【正文】 醒式。5）故事式。3）對(duì)話式。19. 廣告標(biāo)題的類型：1）新聞式。(4) 正文。(2) 標(biāo)語。采取詩或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。多用食品類，特別是兒童和休閑食品，往往帶有兒童語言的某些特點(diǎn)。(6) 幽默型。(5) 教育型。(4) 新聞報(bào)道型。(3) 實(shí)證型。(2) 贊美型。17. 廣告文案的類型：(1) 生活片段型。(3) 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言生動(dòng)。16. 廣告文案的創(chuàng)作要求【領(lǐng)會(huì)】：(1) 主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)。(3) 塑造品牌和企業(yè)形象。15. 廣告文案的性質(zhì)和作用：(1) 傳達(dá)廣告信息。(4) 從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人心動(dòng)的力量。(2) 從發(fā)生學(xué)角度看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對(duì)獨(dú)特性的追求。既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律、藝術(shù)制作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。是銷售的前提和基礎(chǔ)。是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的。只有與眾不同才能達(dá)到出奇制勝的效果。是廣告的生命，也是必須遵守的法律原則。是廣告的目的，也是出發(fā)點(diǎn)。公眾特別的親切感。(7) 靈感創(chuàng)意法：靈感是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ)，在意識(shí)高度集中后突然產(chǎn)生的一鐘極為活躍的精神狀態(tài)。(5) 側(cè)向創(chuàng)意法：利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象來尋求廣告創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)形成創(chuàng)意。(3) 發(fā)散創(chuàng)意：以廣告主題為圓心，通過想象，聯(lián)想，幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。9. 廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會(huì)】(1) 形象創(chuàng)意法：運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、 組合拼接，最終建立新的意念形象。8. 廣告創(chuàng)意【識(shí)記】：指創(chuàng)造性的主意，是以一種突破常規(guī)的思維方式對(duì)題材的選取、主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、構(gòu)圖的意境、及體載、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行總體思考和想象。使廣告在表現(xiàn)上更明了。(3) 有利于產(chǎn)品識(shí)別。7. 廣告定位的意義和作用：(1) 有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。6. 廣告定位的基本步驟：(1) 按照市場(chǎng)細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)者群體對(duì)質(zhì)量、性能、價(jià)格、包裝等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度；(2) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及消費(fèi)群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置；(3) 研究消費(fèi)者對(duì)本和同類產(chǎn)品所期望之“理想水平”的位置，及消費(fèi)者的心理狀態(tài)。5. 廣告定位【識(shí)記】：就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。 (5) 確立廣告主題的方法。(4) 廣告主題與目標(biāo)。(2) 消費(fèi)者分析是關(guān)鍵。3. 廣告主題【識(shí)記】：是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和傳播的最基本觀念，是廣告宣傳的重點(diǎn)。(4) 制造某種感覺和氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；強(qiáng)化主題，使更具感染力，說明力。(2) 可更好地表現(xiàn)商品的使用，達(dá)到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。借助簡(jiǎn)短的故事情節(jié)來強(qiáng)化廣告信息。產(chǎn)生更為直觀的印象，便于理解和記憶。由名人扮演，能影響消費(fèi)者的心理和行為。(2) 間接信息：是除商品之外的信息，為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容。包括：1) 語言2) 構(gòu)圖3) 聲音4) 色彩。(6) 按部門或項(xiàng)目分配。(4) 按時(shí)間分配。(2) 按產(chǎn)品種類分配。19. 廣告預(yù)算的編制：(1) 確定企業(yè)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系(2) 根據(jù)銷售和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算(3) 把預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論(4) 預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場(chǎng)的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。(4) 目標(biāo)與任務(wù)法。(3) 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)發(fā)。(2) 量力而行法。18. 廣告預(yù)算方法【領(lǐng)會(huì)】：(1) 銷售百分比法。(4) 效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果。(2) 實(shí)施規(guī)劃——~提供具體的行動(dòng)計(jì)劃。沒有可支出較少費(fèi)用。占有率基礎(chǔ)較好，廣告費(fèi)用就比較少。(5) 企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力。(4) 廣告媒介和發(fā)布頻率。(3) 銷售目標(biāo)。(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。14. 須考慮的廣告費(fèi)用為：一是廣告的研究費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。不僅是對(duì)計(jì)劃的實(shí)施情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是對(duì)廣告活動(dòng)的情況隨時(shí)掌握與控制，保證能按預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。為了達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體實(shí)施和手段。提高廣告運(yùn)用的效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感。(8) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。(7) 廣告媒介選擇。(6) 確定廣告創(chuàng)意。(5) 確定廣告主題。根據(jù)廣告對(duì)象的生活區(qū)域劃分。須找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群。(2) 廣告目標(biāo)確定。12. 廣告策劃內(nèi)容【應(yīng)用】：(1) 廣告環(huán)境分析。(2) 擬定計(jì)劃階段：1) 確立整體廣告策略2) 確立廣告目標(biāo)3) 確定廣告中的具體策略4) 形成廣告策劃書10. 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按一定的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。2) 擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。(3) 分析報(bào)告階段。包括挑選與訓(xùn)練。(2) 調(diào)查實(shí)施階段。3) 問卷是收集第一手資料最常用的工具。9. 市場(chǎng)調(diào)查流程【領(lǐng)會(huì)】：(1) 計(jì)劃準(zhǔn)備階段：1) 定義問題、確定研究目標(biāo)，最重要的步驟。(3) 廣告效果測(cè)定。(2) 廣告媒介調(diào)查。內(nèi)容： (1) 廣告信息調(diào)查。4) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境。2) 經(jīng)濟(jì)。5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3) 廣告媒介。7. 廣告運(yùn)作的環(huán)境【識(shí)記】：(1) 內(nèi)部環(huán)境：1) 廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)。(6) 廣告效果測(cè)定及反饋。(5) 廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和作品的發(fā)布。(4) 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作。(3) 廣告策劃。(2) 市場(chǎng)調(diào)查與分析。6. 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序【領(lǐng)會(huì)】：(1) 制定總體廣告策略和計(jì)劃。(4) Which Channel（通過什么渠道說）即廣告的媒介策略如何。(2) What（說什么）即廣告訴求的重點(diǎn)是什么。5. 廣告運(yùn)作的基本特性——4W+1H（識(shí)記：廣告運(yùn)作過程就是尋找將廣告主的需要變成消費(fèi)者的行動(dòng)的最佳途徑。4. 廣告運(yùn)作的基本特征：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門，分別對(duì)廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)間諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策。 (4) 可變性。(3) 復(fù)雜性。(2) 規(guī)模性。3. 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：(1) 綜合性。(3) 由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。2. 廣告運(yùn)特征：(1) 是種動(dòng)態(tài)的過程。4) 常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感。2) 一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。5) 提供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活。表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。2) 廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。羅里斯：廣告是否是使市場(chǎng)更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場(chǎng)力量進(jìn)而抑制市場(chǎng)作用的勸服形式問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果問題的中心?？柖嗾J(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確位置。(5) 是國際貿(mào)易往來的紐帶。(3) 可促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。5) 促進(jìn)和支援了人員促銷。3) 對(duì)提高知名度和信譽(yù)有重要的作用。(2) 對(duì)企業(yè)發(fā)展作用：1) 是企業(yè)市場(chǎng)信息的來源之一。6. 廣告對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的作用：(1) 現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用：是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流發(fā)展不可缺少的因素，也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。(4) 能間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。(2) 是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑。(6) 民族性原則：指廣告在準(zhǔn)確地傳播商品或勞務(wù)信息的基礎(chǔ)上，也應(yīng)滿足審美情趣和民族習(xí)慣，展現(xiàn)民族特色。(4) 計(jì)劃性原則。(2) 思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺維護(hù)利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。3) 引導(dǎo)正確的價(jià)值觀。(4) 促進(jìn)精神文明建設(shè)：1) 進(jìn)文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展。(3) 促進(jìn)國際貿(mào)易交往。(2) 活躍市場(chǎng)，指導(dǎo)消費(fèi)。3. 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)【識(shí)記】：(1) 傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷。(3) 政治思想方面，廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，且為精神文明建設(shè)服務(wù)。38. 廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋簜髡哂嵪⒚浇槭苷叻答伒谒恼?現(xiàn)代廣告業(yè)1. 社會(huì)主義廣告的性質(zhì)【領(lǐng)會(huì)】：廣告要服從社市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，表現(xiàn)為：(1) 從政治方面看，社廣告事業(yè)是我國建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分，接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持四。36. 群體心理，是個(gè)體需求與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，進(jìn)一步發(fā)展形成了社會(huì)態(tài)度，而社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)尚。是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果現(xiàn)實(shí)的各種因素。是信息的目標(biāo)，當(dāng)受眾將信息譯成對(duì)他們有意義的形式時(shí)，傳播才算真正的開始(7) 反饋。（又稱傳播者、編碼者）第一環(huán)(2) 編碼過程(3) 信息(4) 傳播渠道。33. 目標(biāo)市場(chǎng)營銷：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。32. 廣告?zhèn)鞑サ母拍睿簭V告作品是多種符號(hào)的綜合，能否引起消費(fèi)者的興趣，不僅取決于傳播者的水平，更取決于受眾者的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知能力。(4) 廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。(2) 可改變對(duì)某一種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度。(4) 重視說服者的立場(chǎng)或信念。(2) 與說服者采取統(tǒng)一的步驟或立場(chǎng)。28. 聯(lián)想的種類：接近、類比、對(duì)比、關(guān)系聯(lián)想。(5) 利用時(shí)尚流行。(3) 刺激欲望。27. 廣告心里戰(zhàn)術(shù)【領(lǐng)會(huì)】：(1) 選擇合適心里訴求的廣告媒介。(4) 提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。(2) 充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于記憶和回憶。根據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體、社會(huì)知覺。24. 知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)/。22. 廣告的心理功效：(1) 感覺和知覺(2) 吸引注意(3) 增強(qiáng)記憶(4) 促進(jìn)聯(lián)想(5) 說服消費(fèi)者23. 感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性反應(yīng)。(9) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，或市場(chǎng)中的位置對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，如老二主義。(7) 使用方法：通過宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式，來吸引消費(fèi)者。(5) 種類定位：以產(chǎn)品的種類來定位。(2) 成分定位：通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的特殊成分來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。定位策略最關(guān)鍵的是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來選擇，自己的個(gè)性特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，進(jìn)行定位。18. 消費(fèi)者購買行為研究的基本框架（6W+6O）：(1) 市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么(2) 為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么(3) 購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么(4) 如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)(5) 何時(shí)購買(When)——購買時(shí)機(jī)(Occasions)是什么(6) 何處購買(Where)——購買組合(Outlets)是什么19. 消費(fèi)者行為研究的作用：有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；使消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。 17. 社會(huì)營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對(duì)個(gè)體或社會(huì)具有正面影響的行為。(3) 是有效開展廣告活動(dòng)的保障。16. 消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義【領(lǐng)會(huì)】：(1) 是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本。(4) 消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)。(3) 消費(fèi)者決策過程。(2) 與內(nèi)部因素之間的相互作用。(6) 是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。(4) 往往涉及許多不同的參與者。(2) 是各種因素的相互作用。14. 消費(fèi)者行為【領(lǐng)會(huì)】：是人類在進(jìn)行生活中各個(gè)方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動(dòng)態(tài)過程。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少。分為4個(gè)階段：廣告主可以根據(jù)不同的周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)確定目標(biāo)市場(chǎng)和把握廣告對(duì)象非常有益。11. 目標(biāo)市場(chǎng)營銷【識(shí)記】：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。(3) 在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)4P組合。(2) 在企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)方面，4P是調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。10. 麥卡西4P組合理論與菲利普的大市場(chǎng)營銷理論的比較【領(lǐng)會(huì)】：(1) 在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面：4P所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境。9. 大用戶：又稱重度消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品銷售和廣告活動(dòng)有著十分重要的作用。(4) 溝通Communication。(3) 方便Convenience。代替產(chǎn)品。4C理論：隨科技的發(fā)展，大眾媒介由盛到衰，分眾傾向明顯，新的形勢(shì)下誕生4c。(4) 促銷Promotion：指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、宣傳、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)等。(2) 價(jià)格Price：包括折扣、支付期限等。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，即4P組合（識(shí)記）展開營銷策略的實(shí)施。7. 1960尤金6. 市場(chǎng)營銷管理：最早由約翰4. 市場(chǎng)營銷【識(shí)記】：宏觀的角度定義：是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。4) 以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)。2) 以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)。(3) 整合行銷傳播理論：就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的轉(zhuǎn)播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。 3) 提出的主題須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是足夠的力量吸