【文章內(nèi)容簡介】 1996年 ， 中國廣告協(xié)會第三次全國代表大會通過了 《 廣告行業(yè)自律規(guī)則 》 ， 其十條主要內(nèi)容是： 1． 廣告活動力求廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一 。 2． 制作發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上 ， 符合社會主義精神文明的要求 。 除非有充分的證明 ， 不應(yīng)用 “ 獨家 ” 、 “ 首創(chuàng) ” 、 “ 第一 ” 、 “ 最好 ” 、 “ 最多 ”等絕對聲明用語 。 不得緋謗或貶低他人或競爭者的內(nèi)容 。 3． 收費(fèi)合理 。 4． 廣告要進(jìn)行市場調(diào)查 。 5． 廣告經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)友好合作 ， 密切配合 。 二 、 消費(fèi)者監(jiān)督 [美 ]“ 經(jīng)營改養(yǎng)協(xié)會 ” 它對消費(fèi)者訴訟和質(zhì)詢的主要任務(wù)是： 1． 防止擾亂正當(dāng)商業(yè)秩序和虛偽宣傳 ， 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益 。 2． 調(diào)查虛偽 、 欺騙的廣告 ， 并予以揭發(fā) 。 第五章 廣告策劃 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的涵義及特點 一 、 什么是廣告策劃 [策劃 ]根據(jù)所希望達(dá)到的目標(biāo) ， 制定具體可行的計劃 ， 謀求使目標(biāo)成為事實 。 —— “ 運(yùn)籌帷幄 ， 決勝手里 ” [廣告策劃 ]是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析 ， 推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體的需求 ，利用已掌握的知識 、 情報和手段 ， 合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程 ， 以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動 。 廣告策劃所要解決的任務(wù)： 廣告目標(biāo) =“ 對誰而說 ？ ” 廣告計劃 =“ 說些什么 ？ ” 廣告策略 =“ 如何說 ？ ” “ 說的效果如何 ？ ” 特點： 目的性 科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科 ， 并且是許多學(xué)科交叉而成 靈活性 （ 不斷調(diào)整 ） 二 、 現(xiàn)代廣告策劃的意義 廣告： Advertisement | Advertising 靜態(tài) 動態(tài) 廣告策劃反映了人們對廣告認(rèn)識的提高和豐富 ，同時對企業(yè)而言是亦具有一定的現(xiàn)實意義 。 當(dāng)今社會 、 全球范圍內(nèi)的市場競爭日益激烈 ，企業(yè)要在競爭中取勝 ， 必須重視和制定一整套行之有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃 。 廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 。 P118 圖 51廣告在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位及主要活動內(nèi)容 。 一 、 調(diào)查分析階段 第一步 ， 成立策劃小組 （ Team） ， 負(fù)責(zé)調(diào)查分析工作 。小組成員 : 1． 業(yè)務(wù)經(jīng)理 （ Account Executive） 2． 策劃人員 （ Idea Mem） 3． 方案創(chuàng)作員 （ Cony Writer） 4． 美術(shù)設(shè)計指導(dǎo) （ Art Director） 5． 美術(shù)設(shè)計員 （ Designer） 6． 攝影員 （ Photographer） 7． 市場研究分析員 （ Market Researther） 8． 市場調(diào)查人員 （ Merket Surveyer） 9． 媒體聯(lián)絡(luò)人員 （ Media Man） 10． 公共關(guān)系人員 （ Public Relations） 11． 心理學(xué)研究員 （ Psy Choteogist） 各有種自的作用 P120121 第二步 ， 進(jìn)行商品研究 。 第三步 ， 進(jìn)行市場研究 。 第四步 ， 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析 。 第五步 ， 對資料進(jìn)行綜合分析 。 二 、 決策計劃階段 第六步 ， 進(jìn)行廣告定位 ， 四個方面： 1． 確定在所有同類商品中 ， 應(yīng)以哪幾種為競爭對象 。 2． 確定商品的銷售對象 —— 目標(biāo)顧客 。 3． 研究立足商品的哪些優(yōu)點特色為所求點來爭取所確定的銷售對象 。 4． 確定銷售地區(qū) 。 第七步 ， 制定廣告目標(biāo) 。 最重要的部分 。 它確定了廣告活動的基本方向和指導(dǎo)方針 。 第八步 ， 制定實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 。包括媒體策略 、 創(chuàng)意策略等 。 第九步 ， 編制廣告預(yù)算 —— 力求精細(xì) ， 表格化 。 第十步，編寫廣告計劃。專案策劃小組的案頭研究工作，至此已告完成。 三 、 執(zhí)行實施階段 執(zhí)行并實施廣告決策與計劃 第十一步 ， 決定廣告表現(xiàn) 。 第十二步 ， 進(jìn)行廣告制作 。 —— 后期工程質(zhì)量很重要 。 第十三步 ， 根據(jù)第六步明確定的廣告任務(wù) ， 明確廣告發(fā)布的地區(qū) 、 時間 、 媒體組合等 ， 將廣告正式文本提交媒體單位 ， 正式推出廣告 。 四 、 評價總結(jié)階段 —— 對傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估 。 第十四步 ， 征集廣告信息反饋 ， 測定廣告效果 。 第十五步 ， 總結(jié)廣告運(yùn)動經(jīng)驗 ， 寫出總結(jié)報告 。 全過程式及其步驟的相互聯(lián)系如同 52所示 。 P124 第三節(jié) 廣告計劃 —— 為了給廣告活動提供一個行動大綱 ， 對復(fù)雜的廣告活動改的進(jìn)程安排和行動予以協(xié)助 。 [美 ]廣告學(xué)者丹 E 舒爾茨所說：“嚴(yán)格的一定方式雖然不能保證必可產(chǎn)生出偉大的廣告，但廣告運(yùn)動的計劃者如想發(fā)展一個廣告建議案而不事先寫出一個周密的書面計劃，必會招致災(zāi)禍。雖然并不是制定了一個書面計劃就可以高枕無憂而萬無一失，但它卻是一種藍(lán)圖，能保證一切必要的決策，均系經(jīng)過合理而有效的順序所完成。此外，它也保證在發(fā)展過程中不至有顯著的失誤。 一 、 廣告計劃的概念及特點 廣告計劃 ， 是對一定時期內(nèi)廣告活動總體規(guī)劃的書面體現(xiàn) ， 它具體確定了廣告目標(biāo)和任備 、 完成目標(biāo)的各項廣告活動及時間進(jìn)程 ， 廣告評價等 ， 是廣告活動的具體行動方案 。 特點： （ 一 ） 是一項行動文件 （ 二 ） 是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 。 解釋了要完成何種廣告任務(wù) ， 達(dá)到何種廣告目標(biāo) ， 并解釋和規(guī)劃了實現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體步驟 。 （ 三 ） 也是提供給管理決策決策層的關(guān)于某一品牌的一種財務(wù)承諾綱要 。 （ 四 ） 具有一定的強(qiáng)制性和約束性 二 、 廣告計劃的主要內(nèi)容 （ 一 ） 內(nèi)容摘要 （ 前言 ） —— 目標(biāo) 、 概算 、 創(chuàng)意 、媒體 、 促銷組合 （ 二 ） 市場分析 企業(yè)及產(chǎn)品歷史分析 （ 1） 產(chǎn)品或品牌的歷史背景 、 產(chǎn)品特點 、 產(chǎn)品 質(zhì)量等； （ 2） 廣告預(yù)算 ， 創(chuàng)意主題 、 媒體選擇 、 費(fèi)用等 。（ 目前或過去 ） （ 3） 問題及機(jī)會 ， 未來可能的影響等 。 2． 產(chǎn)品評估 （ 1） 產(chǎn)品的特點 、 成分 、 用途 、 消費(fèi)者接受率方面與競爭者相比如何 ？ （ 2） 在過去幾年中 ， 對產(chǎn)品或市場有何改進(jìn)或放棄等 。 （ 3） 消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法及意見 ？ （ 4） 消費(fèi)者購買產(chǎn)品是否方便 ， 配銷情況如何 ？ （ 5） 中間商及零售服務(wù)商的看法及意見 ？ （ 6） 包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)有無問題 ？ （ 7） 產(chǎn)品或品牌的知名度 ？ （ 8） 價格反應(yīng) ？ 3． 消費(fèi)者評估 （ 1） 人口統(tǒng)計方面的基本情況 。 （ 2） 心理特點 。 （ 3） 購買行為特點 。 4． 競爭評估 （ 1） 產(chǎn)品或品牌的主要競爭者和潛在競爭者 。 （ 2） 競爭廣告過去及當(dāng)前的主題 。 （ 3） 競爭產(chǎn)品的廣告及促銷活動支出 。 （ 4） 競爭對批發(fā) 、 零售及消費(fèi)者的影響 。 （ 5） 本企業(yè)的長處及弱點等 。 （ 三 ） 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ， 是在宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和策劃 。 戰(zhàn)略性問題：廣告目標(biāo) 、 廣告重點 、 廣告對象 、 廣告地區(qū) 。 1． 廣告目標(biāo) 2． 廣告重點 列明廣告訴求的重點 ， 說明用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍 。 用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣 ， 形成購買習(xí)慣 。 用什么方法吸引消費(fèi)者改變品牌偏好 、 轉(zhuǎn)向廣告主的商品等 。 3． 廣告對象 。 由廣告定位 =目標(biāo)受眾 4． 廣告地區(qū) 。 (四 ） 廣告策略 —— 是廣告活動中所運(yùn)用的具體的手段與措施 。 策略：媒體策略 創(chuàng)意策略 —— 創(chuàng)造構(gòu)想和創(chuàng)作風(fēng)格 。 （ 五 ） 廣告預(yù)算 （ 六 ） 效果預(yù)測 三 、 廣告計劃的寫作格式及要求 （ 一 ） 廣告計劃的寫作格式 格式：標(biāo)題 、 目錄 、 正文 、 署名和日期 1． 標(biāo)題 如 “ 百威啤灑廣告計劃書 ” 更具體： “ 百威啤酒 1996年度武漢地區(qū)廣告計劃書 ” 2． 目錄 3． 正文 4． 署名和日期 （ 二 ） 寫作要求 1． 語言簡潔樸實 。 一般不要超過 60頁 。 2． 表述具體準(zhǔn)確 。 3．層次分明規(guī)范。思路清晰，條理分明。 —— 使 人一目了然。 第四節(jié) 廣告目標(biāo) 一 、 什么是廣告目標(biāo) 就是廣告主希望廣告所能達(dá)到的特定效果 。 廣告目標(biāo) =企業(yè)營銷目的 。 二 、 廣告目標(biāo)的類型 三種類型： （ 一 ） 銷售上的效果 （ 二 ） 行為上的效果 （ 三 ） 傳播上的效果 三 、 影響廣告目標(biāo)確定的因素 （ 一 ） 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求 （ 二 ） 分銷系統(tǒng)：大 =廣告目標(biāo)大；小 =廣告目標(biāo)小 。 （ 三 ） 信息類型 （ 四 ） 廣告對象 （ 五 ） 產(chǎn)品生命周期：投入期；成長期；成熟期；衰退期 。 （ 六 ） 市場競爭情況 四 、 制定廣告目標(biāo) （ 一 ） 科利的廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 為要使廣告達(dá)到說服購買目的 ， 一般要經(jīng)過以下四個階段： 1． 知曉 （ Awareness） —— 消費(fèi)者首先一定要知道某種品牌或某個企業(yè)的存在 。 2． 了解 （ Comprehension） —— 消費(fèi)者一定了解這個產(chǎn)品是什么 ， 能給他帶來什么利益 。 3． 信服 （ Conviction） —— 要達(dá)到某一心理傾向 ， 對這種產(chǎn)品建立信心 ， 4． 行動 （ Action） —— 一定會采取購買行動 。 （ 二 ） 萊維奇和斯坦納的 “ 從知名到行動的發(fā)展模式 ” 向購買的進(jìn)展過程 認(rèn)知：信息 、 事實 （ 思想領(lǐng)域 ） 情緒：態(tài)度轉(zhuǎn)變 （ 情緒領(lǐng)域 ） 意欲：刺激 =欲望 （ 動機(jī)領(lǐng)域 ） 圖 53 知名 理解 喜愛 偏好 信服 購買 （ 三 ） 沃恩的修改后的層級模式 圖 54（ P136）圖 54 修改后的層級模式 采用 Adaption 試用 Trial 認(rèn)為合理 Legitimation 態(tài)度 Attitude 了解 Comprehension 知曉 Awareness 第六章 廣告主題策劃 第一節(jié) 什么是廣告主題 主題 ， 就是你主要想向大家告訴 ， 或說明的問題 。 主題鮮明 =使受眾知道廣告告知他們做些什么 ，要求他們做些什么 。 一 、 廣告主題的定義 主題 ， 就是要找出商品的意義或定出商品的位置 。 廣告主題 ， 就是廣告為達(dá)到某項目的而要說明的基本觀念 。 廣告主題 ， 像一根線貫穿于廣告之中 ， 使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品 。 “ 一句話 ” =概括 確定廣告主題 ， 是一件十分困難的工作 。 而且廣告主題的概括對廣告創(chuàng)意的展開和整個廣告作品的成敗有著至關(guān)重要的作用 。 如何形成廣告主題 ？ （ P140） 要從廣告商品眾多的信息個性中提煉出能引發(fā)消費(fèi)者共嗚的廣告訴求點 ， 確定需要在科學(xué)的調(diào)查研究獲得大量資訊的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過對產(chǎn)品 、 市場 、 營銷戰(zhàn)略 、 廣告目標(biāo) ，目標(biāo)受眾生活形態(tài) 、 心理 、 社會文化背景進(jìn)行綜合分析 ，經(jīng)過反復(fù)思考和構(gòu)想才能形成 。 例， 1995年，康力彩電三次廣告活動才選準(zhǔn)一的“主題”。 二 、 確定廣告主題的三要素 三要素 廣告主題 =廣告目標(biāo) +信息個性 +消費(fèi)心理 圖 61廣告主題的構(gòu)要素 廣告目標(biāo) 主題 信 息 個性 消費(fèi)心理 廣告目標(biāo) 信息個性 ,是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀念 ， 要有鮮明的個性 ， 即要與其他的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別 ， 突出自己的特點 。 銷售重點 (Sale Paint) 訴求重點 （ Appeal Paint） 信息個性是廣告主題的 （ 基礎(chǔ) ） 和 （ 依據(jù) ） ， 若沒有信息個性 ， 廣告主題就會空洞貧乏 ， 沒有特色 。 廣告目標(biāo)和信息個性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要 。 廣告的目的應(yīng)是使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自于融合廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。如果