【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告節(jié)目設(shè)置 ? 確定廣告處理辦法 ? 確定一次節(jié)目的播出內(nèi)容 ? 節(jié)目間的插播廣告，要同前面的節(jié)目?jī)?nèi)容相呼應(yīng) ? 區(qū)分時(shí)間價(jià)值，拉開(kāi)消費(fèi)檔次 66 ?后期工作 ? 確保時(shí)間準(zhǔn)確 ? 即使存檔 ? 費(fèi)用 ? 及時(shí)處理反饋 ? 檢查評(píng)比 67 第六章廣播廣告發(fā)展戰(zhàn)略 ?產(chǎn)業(yè)化 ? 樹(shù)立“雙主體”理念 ——宣傳、經(jīng)營(yíng) ? 增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí) ——推介頻道、推介節(jié)目 ? 專業(yè)頻道要“?！? ? 改革體制、完善機(jī)制 68 練習(xí) ? 評(píng)析下列幾則廣播廣告作品的創(chuàng)意與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 69 1 ? ?下：電視廣告 70 第一章電視的出現(xiàn) ?一、 電視的問(wèn)世 ? 英國(guó)的電視發(fā)展情況 ? 美國(guó)的電視發(fā)展情況 ? 德國(guó)的電視發(fā)展情況 71 ?英國(guó)的電視發(fā)展情況 ? 1926年 1月 26日，“電視之父”英國(guó)人 貝爾德 成功地在倫敦完成了電視畫(huà)面的播送及接受實(shí)驗(yàn)。 ? 1927年，貝爾德通過(guò)電話線把畫(huà)面從倫敦傳送至格拉斯哥，全程 640公里。 ? 1928年，利用大西洋 ? 中的汽船，把圖像從 ? 倫敦傳到紐約。 72 尼普科 貝爾德 73 ? 1929年 3月，英國(guó)廣播公司（ BBC）用機(jī)械電視進(jìn)行電視試播，播出無(wú)聲圖像。 ? 1930年， BBC播出第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目 —— 舞臺(tái)劇 《 口含一朵花的男士 》 。 ? 1936年 11月， BBC建成世界上第一座電視臺(tái)， 11月 2日正式開(kāi)播。 ? 1937年 5月 12日， BBC有了第一輛電視轉(zhuǎn)播車，播送了英王喬治六世的加冕典禮實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。 74 ?美國(guó)的電視發(fā)展情況 ? 1927年，美國(guó)開(kāi)始了實(shí)驗(yàn)性的電視廣播，將電視畫(huà)面?zhèn)鞯綌?shù)百英里之外。 ? 1930年，方斯沃茲發(fā)明了比機(jī)械電視更為先進(jìn)的電子電視系統(tǒng)。 ? 1930年美國(guó)全國(guó)廣播公司（ NBC）進(jìn)行電視試播。 ? 1939年 4月 30日， NBC的實(shí)驗(yàn)電視臺(tái)報(bào)道了紐約世博會(huì)的實(shí)況。 ? 1941年 6月 17日，美國(guó)允許商業(yè)電視臺(tái)開(kāi)業(yè)。 ? 1941年 7月 1日，美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)全國(guó)廣播公司的WNBT電視臺(tái)開(kāi)播。 ? 1939年杜蒙公司制造的電視接收機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。 75 ?德國(guó)的電視發(fā)展情況 ? 1935年，德國(guó)成立電視服務(wù)機(jī)構(gòu)，同年 3月 22日在柏林定期播出電視節(jié)目。 ? 1936年 8月，德國(guó)用電視報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。 76 ?1939年二戰(zhàn)爆發(fā)，各國(guó)電視相繼停播，美國(guó)只有 6家商業(yè)電視臺(tái)維持播出 。 77 二、電視事業(yè)的發(fā)展 ?（一）電視傳播的恢復(fù)與發(fā)展 ? 1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，電視傳播開(kāi)始恢復(fù) ? 1948年，美國(guó)電視臺(tái)從 6家增加到 108家。 1954年電視普及率達(dá)到了人口的 65%。 ? 1945年 5月 7日，蘇聯(lián)恢復(fù)電視播出。 ? 1946年 6月 7日，英國(guó) BBC恢復(fù)電視播出。 1954年，英國(guó)獨(dú)立電視公司（ ITV）成立， 1955年 9月正式開(kāi)播，英國(guó)商業(yè)電視開(kāi)始。 ? 1949年，法國(guó)開(kāi)始播出電視節(jié)目。 ? 1952年聯(lián)邦德國(guó)開(kāi)始播出電視節(jié)目。 ? 1953年日本開(kāi)始播出電視節(jié)目。 ? 1955年世界上已有 20各國(guó)家擁有了電視。 78 ? （二）彩色電視的發(fā)展 ? NTSC制（美國(guó)） ? PAL制（聯(lián)邦德國(guó)） ? SECAM制（法國(guó)） 79 ?（三）衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播的開(kāi)始 ? 1962年 6月 9日，美國(guó)成功發(fā)射世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星一號(hào)”， 7月 10日， “電星一號(hào)”把美國(guó)發(fā)射的電視節(jié)目傳送到了巴黎與倫敦，又把它們的電視節(jié)目傳送回美國(guó)，開(kāi)創(chuàng)了通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視先河。 ? 1965年 6月，利用通信衛(wèi)星在國(guó)際間傳送電視節(jié)目開(kāi)始。 80 ? （四） HDTV（高清晰度電視）的出現(xiàn) ? 1981年，日本廣播協(xié)會(huì)首次展示 HDTV。 81 三、數(shù)字電視帶來(lái)的變革 ? 提高節(jié)目的傳播質(zhì)量。 ? 付費(fèi)電視走進(jìn)生活，選擇雙軌式。 ? 電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生重大變化。 ? 2023年 2023年 2023年 2023年四步走。 82 四、我國(guó)的電視事業(yè) ?創(chuàng)業(yè)期（ 1958— 1966） ? 1958年 5月 1日，中國(guó)第一座電視臺(tái) 北京電視臺(tái)（ 1978年 5月 1日改名中央電視臺(tái)）實(shí)驗(yàn)播出，標(biāo)志著中國(guó)電視事業(yè)誕生。 ? 1958年 9月 2日，北京電視臺(tái)正式開(kāi)播。 ? 1958年 10月 1日，上海電視臺(tái)成立。 83 ?挫折期（ 19661976） ? 1967年 1月 6日，北京電視臺(tái)停止播出。 ? 1967年 2月 4日嗎，北京臺(tái)恢復(fù)播出，地方臺(tái)也陸續(xù)恢復(fù)播出。播出內(nèi)容為清一色的政治宣傳。 ? 1973年 5月 1日，北京臺(tái)面向北京試播彩色電視。 ? 1974年 10月 1日，正式播出彩色電視。 84 ?發(fā)展期（ 1976 ） ? 電視與電視廣告的發(fā)展 ? 1978年元旦， 《 新聞聯(lián)播 》 正式開(kāi)播。 ? 1978年 5月 1日，北京電視臺(tái)更名中央電視臺(tái)，新的北京臺(tái)開(kāi)播，意味著全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)全部建立。 85 ? 1979年 1月 28日（正月初一） 17點(diǎn)零五分，上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條電視廣告，片長(zhǎng) 1分 30秒。 ? 3月 15日上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條外商電視廣告。 ? 1983年，中央臺(tái)春節(jié)晚會(huì)播出。 86 1979年 1月 28日上海電視臺(tái)播出 中國(guó)電視史上首條商業(yè)廣告 （ 手繪腳本 ） 87 央視黃金時(shí)段招標(biāo) —— 1995年開(kāi)始 ? 央視歷年 ‘ 標(biāo)王 ’ ? 1995年，孔府宴酒以 3079萬(wàn)元成為央視第一個(gè)廣告標(biāo)王。奪標(biāo)當(dāng)年，“ 孔府宴 ” 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)前三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。 ? 1996年，標(biāo)王為秦池特曲， 6666萬(wàn)。 1997年又以 3億 2023萬(wàn)元天價(jià)成功衛(wèi)冕，企業(yè)當(dāng)年的總利潤(rùn)還不到 6000萬(wàn)元。 ? 1998年， “ 愛(ài)多 DVD”以 2億 1000萬(wàn)元的價(jià)格高調(diào)摘得標(biāo)王。兩年后，“ 愛(ài)多 ” 倒閉，掌門(mén)人被判入獄 20年。 ? 1999年和 2023年的央視 “ 標(biāo)王 ” 是廣東 “ 步步高 ” ，廣告投入分別為 。 ? 2023和 2023年， “ 娃哈哈 ” 奪標(biāo)，抄了個(gè)歷史大底，以 2211萬(wàn)元和 2023萬(wàn)元，坐莊兩次標(biāo)王。 ? 2023年，標(biāo)王是 “ 熊貓手機(jī) ” ，以 。 ? 2023年，蒙牛以 。 ? 202 202 2023年，寶潔連續(xù) 3年斬獲央視標(biāo)王，最高紀(jì)錄是 。 ? 2023年，伊利以 。 ? 2023年，納愛(ài)斯成為新標(biāo)王，總價(jià) 。 ? 2023年，蒙牛以 。 ? 2023年五糧液砸 4個(gè)億成標(biāo)王 88 ?新媒體電視 ? 移動(dòng)電視 ? 唯一頻道，沒(méi)有選擇 ? 強(qiáng)迫收視 ? 填補(bǔ)信息真空，改善旅途生活 89 ? 樓宇電視 ? 賣(mài)場(chǎng)電視 90 第二章電視媒介的傳播特性 ?一、電視媒介的優(yōu)勢(shì) ? 符號(hào)的特殊性（視聽(tīng)結(jié)合） ? 逼真的具體感 ? 強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感 ? 濃重的氣氛感 91 ?廣泛的參與性 ?影響的家庭性 ?特別需求的滿足性 92 ?二、電視媒介的局限 ? 信息傳達(dá)上 ——短于抽象、理念 ? 信息量度上 ——深度有限 ? 信息接受上 ——易生抗拒 ? 聯(lián)想天地的相對(duì)局限性 93 三、電視文化 ?電視文化的特性 ? 綜合性 ? 大眾性 ? 電視文化的社會(huì)性 ? 電視文化的跨文化傳播性 ? 文化維模原則 ? 文化適應(yīng)原則 ? 文化增值原則 94 ?電視文化的調(diào)控與發(fā)展 ? 傳播內(nèi)容造成的弊端 ? 電視傳播的局限帶來(lái)的弊端 ? 電視病 95 第三章電視廣告的要素和類型 ?一、電視廣告的要素 ?視覺(jué)要素 ? 畫(huà)面 –運(yùn)動(dòng) –定格 ? 字幕 –強(qiáng)化創(chuàng)意主題 –強(qiáng)調(diào)商品的品牌 –參與畫(huà)面構(gòu)圖 96 ?字幕的要求 ? 文字不宜多，字體不宜小 ? 字體要容易辨認(rèn) ? 色彩要區(qū)別于背景色 ? 出字要巧妙 ? 構(gòu)圖要靈活 ? 用光線進(jìn)行輔助造型 ? 字幕停留時(shí)間恰當(dāng) 97 ?聽(tīng)覺(jué)要素 ? 廣告語(yǔ) ? 音樂(lè) ? 借用型廣告音樂(lè) ? 剪輯型廣告音樂(lè) ? 創(chuàng)作型廣告音樂(lè) 98 ?音響 ? 渲染氣氛、情緒 99 二、電視廣告的類型 ?產(chǎn)品示范 ? 將廣告所要宣傳的產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)等在廣告中展示，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)和了解，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 ? 適用于家用電器、電子產(chǎn)品、汽車等。 100 ? 夸張 ? 將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品的與眾不同之處，進(jìn)行一定程度的放大處理，使消費(fèi)者一目了然，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ? 夸張是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說(shuō)服力的訴求技巧。 ? 夸張要有合理性、要適度。 101 ?幽默表現(xiàn) ? 不同文化背景的人對(duì)幽默的故事會(huì)有不同的反應(yīng)。幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標(biāo)受眾的文化層面以及價(jià)值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共鳴的幽默內(nèi)容。 102 ?懸念 ? 懸念式的廣告表現(xiàn)方式，常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。也可通過(guò)廣告活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)行懸念的營(yíng)造。 ? 注意：懸念要與產(chǎn)品保持一定的相關(guān)度；要用直接或間接的方式消除懸念。 103 ?名人代言 ? 原因 ——―暈輪效應(yīng)” ? 注意：名人形象與產(chǎn)品或品牌形象的匹配；要符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好；沒(méi)有道德、倫理等方面的問(wèn)題。 104 ?性感表達(dá) ? 性感表達(dá)的尺度與文化背景、價(jià)值觀念、審美習(xí)慣的關(guān)聯(lián)： ? 西方 ——直接、大膽 ? 東方 ——含蓄、隱晦 ? 注意： ? 摒棄低級(jí)趣味，體現(xiàn)一定的藝術(shù)性。 ? 符合受眾的接受尺度。 ? 性感訴求不是廣告表現(xiàn)的核心，只是表現(xiàn)手段。 105 ?動(dòng)物表現(xiàn) ? 動(dòng)物形象 ? 自然的動(dòng)物形象 ? 經(jīng)過(guò)加工的動(dòng)物形象 –卡通動(dòng)物形象 –擬人化的動(dòng)物形象 –經(jīng)過(guò)改造的動(dòng)物形象 ? 可應(yīng)用的商品種類 ? 與動(dòng)物有關(guān)的商品 ? 與動(dòng)物無(wú)關(guān)的商品 ? 公益廣告 106 ? 動(dòng)物形象的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì) ? 特點(diǎn)鮮明，可以更好地聯(lián)系產(chǎn)品 ? 使廣告更富有幽默氣息 ? 動(dòng)物形象的接受優(yōu)勢(shì) ? 受眾對(duì)動(dòng)物有一定的偏愛(ài) ? 動(dòng)物能給受眾帶來(lái)輕松愉快的感覺(jué) ? 動(dòng)物形象的代言優(yōu)勢(shì) ? 象征意義鮮明 107 ?情節(jié)表現(xiàn) ? 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感性的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善了廣告中主人公生活感受的故事。 ? 特點(diǎn) ? 有場(chǎng)景、人物、故事 ? 情節(jié)要和商品特征自然聯(lián)系，切入點(diǎn)要準(zhǔn)確 ? 情節(jié)盡量單一 ? 情節(jié)要有想象力 ? 情節(jié)的發(fā)展 ——多情節(jié)片斷式 108 ?生活片段 ? 表現(xiàn)方法 ? 解決問(wèn)題 ? 讓生活更美好 109 ?戲劇化表現(xiàn) ? 特點(diǎn) ? 充滿想象力 ? 情節(jié)比較緊張 ? 娛樂(lè)性強(qiáng) 110 ?1 MV式廣告 ? 優(yōu)勢(shì) ? 情節(jié)具有敘事性和感染力 音樂(lè)的傳唱度好識(shí)別性強(qiáng) ? 講述空間較為寬泛 ? 有利于品牌形象塑造 111 練習(xí) ?選擇上述廣告表現(xiàn)類型的任二種 ，結(jié)合典型案例分析其表現(xiàn)特色。 112 第四章電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) ?一、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)演進(jìn)脈絡(luò) ? （一）、 “ 告白 ” 階段（ 40年代中期至 50年代初） ? 該階段的電視廣告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，談不上什么創(chuàng)意。 ? （二）、 “ 告自十證明 ” 產(chǎn)生重大影響階段（ 50年代中后期） ? 廣告大師大衛(wèi) 奧格威在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域大顯身手，首創(chuàng)了名人推薦式電視廣告。他用了 5000美元請(qǐng)羅斯?？偨y(tǒng)夫人為 “ 好運(yùn)牌 ” 奶油做廣告，取得巨大成功。 113 ?（三）、“印象”階段（ 60年代至 70年代） ? 時(shí)代背景： ?