)品，比如同是瑪氏公司旗下的士力架，主打是“橫掃饑餓”，有著產(chǎn)品差異性，這種包裝的獨(dú)特性被很好的利用起來。m39。這向消費(fèi)者陳述了一個(gè)主張——購買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處，自然消費(fèi)人群就增加了。s很受小孩歡迎，但是小孩卻沒有什么錢。心理基礎(chǔ)：mamp。USP策略正是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益。瑞夫斯提出獨(dú)特銷售主張USP 理論基礎(chǔ)：強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)是獨(dú)具的，旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。②幽默：宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼埃克萊斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價(jià)值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境?！卑倌隄櫚l(fā)“電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位，商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好的體現(xiàn)出品牌思想，可謂細(xì)微處見精神?。?）分析百年潤發(fā)的廣告創(chuàng)意成功之處： 廣告情節(jié)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時(shí)間會(huì)被遺忘，但人們會(huì)借助那些感人，又去的故事情節(jié)，加深對(duì)品牌的記憶。百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系，在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴(yán)肅、追求地角方圓，天庭飽滿。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負(fù)荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加聚了競(jìng)爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是的產(chǎn)品不光要滿足消費(fèi)者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對(duì)手所沒有的特有成分，它別具匠心的賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓，委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風(fēng)格，是形象透露出內(nèi)在