【正文】 ，要讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，使聽眾正確理解創(chuàng)意。 ? （ 3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。 ? （ 5）廣告語言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益。 美麗健袋裝牛奶，冷藏保質(zhì) 24小時(shí)，喝之前，請留意，牛奶是否超過保質(zhì)時(shí)間。 美 麗 健，健康愛心充分體現(xiàn)。 ? （白）哪個(gè)姑娘不愛美，愛美就愛孔鳳春。 ? （唱）孔鳳春，孔鳳春 43 3．三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息 ? 例 ：“遼寧本溪水洞游記”廣告 （出本溪水洞贊歌 壓混） 滴水叮咚奏仙樂，云霧繚繞舞彩帶， 若在人間尋仙境，請到本溪水洞來。 （歌曲隱沒，出實(shí)況汽船聲） 導(dǎo)游員解釋說： 我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等七十多景 ……現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮 ……現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉城 …… 將近五十分鐘，我們飽覽了九曲銀河的七十多個(gè)景點(diǎn)。 游船返回碼頭，我才如夢初醒。 （歌曲突出，結(jié)束） 44 練習(xí) ? 從以下選題中任選一題進(jìn)行廣播廣告創(chuàng)作。好，以后出門，我一定記得給行李帶齊裝備！ ? 解說：少一點(diǎn)一次性，多一份可持續(xù)，珍惜資源從點(diǎn)滴做起。 ? 現(xiàn)在我老了，總是丟三落四，還總愛嘮叨 …… ? 孩子，什么時(shí)候你能握著我的手， ? 就像當(dāng)年我牽著你的手，一步一步地走。 47 洗刷刷 勤刷牙 —— 全國愛牙日宣傳 ? （音樂起） ? 男：你來刷呀，我來刷；早又刷，晚又刷。 ? 男：錯(cuò)，是刷刷牙。 48 讓我們植樹去 ? （音樂漸起） ? 一億年前，這里是一片遼闊的海洋。（恐龍的音效叫聲） ? 五十年前，因?yàn)檫^度砍伐，這里變成一片荒蕪。（鳥的叫聲） ? 一年前，因?yàn)樯鷳B(tài)的進(jìn)一步提高，這里變成了森林旅游的圣地。 ? 家長：滿 9歲了，來，小亮，跟張叔叔干一個(gè)。 ? 客人：好啊，來！干 ! ? 小亮：哈 …好苦啊！ ? 家長：去，把煙給你張叔叔點(diǎn)上。 ? 男：那你為什么不問問我原因呢？ ? 女：為什么要問你，我跟你有什么關(guān)系？ ? 男：沒有關(guān)系我們會(huì)坐在這里吃飯么？ ? 女：那好，我現(xiàn)在就走。 ? 男：你少管，拿酒，拿酒！ ? （車禍的聲響 …………腳步聲） ? 男：你，又回來干什么？ ? 女：沒什么，只想跟你說，開車不喝酒 , 喝酒不開車。 51 戒煙（母親節(jié)篇） ? （單調(diào)的鋼琴聲、男人低沉的傾訴，好像是在說愛情，但結(jié)尾卻讓人恍然大悟；感覺是在多次講述中的剪輯版，語速不齊、句與句之間略有重疊，以此表達(dá)眾多男性煙民的同感。 ? （音樂轉(zhuǎn)換，溫馨的） ? 我知道，我的母親和妻子最關(guān)心的是我的健康。 ? 媽 媽：（焦急地語氣）哎，你別在埋怨了，趕快上醫(yī)院吧。 ? 播音員：（鄭重提醒地語氣） 節(jié)日燃放鞭炮，請注意安全！ ? 54 交通安全 —— 斑馬線前請讓行 ? 音效：鳥語花香、和諧的聲音 …… ? 嘈雜聲 …… ? 汽車行駛聲 …… ? （ 很多人正在斑馬線前等待過馬路，但是，車速很快，行人無法通過） ? 女孩：叔叔、阿姨斑馬線前，請你讓讓，好嗎？ ? 音效：汽車行駛聲 …… ? 緊急剎車聲 …… ? 汽車碰撞聲 …… ? 男聲：生命對我們只有一次，斑馬線前請讓行！（壓混） 55 關(guān)愛老年人街頭篇 ? 背景聲：（城市道路交通嘈雜的聲音） ? 小女孩：媽媽，老吾老以及人之老是什么意思?。? ? 年輕母親：等會(huì)兒告訴你，媽媽在開車，還要趕著去給爺爺買生日蛋糕呢！ ? （油門和喇叭的聲音） ? 年輕母親：（不耐煩地）這老頭，怎么回事??！過街那么慢，紅燈都亮了還在路中間！ ? 小女孩：（散嬌的）媽媽，老吾老以及人之老到底是什么意思?。? ? 年輕母親：（羞于啟齒的）恩 …… ? 男聲（話外音 意味悠長的音樂）：素不相識(shí)的老人同樣需要您的關(guān)愛！這就是老吾老以及人之老。 ? （接電話）：喂，你好 ? 聽眾：喂，你好。 ? 聽眾：我是一個(gè)外地人，今年沒有買到火車票回家，只好在你們這過年了，我想點(diǎn)首歌。 ? 秘書：孫總，有一位先生和一位女士同時(shí)來我公司應(yīng)聘司機(jī)，可我們就招一位啊。 ? 秘書：他們的駕齡都是八年。 ? 秘書：好。 ? 秘書：孫總。 ? 經(jīng)理：那位女士呢？ ? 秘書：那位女士說，油門掌控的是生命的時(shí)速，方向盤把握的是命運(yùn)的方向。 ? 旁白：駕齡并不代表經(jīng)驗(yàn)，責(zé)任才能確保安全。廣告 音樂的依附性 187。 69 1 ? ?下：電視廣告 70 第一章電視的出現(xiàn) ?一、 電視的問世 ? 英國的電視發(fā)展情況 ? 美國的電視發(fā)展情況 ? 德國的電視發(fā)展情況 71 ?英國的電視發(fā)展情況 ? 1926年 1月 26日，“電視之父”英國人 貝爾德 成功地在倫敦完成了電視畫面的播送及接受實(shí)驗(yàn)。 ? 1928年，利用大西洋 ? 中的汽船，把圖像從 ? 倫敦傳到紐約。 ? 1930年， BBC播出第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目 —— 舞臺(tái)劇 《 口含一朵花的男士 》 。 ? 1937年 5月 12日， BBC有了第一輛電視轉(zhuǎn)播車，播送了英王喬治六世的加冕典禮實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。 ? 1930年，方斯沃茲發(fā)明了比機(jī)械電視更為先進(jìn)的電子電視系統(tǒng)。 ? 1939年 4月 30日， NBC的實(shí)驗(yàn)電視臺(tái)報(bào)道了紐約世博會(huì)的實(shí)況。 ? 1941年 7月 1日，美國第一家商業(yè)電視臺(tái)全國廣播公司的WNBT電視臺(tái)開播。 75 ?德國的電視發(fā)展情況 ? 1935年，德國成立電視服務(wù)機(jī)構(gòu)，同年 3月 22日在柏林定期播出電視節(jié)目。 76 ?1939年二戰(zhàn)爆發(fā)，各國電視相繼停播，美國只有 6家商業(yè)電視臺(tái)維持播出 。 1954年電視普及率達(dá)到了人口的 65%。 ? 1946年 6月 7日，英國 BBC恢復(fù)電視播出。 ? 1949年，法國開始播出電視節(jié)目。 ? 1953年日本開始播出電視節(jié)目。 78 ? （二）彩色電視的發(fā)展 ? NTSC制（美國） ? PAL制（聯(lián)邦德國） ? SECAM制（法國） 79 ?（三）衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播的開始 ? 1962年 6月 9日，美國成功發(fā)射世界上第一顆通信衛(wèi)星“電星一號”， 7月 10日， “電星一號”把美國發(fā)射的電視節(jié)目傳送到了巴黎與倫敦，又把它們的電視節(jié)目傳送回美國，開創(chuàng)了通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視先河。 80 ? （四） HDTV（高清晰度電視）的出現(xiàn) ? 1981年，日本廣播協(xié)會(huì)首次展示 HDTV。 ? 付費(fèi)電視走進(jìn)生活，選擇雙軌式。 ? 2023年 2023年 2023年 2023年四步走。 ? 1958年 9月 2日，北京電視臺(tái)正式開播。 83 ?挫折期（ 19661976） ? 1967年 1月 6日，北京電視臺(tái)停止播出。播出內(nèi)容為清一色的政治宣傳。 ? 1974年 10月 1日，正式播出彩色電視。 ? 1978年 5月 1日，北京電視臺(tái)更名中央電視臺(tái)，新的北京臺(tái)開播，意味著全國省級電視臺(tái)全部建立。 ? 3月 15日上海電視臺(tái)播出中國電視史上第一條外商電視廣告。 86 1979年 1月 28日上海電視臺(tái)播出 中國電視史上首條商業(yè)廣告 （ 手繪腳本 ） 87 央視黃金時(shí)段招標(biāo) —— 1995年開始 ? 央視歷年 ‘ 標(biāo)王 ’ ? 1995年，孔府宴酒以 3079萬元成為央視第一個(gè)廣告標(biāo)王。 ? 1996年，標(biāo)王為秦池特曲， 6666萬。 ? 1998年， “ 愛多 DVD”以 2億 1000萬元的價(jià)格高調(diào)摘得標(biāo)王。 ? 1999年和 2023年的央視 “ 標(biāo)王 ” 是廣東 “ 步步高 ” ，廣告投入分別為 。 ? 2023年，標(biāo)王是 “ 熊貓手機(jī) ” ，以 。 ? 202 202 2023年，寶潔連續(xù) 3年斬獲央視標(biāo)王，最高紀(jì)錄是 。 ? 2023年，納愛斯成為新標(biāo)王，總價(jià) 。 ? 2023年五糧液砸 4個(gè)億成標(biāo)王 88 ?新媒體電視 ? 移動(dòng)電視 ? 唯一頻道，沒有選擇 ? 強(qiáng)迫收視 ? 填補(bǔ)信息真空，改善旅途生活 89 ? 樓宇電視 ? 賣場電視 90 第二章電視媒介的傳播特性 ?一、電視媒介的優(yōu)勢 ? 符號的特殊性（視聽結(jié)合） ? 逼真的具體感 ? 強(qiáng)烈的現(xiàn)場感 ? 濃重的氣氛感 91 ?廣泛的參與性 ?影響的家庭性 ?特別需求的滿足性 92 ?二、電視媒介的局限 ? 信息傳達(dá)上 ——短于抽象、理念 ? 信息量度上 ——深度有限 ? 信息接受上 ——易生抗拒 ? 聯(lián)想天地的相對局限性 93 三、電視文化 ?電視文化的特性 ? 綜合性 ? 大眾性 ? 電視文化的社會(huì)性 ? 電視文化的跨文化傳播性 ? 文化維模原則 ? 文化適應(yīng)原則 ? 文化增值原則 94 ?電視文化的調(diào)控與發(fā)展 ? 傳播內(nèi)容造成的弊端 ? 電視傳播的局限帶來的弊端 ? 電視病 95 第三章電視廣告的要素和類型 ?一、電視廣告的要素 ?視覺要素 ? 畫面 –運(yùn)動(dòng) –定格 ? 字幕 –強(qiáng)化創(chuàng)意主題 –強(qiáng)調(diào)商品的品牌 –參與畫面構(gòu)圖 96 ?字幕的要求 ? 文字不宜多，字體不宜小 ? 字體要容易辨認(rèn) ? 色彩要區(qū)別于背景色 ? 出字要巧妙 ? 構(gòu)圖要靈活 ? 用光線進(jìn)行輔助造型 ? 字幕停留時(shí)間恰當(dāng) 97 ?聽覺要素 ? 廣告語 ? 音樂 ? 借用型廣告音樂 ? 剪輯型廣告音樂 ? 創(chuàng)作型廣告音樂 98 ?音響 ? 渲染氣氛、情緒 99 二、電視廣告的類型 ?產(chǎn)品示范 ? 將廣告所要宣傳的產(chǎn)品功能、屬性、特點(diǎn)等在廣告中展示，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)和了解，從而激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。 100 ? 夸張 ? 將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品的與眾不同之處，進(jìn)行一定程度的放大處理，使消費(fèi)者一目了然，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ? 夸張要有合理性、要適度。幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標(biāo)受眾的文化層面以及價(jià)值觀念入手，去尋找最能引起特定受眾群體共鳴的幽默內(nèi)容。也可通過廣告活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)行懸念的營造。 103 ?名人代言 ? 原因 ——―暈輪效應(yīng)” ? 注意：名人形象與產(chǎn)品或品牌形象的匹配；要符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好；沒有道德、倫理等方面的問題。 ? 符合受眾的接受尺度。 105 ?動(dòng)物表現(xiàn) ? 動(dòng)物形象 ? 自然的動(dòng)物形象 ? 經(jīng)過加工的動(dòng)物形象 –卡通動(dòng)物形象 –擬人化的動(dòng)物形象 –經(jīng)過改造的動(dòng)物形象 ? 可應(yīng)用的商品種類 ? 與動(dòng)物有關(guān)的商品 ? 與動(dòng)物無關(guān)的商品 ? 公益廣告 106 ? 動(dòng)物形象的表現(xiàn)優(yōu)勢 ? 特點(diǎn)鮮明，可以更好地聯(lián)系產(chǎn)品 ? 使廣告更富有幽默氣息 ? 動(dòng)物形象的接受優(yōu)勢 ? 受眾對動(dòng)物有一定的偏愛 ? 動(dòng)物能給受眾帶來輕松愉快的感覺 ? 動(dòng)物形象的代言優(yōu)勢 ? 象征意義鮮明 107 ?情節(jié)表現(xiàn) ? 以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感性的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善了廣告中主人公生活感受的故事。 112 第四章電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) ?一、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)演進(jìn)脈絡(luò) ? （一）、 “ 告白 ” 階段（ 40年代中期至 50年代初） ? 該階段的電視廣告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，談不上什么創(chuàng)意。奧格威在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域大顯身手，首創(chuàng)了名人推薦式電視廣告。 113 ?（三）、“印象”階段（ 60年代至 70年代） ? 時(shí)代背景： ? 國際資本活躍 ? 營銷觀念變革 ? 傳播觀念也產(chǎn)生重要變革。 ? 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)從以往較偏重廣告主轉(zhuǎn)變到了消費(fèi)者方面。 ? 這階段最成功的作品是 “ 萬寶路 ” 形象廣告。 115 ?（五）、百花齊放階段（ 90年代以來） ? 高科技被引進(jìn)電視廣告設(shè)計(jì)制作 ? 創(chuàng)意設(shè)計(jì)觀念更加開放、更加多維 ? 電視觀眾的欣賞水平也極大提高 116 二、我國電