電視廣告--第四章--電視廣告寫作(編輯修改稿)
2024-10-28 21:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 美國明尼蘇達州科學博物館—— The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places. Dramatic examples of earth’s evolution. Witness seven of the world’s most diverse landscapes. Come out and play in the Greatest Places. 譯：世界有個大后院。我們的星球到處都有不為人知的地方。它們是地球演化的生動例證。目睹世界上七種完全不同的自然景觀。來吧，在最壯觀的地方暢游吧。 金科專業(yè)辦公服務—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 譯：所有重擔一肩挑并不會總使你像英雄一般。,2024/10/24,26,梅塞德茲—奔馳汽車—— Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 譯：少付了97萬美元，卻得到百萬美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。 1989年英國TVE電視臺—— 如果你最好的朋友打起包裹不辭而別，那可能是因為你看電視看得太多了。 看電視時也要有人情味兒。 1997年福特“遠征”—— 新型福特“遠征”，到達那里的唯一途徑。,2024/10/24,27,（三）廣告詞的寫作思路 大多數(shù)廣告是構成廣告運動的系列訊息的一部分，廣告運動常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個簡單的口號或創(chuàng)意為中心 決定中心口號、創(chuàng)意、市場定位或形象是創(chuàng)作過程的關鍵部分，因為它為構成廣告運動的單則廣告確定了基調(diào),2024/10/24,28,一些持續(xù)時間很長的廣告運動口號：,2024/10/24,29,一旦創(chuàng)作口號建立起來并得到批準后，精力就應轉(zhuǎn)向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。 首先要決定主要賣點： 尋找主要賣點。 主要賣點的要求：應該能夠表述出來的，作為產(chǎn)品或服務中最有力的、獨一無二的事出現(xiàn)，應該成為對目標受眾最有意義的訴求說明。,2024/10/24,30,一些廣告專家認為，一個有效的廣告運動必須有一個大創(chuàng)意，這一大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，得到相應的反應，使廣告主的產(chǎn)品或服務與競爭對手區(qū)別開來。 著名廣告大師John O’ Toole將大創(chuàng)意描述為“合成戰(zhàn)略目的的啟發(fā)的閃現(xiàn)”，是指用 一種全新的、參與的方法將產(chǎn)品用途和消費者的欲望有機地結合起來，將主題融現(xiàn)實生活中，從而能使讀者、觀眾或聽眾停下來，看一看或聽一聽。,2024/10/24,31,大創(chuàng)意例子： 米勒淡啤酒 “品位最佳，卻不脹肚” 百事可樂 “百事一代”、“新一代口味”、 “新生代” 英特爾 “Intel inside” 通用卡車 “堅若磐石” 尋找主要賣點和提供開發(fā)有效廣告的一些方法： （1）運用獨特的銷售主張； （2）樹立品牌形象； （3）尋找內(nèi)在的戲劇性； （4）市場定位。,2024/10/24,32,獨特的銷售主張三個特征： （1）每則廣告都必須給消費者一個建議； （2）建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的； （3）建議必須對大眾有足夠的說服力。 產(chǎn)品的獨特屬性或形成獨特的銷售主張的用途應主導廣告，而且這種主導會通過重復性的廣告播放而得到加強。 市場定位 產(chǎn)品可以用產(chǎn)品屬性、價格、質(zhì)量、用途或應用、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品等級為基礎進行定位。,2024/10/24,33,它們中任何一個都有可能激發(fā)出一個主要賣點并成為創(chuàng)作戰(zhàn)略基礎，使公司品牌在目標受眾的心目中占有一席特別之地。 當一個公司有多個品牌在同一市場上競爭時，市場定位成為一個公司創(chuàng)作戰(zhàn)略的基礎。 例：寶潔洗衣粉,2024/10/24,34,四、電視廣告腳本,（一）電視廣告腳本 界定 電視廣告腳本即電視廣告文案，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，是從電影文學中借鑒來的。 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。,2024/10/24,35,性質(zhì) 電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別，它不是廣告作品的最后形式，而是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明和藍
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