【正文】 第一章 廣告和廣告學(xué) 美國(guó)人說： “ 我們呼吸的空氣是由氧氣 /氮?dú)夂蛷V告組成的 。 ” 現(xiàn)代廣告已從 “ 術(shù) ”的階段走向 “ 學(xué) ” 的階段 。 第一節(jié) 廣告定義及其組成要素 一 、 幾種較流行的廣告定義 “ 廣告 ” 一詞起源于拉丁語(yǔ) “ Adverture” —— “ 大喊大叫以吸引或誘導(dǎo)人的注意 ” 。 1300~1475年 “ Adverture” → “ Advertise” —— “ 引起人的注意 ，告知某人某事 ” 。 → “ Advertising” （ 動(dòng)態(tài)時(shí) ） “ 引起人的注意告知某人某事 ” → 漢語(yǔ) “ 廣告 ” → “ 廣而告之 ” 極為接近 ， 定義繁多 ， 舉幾例代表性的 。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì) （ AMA） 的定義：廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式 。 英國(guó) 《 簡(jiǎn)明不列顛百科全書 》 的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式 ， 其目的在于推銷商品 、 勞務(wù) 、 影響輿論 ， 博得廣告者所希望的其他反應(yīng) 。 ???? ?? 世紀(jì)中后期17 二、廣告定義分析 （ 一 ） 廣義的廣告和狹義的廣告 （ 二 ） 構(gòu)成完整廣告的幾個(gè)要素 1． 廣告主 。 廣告必須明確廣告的信息是由誰(shuí)發(fā)出的 。 2． 廣告 媒體 。 廣告信息 廣告對(duì)象 （ 目標(biāo)受眾 ） 3． 廣告信息 —— 廣告內(nèi)容 ， 也稱廣告物 。 4． 廣告費(fèi)用 。 ?? ?? 媒體三、廣告與宣傳，新聞和公共關(guān)系 （一）廣告與宣傳 共性： 1） 都是一種信息傳播； 2）都是一種說服活動(dòng)。 區(qū)別： 1） 廣告付費(fèi) ， 而宣傳不付費(fèi) 。 2） 廣告?zhèn)戎赜谏虡I(yè) ， 而宣傳再倡導(dǎo)一種思想或觀念 。 3） 廣告以商品的基層性為前提 ， 必須受法律約束 。 宣傳以激發(fā)人的思想 、 信念為主 ，具有強(qiáng)列的鼓動(dòng)性和灌輸性 ， 論證和論據(jù)服務(wù)于讓受眾形成某種思想和觀念的這一目的 。 （二）廣告與新聞 共同之處： 1． 都必須依靠一定的傳播媒體 。 2． 都要求信息準(zhǔn)確 、 真實(shí) 。 3． 作用具有共通性 。 區(qū)別： 1． 廣告是有償服務(wù) ， 而新聞為無(wú)償宣傳 。 2． 傳播方式不同 廣告：反復(fù)；新聞：不再重復(fù) 。 3． 內(nèi)容的處理上也有不同的方式 。 新聞：不允許有任何的主觀想象 ，臆斷或藝術(shù)的夸張 。 廣告：可進(jìn)行藝術(shù)處理，以烘托氣氛、感染消費(fèi)者的情緒 。 （三）廣告與公共關(guān)系 兩者聯(lián)系： 1．廣告有公共關(guān)系的性質(zhì)； 2．廣告是發(fā)展公共關(guān)系活動(dòng)的重要手 段； 3．廣告可以借助公共關(guān)系提高宣傳效 果。 二者區(qū)別： 1． 目標(biāo)不同： 2． 范圍不同： 3． 傳播方式： ?????樹立組織形象公關(guān)推銷商品廣告?????綜合性強(qiáng)很廣泛超出消費(fèi)者的范圍公關(guān)主要是消費(fèi)者廣告\\?????雙向溝通公關(guān)但互聯(lián)網(wǎng)可雙向單向傳活動(dòng)廣告 )(第二節(jié) 廣告的分類 一、按廣告性質(zhì)劃分 （ 一 ） 商業(yè)廣告 —— 是指以盈利為目的的商品廣告 （ 二 ） 社會(huì)廣告 —— 是指向社會(huì)提供福利 、 服務(wù)等方面的 廣告 （ 三 ） 文化廣告 —— 科教 、 文衛(wèi)等事業(yè)信息的廣告 （ 四 ） 政治廣告 —— 是指政府和政府各部門對(duì)社會(huì)公開發(fā) 布的廣告 。 如法庭判決 、 交通管理 、 稅收務(wù)征收等 。 （五）公益廣告 —— 與社會(huì)公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi) 容。 二、按傳播媒體劃分 （ 一 ） 印刷媒體廣告 （ 二 ） 電波 …… （ 三 ） 戶外廣告 （ 四 ） 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 （ POP廣告 ） —— 商品系列 、 現(xiàn)場(chǎng) 、 櫥窗 、 門面廣告 、 活人廣告等 （ 五 ） 郵寄廣告 （ 六 ） 其它媒體廣告 —— 火柴盒 、 手提包 、 包裝紙 、 購(gòu)物 袋等 三、按廣告的宣傳對(duì)象劃分 （ 一 ） 消費(fèi)者廣告 （ 二 ） 業(yè)務(wù)廣告 四 、 按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐? 國(guó)際廣告 、 全國(guó)性廣告 、 區(qū)域性廣告 、 地方廣 告和行業(yè)廣告 。 ????? ??建筑師如醫(yī)生對(duì)象為專業(yè)人員專業(yè)性廣告工業(yè)品工業(yè)廣告零售商或批發(fā)商對(duì)象貿(mào)易廣告三類\,:.3:.2:.1: 五、按廣告的目的劃分 （ 一 ） 戰(zhàn)略性廣告 （ 二 ） 戰(zhàn)役性廣告 目的：在短時(shí)期內(nèi)打開銷路，提高市場(chǎng) 占有率。 ???企業(yè)文化等技術(shù)水平企業(yè)名稱品牌重點(diǎn)和樹立產(chǎn)品的形象是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)目的元素///:.2:.1: 六、按廣告的藝術(shù)形式劃分 （ 一 ） 圖片廣告 （ 二 ） 表演廣告 （ 三 ） 演說廣告 七、按廣告表達(dá)方式劃分 （ 一 ） 報(bào)道式廣告 （ 二 ） 勸導(dǎo)式廣告 —— 又稱訴求性廣告 。 以訴求為中心 ， 以說服為目標(biāo) 。 訴求： 理性訴求 —— 也叫理由或說明廣告 。 指根 據(jù)消 費(fèi)者 的心理 ， 以理智訴求的方式 ， 充分說明商品 的特點(diǎn) 和好處 ，以促使消費(fèi)者指名購(gòu)買 。 特點(diǎn)：重視論據(jù) ， 邏輯性強(qiáng) ， 以理服人 。 感性訴求廣告 —— 也叫暗示廣告 ， 盡趣廣告 ， 指根據(jù) 消費(fèi)者心理 ， 從情感訴求的方式來打動(dòng)消費(fèi)者報(bào)名購(gòu) 買 。 這類廣告多是能過廣告的暗示來啟迪人們的潛意 識(shí) ， 達(dá)到激發(fā)購(gòu)買行動(dòng)的目的 。 特點(diǎn)：訴求語(yǔ)氣、態(tài)度誠(chéng)懇，動(dòng)之以情，以情感人。 （ 三 ） 提醒廣告 —— 是在產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立一定形象后 ， 為使消費(fèi)者不遺忘這種產(chǎn)品 ， 繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買而作的廣告 。 樂百氏： “ 今天你喝了沒有 ” 。 （ 四 ） 比較式廣告 —— 把自己的商品與同類商品作比較 ， 目的：突出優(yōu)點(diǎn) ， 但此策略應(yīng)謹(jǐn)慎： “ 不能蓄意貶低對(duì)方 ” 。 原則：可以言己之長(zhǎng) ， 不能道人之短 。 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告字的性質(zhì)和研究對(duì)象 一、現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 [美 ]路易斯 1898年提出了 AIDA法則 A： Attention：引起注意 I： Interest：產(chǎn)生興趣 D： Desire：培養(yǎng)欲望 A： Action：促成行動(dòng) 這是逐級(jí)實(shí)現(xiàn)的過程 +M： Memory：增強(qiáng)記憶 →AIDMA USP： Uniqne selling Proposition：獨(dú)特的銷售主張 。 Brand Image：品牌形象 。 Ad Position：廣告定位 。 二、現(xiàn)代廣告學(xué)的性質(zhì) 既是一門藝術(shù) ， 又是一門科學(xué) 。 三個(gè)方面： （ 一 ） 藝術(shù)性 （ 二 ） 科學(xué)性 （三）綜合性：營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì) 學(xué)、美學(xué)、文學(xué) 第二章 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 第一節(jié) 中國(guó)廣告的發(fā)展起源和發(fā)展 P37 表 21 1981— 1992 我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況 第二節(jié) 外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展 一 、 原始廣告時(shí)期 二 、 早期印刷廣告時(shí)期 三、印刷廣告時(shí)期 四、現(xiàn)代廣告時(shí)期 20世紀(jì) 80的年代以后 ， 世界進(jìn)入信息時(shí)代 。 發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)： —— 廣告?zhèn)髅降碾娮踊投鄻踊? 電子媒介：錄像機(jī) 、 有線電視 、 衛(wèi)星轉(zhuǎn)播 、 計(jì)算機(jī) 、 Inter（ 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) ） 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 。 —— 廣告服務(wù)全方位化 廣告產(chǎn)業(yè)化 廣告活動(dòng)的全球化 國(guó)際廣告組織 1938年 ， 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立 廣告管理日趨嚴(yán)格 各國(guó)政府紛紛立法或通過行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行為 。 1994年 10月 27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過 《 中華人民共和國(guó)廣告法 》 第三節(jié) 影響廣告發(fā)展的因素 一、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 —— 最根本的因素 二、科技進(jìn)步 —— 主要因素 三、消費(fèi)的發(fā)展 —— 一個(gè)重要因素（必要因素） 四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和科學(xué)管理水平 —— 首要 因素 五、專業(yè)廣告公司 —— 發(fā)展的因素 第三章 廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)作用 古代 “ 鼓刀揚(yáng)聲 、 吹曲破賣 ” → “ 喚起注意 ， 招來買主 ，促成交換 。 ” 在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 廣告主要擔(dān)負(fù)著 “ 協(xié)助完成銷售 ” 。 整個(gè)社會(huì)來觀察：廣告： “ 通告 ” 、 “ 誘導(dǎo) ” 、 “ 教育 ”三重功能 。 一方面 ， 廣告是通過廣告向消費(fèi)者告知有關(guān)產(chǎn)品的信息和知識(shí) ， 通過承諾商品的使用能給消費(fèi)者帶來某種利益 ， 來誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望 、 采取購(gòu)買行動(dòng) 。 另一方面，廣告也是傳播觀念和信仰的有力手段，它通過大眾傳播的語(yǔ)言和形象的信息而滲透于社會(huì)各階層，強(qiáng)化甚至改變?nèi)说脑竿⑿枰?、興趣、態(tài)度等，并促進(jìn)了社會(huì)生活質(zhì)量的提高和社會(huì)生活的有序化、理想化和藝術(shù)化。 第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)作用 宏觀 、 微觀 一 、 廣告的宏觀經(jīng)濟(jì)作用 （ 一 ） 廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá) ， 廣告業(yè)越繁榮 廣告 —— 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的一個(gè)重要?jiǎng)恿σ蛩?。 以美國(guó)為例， 1946年，廣告費(fèi) 30億美元； 1960年： 120億美元； 1980年： 550億； 1960~1980：上升 了 5倍（廣告費(fèi)），同時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力也增加了 大約 5倍。 廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有如此明顯的促進(jìn)作用的主要原因： 1． 廣告作為世界上最大的 “ 無(wú)煙產(chǎn)業(yè) ” 之一 ， 不僅直接 創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富 ， 提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì) 。 2． 廣告作用的規(guī)律 → 擴(kuò)大消費(fèi)以至擴(kuò)大生產(chǎn)：生 產(chǎn)→ 消費(fèi) → 更大生產(chǎn) → 更高消費(fèi) 3． 廣告作用 “ 優(yōu)勝劣汰 ” 的規(guī)律 4． 廣告以大量的 、 快速的信息通過情報(bào)傳播方式 作用于高效率的社會(huì)生活節(jié)奏和高消費(fèi)的生活模式 。 （ 二 ） 廣告對(duì)消費(fèi)需求的影響 尼爾 博登在其 《 廣告的經(jīng)濟(jì)影響 》 一書中 ， 結(jié)論：廣告對(duì)基本需求的主要影響是加速需求的擴(kuò)大 （ 沒有廣告 ， 這種擴(kuò)大也會(huì)自然地發(fā)生 ） ， 或是阻礙和延緩需求的縮小趨勢(shì) 。 廣告的基本目的： “ 通過市場(chǎng)有效的交換創(chuàng)造出能使買賣雙方需求都能滿足的信息流 ” 廣告 企業(yè)經(jīng)營(yíng) ← —— → 消費(fèi)者需求 中介 廣告對(duì)消費(fèi)需求的影響方式 1． 滿足現(xiàn)存的需求 2． 激發(fā)潛在的需求 據(jù)美國(guó)商業(yè)部統(tǒng)計(jì)： 28%消費(fèi)者是有意識(shí)地行動(dòng) （ 現(xiàn)實(shí)需求 ） ； 72%的購(gòu)買行為則是受朦朧欲望支配的 =潛在的消費(fèi)需求 =極好機(jī)會(huì) 80年代： 《 變形金剛 》 無(wú)償贈(zèng)送給各地電視臺(tái)播放 ，使成千上萬(wàn)的孩子的被變形金剛迷住 =刺激購(gòu)買欲望=供貨 1998年：綠丹蘭 ， “ 21世紀(jì)是綠丹蘭的世界 ” 英國(guó)的一家銀行，刺激人們?cè)谠撱y行存款，廣告詞是“有誰(shuí)能允許您透支呢？” 3． 創(chuàng)立全新的消費(fèi)需求 “ 適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng) ” =“ 創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng) ” “ 消費(fèi)者需要什么 ， 我就生產(chǎn)什么 ” (20世紀(jì) 60年代 )= =“ 我生產(chǎn)什么就準(zhǔn)是消費(fèi)者真心所需的 ” 廣告逐漸改變過去僅僅向市場(chǎng)訴求認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)方式 ， 而積極引導(dǎo) ， 創(chuàng)造需求 ， 使廣告不僅迎合消費(fèi)需求 ， 而是創(chuàng)造消費(fèi)者全新的需求意念 ，并以新的需求意念創(chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng) 。 通過廣告觀念定位來實(shí)現(xiàn)。 [廣告觀念定位 ]實(shí)質(zhì)上是指商品品質(zhì)意義上的延伸，它旨地改變現(xiàn)有的商品觀念，消費(fèi)觀念或經(jīng)濟(jì)方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生特殊的心理追求，直至采取購(gòu)買行動(dòng)。 例：雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“現(xiàn)代生活，新追求，新享受” → “新生代” 例：上海日化公司的法語(yǔ)用品“柔軟劑” 過去：洗衣結(jié)果二步法 — → 去污 — 漂洗 現(xiàn)在：三步法 — → 去污 — 漂洗 — 柔軟 可除去織物表面的靜電，恢復(fù)織物原有的彈性和柔軟性，色彩也可艷麗如初 . （ 三 ） 廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 廣告 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 和 社會(huì)集中度 的競(jìng)爭(zhēng) （ 1） 線性正相關(guān)假說 廣告費(fèi)用多 =銷售增長(zhǎng)多 廣告費(fèi)用的絕對(duì)支出規(guī)模越大 ， 增長(zhǎng)速度越快 ， 行業(yè)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)越激烈 ， 強(qiáng)度系數(shù)就越高 ， 行業(yè)市場(chǎng)的集中速度就越快 ， 集中率就越高 。 公式 P63 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果： 1963年 ， 美國(guó)對(duì)電視廣告費(fèi)超過 25萬(wàn)美元的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了調(diào)查 ，其中有 23個(gè)產(chǎn)業(yè)的前 4家廠商集中率提高了 6個(gè)百分點(diǎn)以上 ， 只有 6個(gè)產(chǎn)業(yè)該比率有所下降 。 1963年 ，