電視廣告--第四章--電視廣告寫(xiě)作(編輯修改稿)
2025-01-30 00:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 000 less. It cost less than breakfast at the White House. 譯：少付了 97萬(wàn)美元，卻得到百萬(wàn)美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。 ? 1989年英國(guó) TVE電視臺(tái) —— 如果你最好的朋友打起包裹不辭而別，那可能是因?yàn)槟憧措娨暱吹锰嗔恕? 看電視時(shí)也要有人情味兒。 ? 1997年福特 “ 遠(yuǎn)征 ” —— 新型福特 “ 遠(yuǎn)征 ” ，到達(dá)那里的唯一途徑。 2023/1/28 27 （三）廣告詞的寫(xiě)作思路 ? 大多數(shù)廣告是構(gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)的系列訊息的一部分，廣告運(yùn)動(dòng)常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)或創(chuàng)意為中心 ? 決定中心口號(hào)、創(chuàng)意、市場(chǎng)定位或形象是創(chuàng)作過(guò)程的關(guān)鍵部分，因?yàn)樗鼮闃?gòu)成廣告運(yùn)動(dòng)的單則廣告確定了基調(diào) 2023/1/28 28 一些持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的廣告運(yùn)動(dòng)口號(hào)： 公司或品牌 廣告運(yùn)動(dòng)口號(hào) 耐克 “行動(dòng)起來(lái)吧” Allstate保險(xiǎn)公司 “你與 Allstate心手相連” Hallmark賀卡 “情至深處時(shí)需要送最好的賀卡” 戴比爾斯 “鉆石恒永久，一顆永流傳” 寶馬 “極品駕駛工具” State Farm保險(xiǎn)公司 “ State Farm 像一個(gè)好鄰居一樣” 天美時(shí)手表 “只需敲一下就不停地走” 2023/1/28 29 ? 一旦創(chuàng)作口號(hào)建立起來(lái)并得到批準(zhǔn)后，精力就應(yīng)轉(zhuǎn)向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。 ? 首先要決定主要賣點(diǎn)： ? 尋找主要賣點(diǎn)。 ? 主要賣點(diǎn)的要求：應(yīng)該能夠表述出來(lái)的，作為產(chǎn)品或服務(wù)中最有力的、獨(dú)一無(wú)二的事出現(xiàn)，應(yīng)該成為對(duì)目標(biāo)受眾最有意義的訴求說(shuō)明。 2023/1/28 30 ? 一些廣告專家認(rèn)為，一個(gè)有效的廣告運(yùn)動(dòng)必須有一個(gè)大創(chuàng)意，這一大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的注意，得到相應(yīng)的反應(yīng)，使廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ? 著名廣告大師 John O’ Toole將大創(chuàng)意描述為“合成戰(zhàn)略目的的啟發(fā)的閃現(xiàn)”，是指用 一種全新的、參與的方法將產(chǎn)品用途和消費(fèi)者的欲望有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將主題融現(xiàn)實(shí)生活中，從而能使讀者、觀眾或聽(tīng)眾停下來(lái)，看一看或聽(tīng)一聽(tīng)。 2023/1/28 31 大創(chuàng)意例子： ? 米勒淡啤酒 “品位最佳，卻不脹肚” ? 百事可樂(lè) “百事一代”、“新一代口味”、 “新生代” ? 英特爾 “ Intel inside” ? 通用卡車 “堅(jiān)若磐石” ? 尋找主要賣點(diǎn)和提供開(kāi)發(fā)有效廣告的一些方法： ? （ 1）運(yùn)用獨(dú)特的銷售主張； ? （ 2）樹(shù)立品牌形象； ? （ 3）尋找內(nèi)在的戲劇性； ? （ 4）市場(chǎng)定位。 2023/1/28 32 獨(dú)特的銷售主張三個(gè)特征： （ 1）每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議； （ 2）建議必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能提供或沒(méi)有提供的； （ 3）建議必須對(duì)大眾有足夠的說(shuō)服力。 產(chǎn)品的獨(dú)特屬性或形成獨(dú)特的銷售主張的用途應(yīng)主導(dǎo)廣告，而且這種主導(dǎo)會(huì)通過(guò)重復(fù)性的廣告播放而得到加強(qiáng)。 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品可以用產(chǎn)品屬性、價(jià)格、質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品等級(jí)為基礎(chǔ)進(jìn)行定位。 2023/1/28 33 ? 它們中任何一個(gè)都有可能激發(fā)出一個(gè)主要賣點(diǎn)并成為創(chuàng)作戰(zhàn)略基礎(chǔ)，使公司品牌在目標(biāo)受眾的心目中占有一席特別之地。 ? 當(dāng)一個(gè)公司有多個(gè)品牌在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)定位成為一個(gè)公司創(chuàng)作戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 例：寶潔洗衣粉 ? 品牌 ? 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)份額 ? Cheer ? 強(qiáng)力去污能手 ? % ? Bold ? 去污能手和保持色彩鮮亮 ? % ? Era ? 污點(diǎn)預(yù)處理和去污 ? % ? Oxydol ? 漂白添加劑，增白 ? % 2023/1/28 34 四、電視廣告腳本 （一）電視廣告腳本 界定 ? 電視廣告腳本即電視廣告文案，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，是從電影文學(xué)中借鑒來(lái)的。 ? 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。 2023/1/28 35 性質(zhì) ? 電視廣告腳本與平面廣告的寫(xiě)作有明顯的區(qū)別，它不是廣告作品的最后形式，而是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明和藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。 ? 因此，電視廣告腳本對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 構(gòu)成 ? 同其他廣告文稿一樣，電視廣告腳本由內(nèi)容和形式這兩方面的要素構(gòu)成 。 2023/1/28 36 ? 電視廣告腳本的內(nèi)容，是指廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（觀念、主張、希望等）。 ? 構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是電視廣告核心素材（信息）和主題。 ? 而電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來(lái)，必須通過(guò)創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形成和表現(xiàn)要素，通過(guò)語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)。這就是電視廣告腳本的表現(xiàn)要素。 2023/1/28 37 種類 電視廣告腳本包括兩種類型： ? 一是文學(xué)腳本， ? 二是分鏡頭腳本。 ? 文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；
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