【正文】 正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。二、編寫本教學(xué)大綱說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。要素：廣告主題；廣告意境；廣告文案；廣告圖畫；廣告音響；廣告背景。重點(diǎn)廣告作品設(shè)計(jì)的含義：廣告設(shè)計(jì)：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營需要和公眾審美的心理，借助圖畫、色彩、文字等符號(hào)，將廣告創(chuàng)意形象化表現(xiàn)出來，創(chuàng)作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。第六步，制作樣本。第四步，構(gòu)思、創(chuàng)作，擬出草圖草畫。第二步，理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題。②技巧：注意公眾的明星崇拜潮流；選聘的明星要真正具有沖擊力；選聘的明星個(gè)人生活形象、語言形象要比較好；注意對(duì)明星形象進(jìn)行大眾化處理；處理好明星形象與美女形象的關(guān)系；宣傳內(nèi)容要具有一定的品位；信息內(nèi)容應(yīng)力求貨真價(jià)實(shí)；加強(qiáng)創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)；注意明星形象的宣傳定位；強(qiáng)調(diào)特色）；時(shí)間編排策略（策略:均勻式策略；集中式策略；節(jié)目式策略；節(jié)日式策略）。）；活動(dòng)宣傳策略（定義：就是圍繞商品文化和促銷的主題，舉辦與傳播信息相關(guān)、能夠吸引公眾積極參與的各種活動(dòng)，進(jìn)而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略。②技巧：情感性；社會(huì)性；共享性；效用性；文化性；擬人化；新奇化；層次化）；媒體宣傳策略（①定義：媒體宣傳策略就是根據(jù)媒體性質(zhì)、商品定位、公眾特性、目標(biāo)定位、廣告費(fèi)用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，組合出最佳的媒體方案，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。標(biāo)新立異策略（①心理依據(jù)：喜新厭舊心理；好奇心理；創(chuàng)新心理。制造從眾策略（技巧：營造理想化的生活模式；策劃前衛(wèi)的商品推介活動(dòng)；引起眾多的公眾注意；策劃展示性、社會(huì)性商品宣傳活動(dòng)）。廣告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的強(qiáng)度規(guī)律；注意的對(duì)比規(guī)律；注意的背景規(guī)律；注意的動(dòng)靜規(guī)律；注意的需要規(guī)律；注意的藝術(shù)規(guī)律；注意的新奇規(guī)律；注意的社會(huì)規(guī)律）；增強(qiáng)記憶策略（技巧：記憶的需要規(guī)律；記憶的簡化規(guī)律；記憶的形象規(guī)律；記憶的適度重復(fù)規(guī)律；記憶的新奇規(guī)律；記憶的理解規(guī)律）；需求導(dǎo)向策略（技巧：準(zhǔn)確了解公眾的消費(fèi)需要；積極誘發(fā)公眾萌生合理需要；及時(shí)引導(dǎo)公眾需要心理轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)；不斷刺激公眾產(chǎn)生新的需要）；巧用時(shí)勢(shì)策略（①價(jià)值：引起公眾注意；強(qiáng)化心理影響力；提高廣告品位。運(yùn)用和設(shè)計(jì)線條時(shí)，既要考慮商品特性，又要注意公眾的線條心理。色彩心理：色彩物理感覺心理的運(yùn)用；色彩輕重感覺心理的運(yùn)用；色彩距離感覺心理的運(yùn)用；色彩味覺心理的運(yùn)用；色彩愛好心理的運(yùn)用；色彩情感聯(lián)想心理的運(yùn)用；色彩誘目心理的運(yùn)用；色彩序位心理的運(yùn)用；色彩年齡心理的運(yùn)用；色彩禁忌心理的運(yùn)用；色彩療效心理的運(yùn)用。廣告設(shè)計(jì)與公眾心理：需要心理：在廣告作品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)公眾消費(fèi)某類商品所特有的需要心理，來確定廣告作品設(shè)計(jì)的目的，選擇基本色調(diào)、構(gòu)圖、線條和字體的組合。意志過程：就是公眾萌發(fā)消費(fèi)欲望和完成消費(fèi)行為的過程。廣告策劃與公眾心理：認(rèn)知過程：廣告宣傳對(duì)公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認(rèn)知過程，其結(jié)果就是引起公眾的高度注意、強(qiáng)化公眾的記憶心理。廣告的文化策略：一、文化包裝策略：運(yùn)用文化元素包裝廣告作品；開展富有文化內(nèi)涵的廣告宣傳活動(dòng)。核心要求：(一)廣告作品適應(yīng)東道國文化：；；；；。文化適應(yīng)策略：根據(jù)傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動(dòng)中有意識(shí)地遵循東道國文化，適應(yīng)東道國文化，與東道國文化融為一體。策劃技巧：講究品位性；講究主題化；注意寫實(shí)化；注意熱點(diǎn)化；注意藝術(shù)化。策劃技巧：注意內(nèi)容的清晰感；注意圖案的寫實(shí)化；講究形式上的莊嚴(yán)感。策劃技巧：講究促銷謀略和宣傳謀略的策劃，以最大限度吸引公眾的注意力和好奇心；開發(fā)商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運(yùn)用；營造營銷氣氛，強(qiáng)化公眾的購買欲望；講究互利互惠； 開展關(guān)系營銷；充分展示商品的美好形象和功能特色。促銷廣告的特點(diǎn)：短期性；商品性；促銷性；利益性；鼓動(dòng)性。重點(diǎn)企業(yè)標(biāo)志的基本形態(tài)：文字符號(hào)；圖案符號(hào)；幾何符號(hào)。（二）《廣告策劃書》的表達(dá)方式：條文形式；表格形式。第四部分：廣告計(jì)劃（1．廣告工作計(jì)劃2．廣告發(fā)布計(jì)劃3．促銷活動(dòng)計(jì)劃4．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃5．經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配）。第二部分：市場分析（1．營銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．商品分析4．競爭對(duì)手分析5．企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析6．分析結(jié)論）。廣告策劃書：（一）《廣告策劃書》的基本內(nèi)容：標(biāo)題、署名、正文和附錄?；咎卣鳎荷鷦?dòng)性；商業(yè)性；真實(shí)性；質(zhì)樸性；獨(dú)特性；優(yōu)美性；貼切性。重點(diǎn)廣告文案：定義：圍繞特定宣傳主題，通過特定媒體和宣傳活動(dòng)向公眾傳遞商品信息、服務(wù)信息、觀念內(nèi)容和促銷活動(dòng)信息的應(yīng)用文。廣告的創(chuàng)意思維：一、感性化創(chuàng)意法：就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動(dòng)理念、社會(huì)消費(fèi)觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀、具體的形象的思維過程；二、主題化創(chuàng)意法：就是根據(jù)商品特性、促銷活動(dòng)特點(diǎn)和公眾需要，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識(shí)支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語；三、商品本位形象創(chuàng)意法：是指根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實(shí)為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費(fèi)意境的創(chuàng)意法；四、商品附加形象創(chuàng)意法：在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會(huì)性消費(fèi)心理，運(yùn)用文化融合、強(qiáng)化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象；五、顧客主體創(chuàng)意法：就是根據(jù)消費(fèi)顧客的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以顧客形象為主體、以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法；六、情景演示創(chuàng)意法：是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示商品的特點(diǎn)與功效；七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法：就是通過提倡與某種商品相關(guān)的科學(xué)消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式，指導(dǎo)公眾健康、文明的生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意方法；八、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法：是指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢(shì)心理、大眾心理等，以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來開展廣告宣傳。狄龍；大衛(wèi)伯恩巴克；李?yuàn)W國外著名廣告人：韋伯廣告創(chuàng)意的方法：抽象思維與形象思維；垂直思維與水平思維；順向思維與逆向思維；發(fā)散思維與聚合思維；頭腦風(fēng)暴法。——論述題——廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。填空廣告創(chuàng)意的理解：廣告創(chuàng)意是對(duì)具有針對(duì)性的廣告信息的一種整合處理；廣告創(chuàng)意必須在策略指導(dǎo)下進(jìn)行；廣告創(chuàng)意必須有明確的溝通意識(shí)；創(chuàng)意是一種技巧，需要才氣、靈感，但更需要知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。4P理論：Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place渠道；Promotion促銷。②媒體運(yùn)用的整合——橫向：覆蓋地域；發(fā)布時(shí)間；跟隨環(huán)繞。內(nèi)涵：以消費(fèi)者為中心；以資料庫為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。5W理論：Who“誰”就是傳播者；Says What“說什么”是指傳播的訊息內(nèi)容；In Which Channel“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體；To Whom“對(duì)誰”，就是受傳者或受眾；With What Effect“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。含義：(發(fā)現(xiàn)、占據(jù)、強(qiáng)化在消費(fèi)者心中最恰當(dāng)?shù)奈恢?。品牌形象理論：(廣告最主要目標(biāo)是塑造品牌形象；廣告是對(duì)品牌的長期投資，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象保持長期好感；從競爭品牌中確立優(yōu)越地位，形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能更重要)③現(xiàn)代定位階段。特點(diǎn)：(獨(dú)特的銷售主題必須包含特定的商品效用；必須是獨(dú)特的、唯一的，其競爭對(duì)手不具有的說辭；必須具有感動(dòng)公眾力量，有利于促進(jìn)銷售)②形象廣告階段。背景：產(chǎn)品至上時(shí)代。⑤按廣告的傳播媒體：大眾傳播媒體廣告；小眾傳播媒體廣告。按廣告的訴求目的：以推銷商品為目的的廣告：報(bào)道式廣告、說服式廣告、提醒式廣告；以樹立形象為目的的廣告：惠顧企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告、公共服務(wù)廣告；以建立某種觀念為目的廣告：幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念。商業(yè)廣告分類：?按廣告的訴求對(duì)象劃分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。現(xiàn)代：報(bào)紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；其他形式。3）手段不同——市場營銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的；而廣告所采用的手段是通過研究消費(fèi)心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購買欲望，產(chǎn)生購買行動(dòng)。不同之處：1）目的不同——市場營銷直接目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告直接目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。重要區(qū)別：1）傳播原則、目標(biāo)不同：廣告——推銷產(chǎn)品，激發(fā)欲望；公共關(guān)系——樹立形象，贏得信賴；2）傳播的方式不同，廣告＞公共關(guān)系；3）傳播周期和范圍不同，公共關(guān)系＞廣告；4）傳播的地位和效果不同，公共關(guān)系＞廣告。不同之處：1）廣告有償服務(wù)，新聞是無償傳播，最根本的區(qū)別；2）兩者對(duì)真實(shí)性要求標(biāo)準(zhǔn)不一，新聞＞廣告；3）大眾傳媒經(jīng)營活動(dòng)中，廣告和新聞地位有所不同；4）對(duì)信息傳播的頻率與時(shí)效要求不一，廣告＞新聞。廣告與新聞聯(lián)系之處：1）都重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用；2）都非常注重信息的傳播；3）在信息內(nèi)容的要求和表述方式上也都近似。廣告的含義：是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)。貝納廣告公司經(jīng)典案例：萬寶路香煙，綠巨人灌裝豌豆廣告，美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告廣告創(chuàng)意3B原則：beauty（美女）boby（孩童）bea