【正文】 價(jià)值 ， 是人們對(duì)產(chǎn)品的感受 、 聯(lián)想或象征意義的挖掘 ， 它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在 ， 但它可能在人們的心理中存在 ， 它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中 。 1． 產(chǎn)品給人的感覺 味道好極了 —— 雀巢咖啡 令人興奮得透不過氣來 —— 伏特加 甜甜的 ， 酸酸的 ， 有營養(yǎng) ， 味道好 —— 樂百樂果奶 帶給我舒適和自信 —— 護(hù)我嬌容，顯我魅力，雅蘭貝西，美麗之神 —— 雅蘭貝西化妝品 2． 產(chǎn)品的性格 產(chǎn)品的品質(zhì) 、 形態(tài) 、 功效 、 檔次及給人的感覺 、 感受等 ，使其在人們心中有一定的性格特征 ， 這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果 。 Edwin 《 廣告計(jì)劃 》 中 ， 每種商品都有其性格 ，是什么東西賦予其性格 ？ 制造商希望他的商品所得到的印象又是什么 ？ 它是男性的商品 ， 還是女性的商品 ， 或者是屬于兩性的 ？ 它是有限市場的高價(jià)商品或者是以價(jià)值訴求的低價(jià)商品 ？或者它是一種低產(chǎn)品 ， 但如果做到好會(huì)有一種高價(jià)品的印象 。 廣告創(chuàng)作人員通過對(duì)以上方面的思考，可以大致了解或界定商品的性格特征。 商品的性格 =粗獷 、 細(xì)膩 、 溫暖 、 高貴 、 典雅 、浪漫 、 飄逸 、 靈秀 、 精巧 、 雅致 、 質(zhì)樸 、 清純 、 憨實(shí) 、 笨拙 、 粗俗等 。 原理：性格 =廣告主題 像羔羊般溫順 —— “ 麥金塔耶 ” 威士忌 潔凈 、 柔順 、 好似天鵝絨一般 —— “ 皇家 ” 牌威士忌 金利來領(lǐng)帶 —— 男人的世界 —— 金利來廣告 像媽媽在呼喚 —— 某兒童音響 雷達(dá)表雍容華貴 、 美麗大方 —— 瑞士雷達(dá)表 未來的女士手表 —— 日本手表廣告 紳士筆表露名人風(fēng)范 —— 寫樂牌鋼筆廣告 3． 產(chǎn)品的象征 感覺 、 感受與社會(huì)文化的關(guān)系某種象征 現(xiàn)象：通過消費(fèi)某類商品表再出消費(fèi)者期望體現(xiàn)的身份 （ 社會(huì)地位 ） （ 在他人眼里 ） 瓷器總是最能顯示女主人的品位 —— 杰克遜瓷器 香水標(biāo)志一個(gè)婦女 —— 法國香水 ????????聲譽(yù)品牌品位檔次感覺、感受與社會(huì)文化的關(guān)系某種象征 杰利雅紳士名品 ， 名士集品 ， 身份非凡 —— 杰利雅服裝飾品 王者享受 ， 享受之王 —— 蘇格蘭威士忌酒 明星風(fēng)采 ， 俊雅不凡 —— 香港雪亮高級(jí)眼鏡 偉大的象征 —— 奧期體酒 你想 ， 法國的 “ 第一夫人 ” 是誰 ？ —— 法國雪鐵龍轎車 我們比以往更加以身為俄國人為榮 —— 蘇聯(lián)解體后的伏特加酒 電冰箱壓縮機(jī) —— 意大利造 他非常 “ 查理 ” —— 一種香水女性男性化 三 、 挽握產(chǎn)品潛在價(jià)值 ， 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 （ 一 ） 喚醒消費(fèi)需求 潛在需求 現(xiàn)實(shí)需求 購買行為 為什么要苦熬另一個(gè)夏天呢 —— 空調(diào) 年終獎(jiǎng)金何處去 —— 臺(tái)灣銀行儲(chǔ)蓄 有誰能讓你透支呢 ！ —— 英國銀行廠 今天晚上吃什么 —— 美國匹爾斯伯利食品廠 何必受冷氣的氣 ！ —— 車用取暖設(shè)備 為什么要等到圣誕節(jié) ？ —— 外國一種酒 星期天哪里去 ？ —— 鄭州亞細(xì)亞 雷蒙 ， 你愿意娶我嗎 ？ —— 美國姑娘凱西 你太太能承受住你的葬禮嗎 —— 汽車安全駕駛的交通廣告 （ 二 ） 創(chuàng)造消費(fèi)需求 開創(chuàng)新 “ 靜 ” 界 —— 臺(tái)灣無噪音冷氣機(jī) （ 三 ） 突破消費(fèi)觀念障礙 ， 挖掘產(chǎn)品價(jià)值 知覺的選擇性擇性特征 ， 人們并不是根據(jù)事實(shí)來作決定 ， 他們只是用事實(shí)來支持他們的決定 。 觀念在人們面臨某一方面時(shí) ， 往往人成為一種先入為主的成見 。 符合人的觀念的樂于接受 ， 不合人的觀念的不情愿接受 ， 甚至加以排斥 。 廣告的作用：轉(zhuǎn)變舊觀念新觀念接受產(chǎn)品價(jià)值 。 工作重?fù)?dān)從此輕而易舉 —— 王安電腦 千年算盤帳本 ， 今日電子先鋒 —— 先鋒計(jì)算機(jī) 創(chuàng)造需求： 如今人們都想去葡萄牙 ， 你知道為什么嗎 ？ —— 葡萄牙旅游 嫁妝一牛車 —— 書香門第 ， 從嫁妝看得出來 —— 臺(tái)灣征訂書刊 （ 四 ） 逆向思維 ， 從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 產(chǎn)品負(fù)價(jià)值避開負(fù)價(jià)值接受產(chǎn)品正價(jià)值 除了臟物之外 ， 它不會(huì)傷害任何東西 。 —— 廚房清潔劑 日本太小 ， 你匆匆忙忙往哪去 。 —— 日本交通安全廣告 這種手表走時(shí)不太準(zhǔn)確 ， 24小時(shí)會(huì)慢 24秒 ， 請(qǐng)君購買要深思 —— 某手表 這部電腦的缺點(diǎn)是不能為您沖咖啡 。 斑點(diǎn)蘋果 —— 獨(dú)特美味的代名詞 ， 蘋果上應(yīng)該都有傷痕 ，因?yàn)槟鞘窍卤⑺龅暮圹E ， 它說明這些蘋果都生長在寒冷的高山上 ， 而唯有在寒冷的高山 ， 才能生長出這種香甜 、爽口 、 清脆的蘋果 。 請(qǐng)您就來品嘗這獨(dú)特的口味的高山蘋果吧 。 —— 美國蘋果 三 、 廣告語言 （ 一 ） 廣告語言的概念 [廣告語言 ]是以言語和文字的形式傳播廣告信息內(nèi)容的工具 。 廣告語言：廣義：表現(xiàn)廣告信息的所有材料 ， 如圖像中的色彩 ， 音樂中的旋律等 。 狹義：廣告信息的言語與文字 。 廣告語言 —— 是指 “ 狹義 ” 的 語言是人類最重要的交際工具和傳播手段 。 廣告語言 （ 表現(xiàn) ） 才可準(zhǔn)確的傳播 廣告語言：文字“看” 語言“聽” （ 二 ） 廣告語言的要求 廣告語言的功能是 （ 完整 ） 、 （ 準(zhǔn)確地 ） 傳達(dá)廣告信息內(nèi)容 。 為達(dá)一目的 ， 廣告語言的要求： 1． 準(zhǔn)確規(guī)范 —— 基本要求 “ 此處無霜?jiǎng)儆兴?” —— 日本自動(dòng)除霜電冰箱 2． 簡潔精煉 [美 ]廣告專家馬克斯 薩克姆說： “ 廣告文稿 ， 要盡可能使你的句子縮短 ， 千萬不要用長句或復(fù)雜的句子 。 ” “ 它工作 ， 你休息 ” —— 上海無線電四廠洗衣機(jī) 。 中意冰箱 ， 人人中意 。 3． 生動(dòng)新奇 原理：吸引注意 ， 引起興趣 柯達(dá)全自動(dòng)照相機(jī) “ 你只要按一下按鈕 ， 其余的事由我來負(fù)責(zé) ” 。 4． 優(yōu)美動(dòng)聽 —— 達(dá)到易于記憶 ， 便于傳播 。 巧妙運(yùn)用語言的多種表現(xiàn)手法，如節(jié)奏、音韻、雙關(guān)、諧音等，頂針，四環(huán)等。 例：宋朝技藝世代相傳 ， 宣盡鈞陶一家獨(dú)秀 。 ——宜盡鈞陶廣告 紅棉保溫瓶 ， 溫暖你家庭 。 —— 紅棉保溫容器廠 鉆石清風(fēng) ， 助您成功 。 —— 鉆石牌電扇 沙打旺 ， 沙打旺 ， 風(fēng)沙愈打它愈長 ， 黃土高原扎下根 ， 戈壁荒漠扶綠裝 。 —— 沙打旺 （ 草 ） 種子 相適盡是彈冠客 ， 此去應(yīng)無搔首人 。 —— 請(qǐng)一代書畫家董邦達(dá)為理發(fā)店所作 雙手劈開生死路 ， 一刀割斷是非根 。 —— 突破時(shí)間空間 ， 迅速可靠方便 。 —— 郵政特快傳遞公司 與書為友 ， 天地長久 。 —— 臺(tái)灣某叢書 例：美國吉利公司設(shè)計(jì)了一種女用新型刮毛刀 ， 合名為雛菊 （ Daisy） ， 選擇廣告主題 。 1） 膏類 ， 意為弧形握柄 ， 易抓又安全； 2） 雛菊愛我 3） 雙刃刮毛 4） 完全配合婦女的需求 5） 女孩不用操心 6） 不傷玉腿 7） 不到 50美分 從中篩選確定廣告主題 6） 不傷玉腿 第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的方面 一 、 必須向消費(fèi)者提供利益的承諾 200年前 ， [英 ]Dr. Samuel. Jahnson： “ 承諾 ， 大大的承諾 ， 是廣告的靈魂 。 ” 廣告承諾的三要素： 1． 必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題： 2． 所提供的利益或解決的方面必須是重要的 ， 并且是潛在顧客所欲求的或需要的； 3． 品牌必須整個(gè)地溶入所提供的利益或所解決的方面 。 承諾的核心是產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品能夠替消費(fèi)者解決什么樣的問題，能夠給消費(fèi)者帶來多少好處。 丹 舒爾茨 《 廣告運(yùn)動(dòng)策略新論 》 中所說： “ 利益是你所作的承諾 ， 而銷售特點(diǎn)則是你傳達(dá)承諾的證明方式 。 這是一個(gè)明顯的特點(diǎn) ， 但值得再說一遍：除非在其中有某種對(duì)潛在顧客有價(jià)值的東西 ， 否則潛在顧客就沒有興趣 。 對(duì)消費(fèi)者承諾哪個(gè) ？ （ 一 ） 選擇那些能解決 銷售難題 的承諾 。 銷售難題確定主題內(nèi)容和廣告策略 （ 解決難題 ） 魏特 哈布斯 《 文案策略 》 一文中說： “ 創(chuàng)作策略的第一步就是要接近問題 ， …… 把什么是難題找出來 ， …… 然后決定將解決那個(gè)難題的有創(chuàng)作性的銷售策略 。 例：太空棉銷售難消費(fèi)者缺乏了解 （ 認(rèn)知上的障礙 ） 丹儂公司調(diào)整了廣告主題和廣告策略 。 “ 述說產(chǎn)品特點(diǎn)和好處 。 ” 店面廣告也掛出了 “ 丹儂是您冬季最佳伙伴 ， 太空棉讓您有冬裝的溫暖 ，秋裝的瀟灑 。 ” 產(chǎn)品脫銷 ， 10個(gè)顧客有 7個(gè)看了廣告 ， 另 3位是讀報(bào) 。 例：速溶咖啡歐州市場受阻 那時(shí)人們普遍認(rèn)為：購買傳統(tǒng)咖啡的婦女 ， 是有經(jīng)驗(yàn) ， 勤儉會(huì)安排生活的主婦 ， 而把購買速深咖啡的婦女看成是生活無計(jì)劃 ， 不愿從事家務(wù)的懶女人 。 改變廣告主題：不用煮 、 不用洗器具 、 省時(shí)省力味美 、 芳香 、 質(zhì)醇轉(zhuǎn)變觀念銷路大開 （ 二 ） 選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾 。 1． 購買目的關(guān)心點(diǎn) 2． 生活難題關(guān)心點(diǎn) （ 老人購物不方便送貨上門 ） 青春痘 3． 自我形象關(guān)心點(diǎn) 4． 潛意識(shí)關(guān)心點(diǎn) （三）選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。 二 、 廣告主題應(yīng)單純 、 集中 、 精煉 臺(tái)灣莊麗卿女士 《 如何做好廣告 》 ， “ 不要以為借助廣告就可解決所有的問題 ， 廣告并不是萬靈丹 ， 如果需要太多 ， 廣告?zhèn)鬟_(dá)的重點(diǎn)太雜 ， 易使消費(fèi)者混淆 ， 廣告效果就會(huì)大大打折扣 。 …… 因此，請(qǐng)列出需要的優(yōu)先順序，選擇最迫切、最具影響力的需要做廣告重點(diǎn)。 三 、 廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性 在一定時(shí)期內(nèi) ， 廣告表現(xiàn)形式不斷翻新 ， 但主題應(yīng)以一貫之 。 大衛(wèi) 奧格威說： “ 若是你運(yùn)氣好 ， 創(chuàng)作了一則很好的廣告 ， 就不妨重復(fù)地使用它 ， 直到它的號(hào)召力減退 。 例 :美國 “ 米勒 “ 啤酒定位香檳式特級(jí)啤酒女士喝 ”消量從第四位下到第八位 “ 干著重活的工人 ” ， 幾乎十年之內(nèi) ， 都未改變這一主題 。 愛多信 “ 電信溝通 、 心意互通 ” 。 四 、 廣告主題要易懂 勸君莫打三春鳥 ， 子在巢中盼娘歸 —— 愛鳥公益廣告 一只雞蛋 ， 可換二袋 好的食品 ， 全世界都?xì)g迎 —— 義美食品 想活九十九 ， 常飲民權(quán)葡萄酒 —— 民權(quán)葡萄酒 第七章 廣告創(chuàng)意（上） 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 [美 ]大衛(wèi) 奧格威： “ 如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的 ， 那么它不過是二流品而已 。 ” 創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂 。 許多廣告平淡無奇 ， 令人不屑一顧 ， 激發(fā)不了興趣不留印象 。 最主要的在于廣告創(chuàng)意水平的高低 留下深刻的印象新意怡人表現(xiàn)獨(dú)特????一 、 什么是廣告創(chuàng)意 英語： “ Creative” 創(chuàng)意 （ 是 “ Ideas”“ 創(chuàng)意 ” ） 意思是 “ 創(chuàng)造 、 創(chuàng)建 、 造成 ” 廣告大戰(zhàn)： “ 媒體大戰(zhàn) ” “ 投入大戰(zhàn) ” “ 創(chuàng)意競爭 ” 創(chuàng)意的內(nèi)涵 ？ 1． 是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思； 2． 是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng) 。 “ 創(chuàng)意 ” “ 創(chuàng)造意象之意 ” 。 [廣告創(chuàng)意 ]即根據(jù)廣告主題 ， 經(jīng)過精心思考和策劃 ，運(yùn)用藝術(shù)手段 ， 把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合 ，以塑造一個(gè)意象的過程 。 案例分析 [專題討論 1]消費(fèi)者導(dǎo)向與現(xiàn)代傳播的原則 傳播從 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 ” 。 消費(fèi)者所處的信息環(huán)境和他們的信息處理方式 ， 是我們確定傳播基本原則的前提 。 具體來說 ， 我們要把握以下五條原則： 第一原則 ， 更清楚簡明 歌星常常唱紅一首歌 ， 比如