電視廣告--第四章--電視廣告寫作(編輯修改稿)
2025-01-30 00:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 000 less. It cost less than breakfast at the White House. 譯：少付了 97萬美元，卻得到百萬美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。 ? 1989年英國 TVE電視臺 —— 如果你最好的朋友打起包裹不辭而別，那可能是因為你看電視看得太多了。 看電視時也要有人情味兒。 ? 1997年福特 “ 遠征 ” —— 新型福特 “ 遠征 ” ，到達那里的唯一途徑。 2023/1/28 27 （三）廣告詞的寫作思路 ? 大多數(shù)廣告是構成廣告運動的系列訊息的一部分，廣告運動常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個簡單的口號或創(chuàng)意為中心 ? 決定中心口號、創(chuàng)意、市場定位或形象是創(chuàng)作過程的關鍵部分，因為它為構成廣告運動的單則廣告確定了基調(diào) 2023/1/28 28 一些持續(xù)時間很長的廣告運動口號： 公司或品牌 廣告運動口號 耐克 “行動起來吧” Allstate保險公司 “你與 Allstate心手相連” Hallmark賀卡 “情至深處時需要送最好的賀卡” 戴比爾斯 “鉆石恒永久，一顆永流傳” 寶馬 “極品駕駛工具” State Farm保險公司 “ State Farm 像一個好鄰居一樣” 天美時手表 “只需敲一下就不停地走” 2023/1/28 29 ? 一旦創(chuàng)作口號建立起來并得到批準后，精力就應轉向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。 ? 首先要決定主要賣點： ? 尋找主要賣點。 ? 主要賣點的要求：應該能夠表述出來的，作為產(chǎn)品或服務中最有力的、獨一無二的事出現(xiàn)，應該成為對目標受眾最有意義的訴求說明。 2023/1/28 30 ? 一些廣告專家認為，一個有效的廣告運動必須有一個大創(chuàng)意，這一大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，得到相應的反應，使廣告主的產(chǎn)品或服務與競爭對手區(qū)別開來。 ? 著名廣告大師 John O’ Toole將大創(chuàng)意描述為“合成戰(zhàn)略目的的啟發(fā)的閃現(xiàn)”，是指用 一種全新的、參與的方法將產(chǎn)品用途和消費者的欲望有機地結合起來，將主題融現(xiàn)實生活中，從而能使讀者、觀眾或聽眾停下來，看一看或聽一聽。 2023/1/28 31 大創(chuàng)意例子： ? 米勒淡啤酒 “品位最佳，卻不脹肚” ? 百事可樂 “百事一代”、“新一代口味”、 “新生代” ? 英特爾 “ Intel inside” ? 通用卡車 “堅若磐石” ? 尋找主要賣點和提供開發(fā)有效廣告的一些方法： ? （ 1）運用獨特的銷售主張； ? （ 2）樹立品牌形象； ? （ 3）尋找內(nèi)在的戲劇性； ? （ 4）市場定位。 2023/1/28 32 獨特的銷售主張三個特征： （ 1）每則廣告都必須給消費者一個建議； （ 2）建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的； （ 3）建議必須對大眾有足夠的說服力。 產(chǎn)品的獨特屬性或形成獨特的銷售主張的用途應主導廣告，而且這種主導會通過重復性的廣告播放而得到加強。 市場定位 產(chǎn)品可以用產(chǎn)品屬性、價格、質(zhì)量、用途或應用、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品等級為基礎進行定位。 2023/1/28 33 ? 它們中任何一個都有可能激發(fā)出一個主要賣點并成為創(chuàng)作戰(zhàn)略基礎，使公司品牌在目標受眾的心目中占有一席特別之地。 ? 當一個公司有多個品牌在同一市場上競爭時，市場定位成為一個公司創(chuàng)作戰(zhàn)略的基礎。 ? 例：寶潔洗衣粉 ? 品牌 ? 市場定位 ? 市場份額 ? Cheer ? 強力去污能手 ? % ? Bold ? 去污能手和保持色彩鮮亮 ? % ? Era ? 污點預處理和去污 ? % ? Oxydol ? 漂白添加劑，增白 ? % 2023/1/28 34 四、電視廣告腳本 （一）電視廣告腳本 界定 ? 電視廣告腳本即電視廣告文案，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，是從電影文學中借鑒來的。 ? 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。 2023/1/28 35 性質(zhì) ? 電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別，它不是廣告作品的最后形式，而是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明和藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。 ? 因此，電視廣告腳本對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 構成 ? 同其他廣告文稿一樣，電視廣告腳本由內(nèi)容和形式這兩方面的要素構成 。 2023/1/28 36 ? 電視廣告腳本的內(nèi)容，是指廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。 ? 構成內(nèi)容的基本要素是電視廣告核心素材（信息）和主題。 ? 而電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達出來，必須通過創(chuàng)意、構思，并借助于一定的結構形成和表現(xiàn)要素，通過語言文字表達出來。這就是電視廣告腳本的表現(xiàn)要素。 2023/1/28 37 種類 電視廣告腳本包括兩種類型： ? 一是文學腳本， ? 二是分鏡頭腳本。 ? 文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；
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