【正文】 以檢測和反饋傳播效果。7. 廣告受眾與消費者【識記】：(1) 消費者與目標(biāo)消費者(2) 目標(biāo)消費者與實際消費者(3) 廣告受眾與目標(biāo)消費者8. 消費者的特性：消費者指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。一方面看作市場營銷的對象。其需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的出發(fā)點，企業(yè)的經(jīng)營活動以消費者為中心展開。另一方面，消費者是消費行為的行為主體，企業(yè)需要全面研究，整體上把握消費者的心里和行為。9. 消費者的類別【領(lǐng)會】：(1) 按照消費目的劃分，可分為最終和產(chǎn)業(yè)消費者；(2) 按照對某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀況來劃分，可分為現(xiàn)實和潛在消費者。10. 受眾調(diào)查的方法【應(yīng)用】：(1) 文獻調(diào)查。(2) 實際調(diào)查。(3) 抽樣調(diào)查。11. 抽樣調(diào)查的技巧【應(yīng)用】：(1) 抽樣方法：①簡單隨機抽樣②分層隨機抽樣③群體抽樣④多級隨機抽樣。(2) 問卷設(shè)計：①問卷的結(jié)構(gòu)②標(biāo)題的設(shè)計③說明信的設(shè)計④問卷內(nèi)容的設(shè)計，分為開放型和封閉型兩種。12. 受眾調(diào)查的范圍：(1) 基本情況(2) 價值觀念(3) 消費意識(4) 媒介接觸狀況13. 影響消費者行為的主要因素：(1) 經(jīng)濟因素，是最基本的因素。購買能力如何，處于何種消費狀態(tài)都會影響。(2) 文化因素：是人類的欲望和行為最基本的決定因素。(3) 社會因素：主要有①參照群體：群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中互相依賴的兩人或兩個以上的人。②家庭，介乎于社會和個人之見，是一個消費群體。③社會地位和角色。(4) 個人因素：消費者的個人特性，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等。(5) 心里因素：①動機：每個人都因生理或心理上的緊張狀態(tài)而有許多需要，當(dāng)累積到足夠強度時就成為動機。②感覺：個人通過選擇、組織并解釋輸入信息來獲得對世界有意義的描述的過程。③學(xué)習(xí)：指由經(jīng)驗所引起的個人行為的改變，行為大多來源于學(xué)習(xí)。④信念和態(tài)度。通過實踐和學(xué)習(xí)形成，又反過來影響消費行為。第十章 廣告效果的測定1. 廣告效果的含義【識記】：廣告作品被廣告受眾接觸后，會產(chǎn)生各種直接或間接的影響，帶來相應(yīng)的變化。這種影響和變化，就是廣告的效果。俠義的指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度。廣義的指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)濟、心理和社會效益等。2. 廣告效果的類別【識記】：(1) 按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分①經(jīng)濟效果；指廣告活動促進產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。②心理效果；在消費者心理上反映程度，表現(xiàn)為對消費的認知、態(tài)度和行為等方面的影響。③社會效果；社會道德、文化教育等方面的影響。(2) 按生產(chǎn)效果的時間方面的影響。①即時效果；②近期效果；③長期效果。(3) 按對消費者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分；①達到效果。能否被消費者接觸。②認知效果，對廣告的注意和記憶程度。③心里變化效果；對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費欲望率的變化程度。④促進購買效果；購買商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告的訴求而采取的相關(guān)行為。3. 廣告效果的特性：(1) 時間推移性；接受信息的時間的遠近，廣告效果會隨著時間的推移逐漸減弱。(2) 效果累積性；被消費者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個累積的過程。包括時間和媒介接觸的累加。(3) 間接效果性；有的消費者采取了購買行動，滿意后會推薦給別人，激發(fā)他人的購買欲望。(4) 效果復(fù)合行；會產(chǎn)生心理效果，對社會文化等發(fā)揮作用。(5) 競爭性。廣告效果帶來強烈的競爭性。4. 廣告效果的測定的意義【領(lǐng)會】：(1) 有利于加強廣告的目標(biāo)管理。與廣告策劃方案中的目標(biāo)進行對照比較，衡量其實現(xiàn)程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態(tài)。(2) 有利于廣告策略的創(chuàng)新。檢驗廣告活動的各環(huán)節(jié)，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上，為構(gòu)思謀劃新的策略提供參考的依據(jù)。(3) 有利于增強企業(yè)的廣告意識。一方面摒棄了單憑經(jīng)驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動規(guī)范化。另一方面，他通過數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告帶來的效益，增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步。5. 廣告媒介組合測評【識記】：就是評估媒介計劃是否正確，選定的媒介及其組合能否針對目標(biāo)市場進行有效地傳播。內(nèi)容：(1) 廣告媒介選擇是否正確，能否形成合力，是否被所有的目標(biāo)消費者接觸到。(2) 不同媒介的傳播優(yōu)勢是否得到互補，重點與輔助媒介的搭配是否合理。(3) 媒介覆蓋的集中點，是否與廣告的重點訴求對象相一致。(4) 媒介的一些主要指標(biāo)如閱讀率、視聽率近期有無變化。(5) 媒介組合的整體傳播效果如何，是否降低了相對成本。(6) 所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費者的接觸習(xí)慣及其產(chǎn)生的影響力大小。(7) 是否考察了競爭對手的媒介組合情況，本媒介組合是否有競爭力。6. 媒介的測定要素和方法：(1) 發(fā)行范圍和份數(shù)。(2) 受眾成分(3) 閱讀狀況。7. 電子媒介的測定要素和方法：(1) 視聽率：收看某一時間段或者某一節(jié)目的個人或家庭占擁有電視機的個人或家庭的百分比。(2) 認知率：個人或家庭收看插播于某一時間段或某一節(jié)目中的廣告人數(shù)占擁有電視機的個人或家庭數(shù)的百分比。8. 對心理變化效果的測定【領(lǐng)會】：(1) 目標(biāo)消費者心理變化階梯；從未知知曉理解信任（好感）產(chǎn)生購買行為。(2) 達格瑪法：1961年在《根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果》提出了，企業(yè)的廣告活動，是通過認知理解確信行動四個階段來實現(xiàn)最終目標(biāo)的。(3) “投射法”：的具體手法：①語言聯(lián)想法；②語句完成法；③繪畫測定法；④”SD測定法”9. 廣告表現(xiàn)效果的測定【應(yīng)用】：表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，主要是對廣告作品進行評價。10. 廣告作品的測評內(nèi)容：(1) 廣告主題測定：主要圍繞廣告主題能否明確，被認可，訴求重點是否突出，與目標(biāo)消費者的關(guān)注點是否一致，能否滿足消費者的需求等問題展開。(2) 創(chuàng)意測定：主要看創(chuàng)意有無心意，能否準確、生動地表現(xiàn)突出廣告主題，是否引人入勝等。(3) 廣告完成稿：指已設(shè)計計劃完成，但未進入廣告投放階段的廣告作品樣本。11. 廣告作品的測評步驟與方法：①選好參評測試人員②意見反饋測試③室內(nèi)測試。12. 廣告銷售效果的測定方法【領(lǐng)會】：(1) 店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）及推銷的實際情況進行調(diào)查。(2) 銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個地區(qū)進行有關(guān)的廣告活動，成為“檢測區(qū)”；另一個不進行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。將兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。(3) 統(tǒng)計法：運用統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告與商品銷售的比率測定。在我國較為流行。13. 廣告社會效果測評依據(jù)【領(lǐng)會】：(1) 真實性。是首要方面。(2) 法規(guī)政策。需符合要求。(3) 道德倫理。(4) 文化藝術(shù)，一方面要符合人類共同遵從的藝術(shù)標(biāo)準，另一方面要從本地區(qū)、民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性。14. 廣告社會效果測定法：(1) 事前測定：在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預(yù)測評析，包括訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)問題及時修訂改正。(2) 事后測定：在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾⒃L問、卷調(diào)查等方法，把消費者的反饋意見及時地收集整理，為下一步的廣告活動提供參考意見。第十一章 廣告組織1. 廣告公司【識記】：是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。2. 廣告公司類型【識記】：(1) 廣告代理公司。有兩類：綜合型和專項服務(wù)類型。(2) 廣告制作公司。(3) 媒介（購買）公司。綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型和以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。3. 廣告公司的機構(gòu)設(shè)置和職能劃分【領(lǐng)會】：(1) 部門組織類型公司的劃分：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型的廣告公司，可稱為職能型廣告公司。依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門：1) 客戶部：或稱業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部，具體負責(zé)廣告客戶的開發(fā)、業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽，重要的在于，依據(jù)客戶提供的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的資訊，提出的廣告宣傳要求和費用預(yù)算，同其他有關(guān)部門，進一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定出廣告計劃及具體實施方案，在征得廣告客戶的認可后，交由各部門執(zhí)行。2) 創(chuàng)作部：具體負責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作，由創(chuàng)意、方案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。3) 媒介部。職責(zé)：①廣告媒介策略的制定，包括廣告媒介的合理選擇、組合，及媒介費用的分配。②確保廣告按計劃按規(guī)定時間在確定的媒介上發(fā)布。③對媒介廣告發(fā)布進行監(jiān)督。④代媒介收取廣告刊播費用。4) 調(diào)研部。職責(zé)：根據(jù)廣告活動的需要，進行市場、產(chǎn)品消費者調(diào)查，及廣告發(fā)布與實施效果的調(diào)查，還包括廣告媒介的調(diào)查，為公司和廣告客戶指定廣告計劃，提供全方位的信息資料和咨詢，作為公司和廣告客戶的廣告宣傳決策和市場決策的依據(jù)。5) 行政部：屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，負擔(dān)行政管理職能。(2) 小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式：以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)將廣告公司依個別或一組客戶服務(wù)對象，分成若干專戶小組。小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、SP各類人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)服務(wù)，獨立從事廣告業(yè)務(wù)。4. 企業(yè)廣告部門的主要職能【識記】：目前國內(nèi)的企業(yè)廣告運作模式有兩種基本方式：(1) 自我執(zhí)行：企業(yè)廣告部門將負擔(dān)起廣告運作一切工作和職責(zé)：配合企業(yè)主管，參與形成廣告決策。在企業(yè)主管的指導(dǎo)下制定廣告計劃，及廣告運作的具體執(zhí)行。(2) 委托代理執(zhí)行：主要職責(zé)為1) 選擇理想的代理公司；2) 積極協(xié)同代理公司的工作；3) 監(jiān)督廣告計劃的代理這行；4) 按照預(yù)定的檢測方案，與代理一起，完成廣告運作事后的效果檢測和評定。5. 企業(yè)廣告管理組織類型【領(lǐng)會】：公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型。6. 媒介的廣告職能【領(lǐng)會】：廣告業(yè)是現(xiàn)代媒介的發(fā)展中，逐步形成分離出來的。廣告經(jīng)營由集承攬，發(fā)布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ緩V告發(fā)布。廣告機構(gòu)是依據(jù)廣告經(jīng)營的具體職能設(shè)置的，較大規(guī)模的媒介廣告部門稱廣告局或廣告部，一般下設(shè)：1營業(yè)部門。負責(zé)對外的聯(lián)絡(luò)，向廣告公司和廣告主銷售媒介廣告版面和時間。2編排部門。負責(zé)廣告刊播的編排、整理和校閱。3行政財務(wù)部門。負責(zé)行政財務(wù)方面的管理，督促廣告費的及時回放。7. 媒介的廣告機構(gòu)【領(lǐng)會】：媒介的廣告機構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實現(xiàn)的具體職能來設(shè)置的。在實行完全代理制的國家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，媒介廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，只限定于通過廣告公司的代理，發(fā)布廣告。這類媒介的廣告部門，規(guī)?？纱罂尚。瑱C構(gòu)設(shè)置較簡單。在沒有推行廣告代理制，或沒有實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，其媒介不僅司廣告發(fā)布之職，而且兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。8. 廣告行業(yè)組織的職能【領(lǐng)會】：(1) 加強行業(yè)自身的管理，制定行業(yè)自律規(guī)則，執(zhí)行自我管理的自律。(2) 組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、交流和培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)與管理水平。(3) 加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。(4) 研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及所有會員的共同利益，促進共同發(fā)展。(5) 以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外交流。9. 中國行業(yè)協(xié)會組織【領(lǐng)會】：最早的是1927年上海的“中華廣告工會”。1981年，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會誕生，1982年，中國廣告學(xué)會問世，1983年中國廣告協(xié)會成立是最大的全國性廣告業(yè)組，是全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織，會員為團體會員。最高權(quán)力機構(gòu)是會員代表大會，每兩年舉行一次。經(jīng)費來源為有關(guān)部門撥款、會員會費及服務(wù)性收入。10. 主要國際廣告團體【領(lǐng)會】：(1) 國際廣告協(xié)會：簡稱IAA，是目前最大最有權(quán)威性的國際廣告組織。總部設(shè)理事會和協(xié)會主席，下設(shè)執(zhí)行委員會和辦事處，在世界各地設(shè)分會。會員為個人和團體會員。每年召開一次世界廣告會議，交流廣告經(jīng)驗，探討廣告理論和實務(wù)問題。(2) 亞洲廣告協(xié)會：是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)、廣告主、媒介單位組成的洲際廣告行業(yè)組織。每兩年召開一次。探討共同利益，共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展大計。(3) 世界廣告行銷公司：簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦。主要為組織公司提供業(yè)務(wù)幫助，如人員培訓(xùn)、國際經(jīng)濟與市場動向的交流等。11. 廣告組織：是承擔(dān)廣告經(jīng)營活動的主體機構(gòu)。由廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介廣告部門以及廣告團體等組成。12. 綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。為客戶提供全面的服務(wù)，包括市場調(diào)查、廣告計劃擬定與執(zhí)行、設(shè)計與創(chuàng)作、廣告媒介的選擇與發(fā)布、制定預(yù)算、廣告效果預(yù)測、信息反饋處理公關(guān)服務(wù)等。13. 專項服務(wù)型廣告代理公司：只承擔(dān)廣告活動中的部分工作，如有的只負責(zé)廣告的創(chuàng)作、制作和發(fā)布，不承擔(dān)或只承擔(dān)簡單的廣告策劃與調(diào)查。只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要。14. 媒介（購買）公司興起的現(xiàn)象：媒介代理是廣告代理業(yè)務(wù)的重要組成部分，幾乎是早期廣告代理的全部。在西方廣告世界，媒介購買公司一直是種獨立存在。20世紀80年代以來，隨著國際廣告市場中媒介集團的興起，大型的廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，或聯(lián)手組建媒介購買同盟，與獨立的媒介購買公司抗衡，從全球范圍來看，獨立的媒介公司、獨立的媒介購買公司，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。在我國，第一家專業(yè)媒介購買公司，是有盛世長城、達彼思廣告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“實力媒體”。媒介購買公司的主要職能：專業(yè)從事媒介研究、媒介購買、媒介企劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。一般下設(shè)媒介研究、媒介企劃，媒介購買與媒介執(zhí)行幾大業(yè)務(wù)部門。第十二章 廣告管理與法規(guī)1. 廣告管理的定義【識記】：屬于經(jīng)濟管理的范疇。是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有