【文章內(nèi)容簡介】 。而比較就可能有高低，所以總的來講，目前我國還不允許進行比較廣告。 第二節(jié) 現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用 ?一、維護廣告的真實性 ?維護廣告的真實性是廣告管理最重要的內(nèi)容之一。它直接關(guān)系到消費者的利益、社會再生產(chǎn)的順利進行，以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。 ?廣告作為消費者購買的依據(jù)之一，從消費者依據(jù)廣告進行購買的結(jié)果來衡量，可分為欺騙性廣告和真實性廣告兩大類。 ?（一）欺騙性廣告 ?凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。 ? ?詐騙性廣告是指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在欺騙消費者的意識。 ?詐騙性廣告在世界各地都如同“過街老鼠”，雖然“人人喊打”，但卻從未徹底杜絕過。 ? 在詐騙性廣告中，廣告主主要有以下表現(xiàn) : ?（ 1）在廣告中做出根本不可能實現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實現(xiàn)的許諾?！霸S諾”本身是欺騙和“吸引”消費者購買的手段。 ?（ 2）把質(zhì)量低劣的商品說成是優(yōu)質(zhì)商品。 ?（ 3）隱瞞商品的重大缺陷，特別是那些會給消費者生理或心理造成嚴(yán)重危害的缺陷。 ?（ 4）有意夸大商品的優(yōu)點或用途。 ?（ 5）利用消費者缺少商品知識對消費者進行愚弄。 ?（ 6）利用廣告使消費者產(chǎn)生某種恐懼心理或不健康心理，消費者為了解除恐懼，只能買其所推薦的商品。 ? 在詐騙性廣告中，廣告制作單位、媒體單位的主要表現(xiàn)如下： ?（ 1）用含混不清的表現(xiàn)使消費者產(chǎn)生錯覺 ?（ 2）用夸大的表現(xiàn)方式使消費者形成錯誤概念 ?（ 3）無原則地與廣告主勾結(jié)，共同欺騙消費者 ?（ 4）用廣告表現(xiàn)制造消費者的恐怖感，也是廣告制作單位“創(chuàng)意”的結(jié)果 ? ?不真實或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在客觀上卻有違事實和具有欺騙效果的廣告。嚴(yán)重者也要受到法律追究。 ?不真實或失真的廣告在廣告中比較常見。 ? 造成不真實或失真廣告的原因 ? （ 1）廣告媒體對廣告表現(xiàn)的限制是造成不真實廣告的一個重要原因。 ? （ 2）廣告主對自己的商品過分自信。 ? （ 3）理解上的差異。 ? （ 4）廣告主忽視或根本不了解商品在使用過程中可能給消費者帶來的損害。 ? （ 5）廣告主或廣告制作人員本身缺少商品知識。 ? （ 6）廣告主的許諾在客觀情況變化的條件下不能兌現(xiàn)。 ? （ 7）在廣告中使用了“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，使消費者產(chǎn)生錯覺。 ? （ 8）低水平的廣告制作造成的廣告失真。 ?（二）真實性廣告 ?世界各國對真實性廣告都有明確規(guī)定。我國規(guī)定：廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者。有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。 ? 要保證廣告的真實性，必須認(rèn)真遵守以下原則 : ? （ 1）要實事求是，不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點。商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的，必須在廣告中注明。 ? （ 2）廣告表現(xiàn)不能使人產(chǎn)生錯覺或誤解，要堅持藝術(shù)性和真實性的統(tǒng)一。 ? （ 3）廣告主的許諾必須是有根據(jù)的，是能夠兌現(xiàn)的。 ? （ 4）有關(guān)商品知識的宣傳是正確的。 ? （ 5）廣告不能用給消費者設(shè)圈套的辦法達到銷售目的。 ? 本書認(rèn)為，真實性廣告可以定義為：凡是內(nèi)容上實事求是，許諾可以兌現(xiàn)，而且作為一個整體不會給人造成誤解的廣告，就是真實性廣告。 二、正確地引導(dǎo)消費者 ? 廣告宏觀管理要保證廣告做到以下五個方面： ?（ 1）對那些含有反動、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告要堅決清除和取締。 ?（ 2）廣告業(yè)的發(fā)展應(yīng)與我國經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，為整個經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。 ?（ 3）廣告應(yīng)維護民族尊嚴(yán)，樹立民族自尊心和自信心，反對無原則地崇洋媚外。 ?（ 4）廣告不能影響人們的正常生活、學(xué)習(xí)、休息和娛樂，不能造成環(huán)境污染。 ?（ 5）廣告不能違反保密規(guī)定等。 三、保護合法的廣告宣傳，維護正常的經(jīng)濟秩序 ? 保護合法宣傳，處罰和取締非法廣告，是維護正常經(jīng)濟秩序的基本手段。 《 中華人民共和國廣告法 》 對以下問題作了明確規(guī)定： ?（ 1）進行廣告必須遵循的原則和驗證手續(xù)。 ?（ 2）廣告費用開支管理。 ?（ 3）廣告活動中權(quán)利和義務(wù)的管理。 ?（ 4）廣告要有利于企業(yè)競爭，不得誹謗他人、抬高自己。 ?（ 5）保護消費者的權(quán)益等。 第三節(jié) 廣告的法律管理 ?廣告的法律管理在廣告宏觀管理中占有重要位置。宏觀管理法制化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。 ?廣告的法律管理具有規(guī)范性、權(quán)威性、強制性和穩(wěn)定性。 一、廣告立法的歷史 ? 英國 1907年頒布了 《 廣告法 》 ，對廣告發(fā)布的范圍進行了規(guī)定； 1927年進一步完善。 ? 美國 1911年制定了 《 普令泰因克廣告法案 》 ，并在 1938年和 20世紀(jì) 70年代進行了完善。 ? 我國在 1987年 10月 26日頒布的 《 廣告管理條例 》的基礎(chǔ)上，從 1995年 2月起開始實施 《 中華人民共和國廣告法 》 。 二、我國廣告法的具體內(nèi)容 ? （一）對基本概念進行了定義 ? 《 廣告法 》 對廣告、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等概念進行了定義，其中對廣告主進行定義還是第一次。 ? 《 廣告法 》 中所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。 ? 廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。 ? 廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。 ? 廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。 ? （二）嚴(yán)格規(guī)定了廣告的行為原則 ? ? 在 《 廣告法 》 總則中，幾乎每一條都強調(diào)了廣告必須真實，這是進行廣告的最基本原則。 《 廣告法 》 中對違背真實性的法律處理強度，超過了以往任何一次廣告條例。 ? ? （ 1）維護國家的尊嚴(yán)和利益。 ? （ 2）廣告內(nèi)容必須有利于人們的身心健康。 ? （ 3）廣告絕不能有損公共利益。 ? （ 4）廣告必須促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益。 ? （ 5）對利用廣告進行不正當(dāng)競爭進行了規(guī)定。 ? ? 主要包括對藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品等廣告的管理和審查制度。 ? ? 主要是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為作了規(guī)范，其中包括廣告合同、廣告中的不正當(dāng)競爭行為、廣告驗證制度、廣告收費管理等內(nèi)容。 ? ? （ 1）對戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法進行了明確規(guī)定； ? （ 2）對戶外廣告的形式和內(nèi)容作了明確規(guī)定 ?（三）規(guī)定了廣告的法律責(zé)任 ?《 廣告法 》 對違反上述行為準(zhǔn)則的廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任作了詳細(xì)的規(guī)定。 三、我國對廣告的一些具體管理規(guī)定 ? （一）對重點商品廣告的管理 ? ? （ 1）除中藥材、中藥軟片外，必須使用注冊商標(biāo)，并在藥品包裝和標(biāo)簽上注明。 ? （ 2）藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政管理部門或省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)。國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品，其廣告中必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。 ? （ 3）外商在我國申請辦理藥品廣告，必須提供生產(chǎn)該藥品的國家（地區(qū)）批準(zhǔn)的證明文件、藥品說明書和有關(guān)材料。 ? （ 4）獸藥和農(nóng)藥廣告，應(yīng)提交省一級農(nóng)牧漁業(yè)行政管理機關(guān)審查批準(zhǔn)的證明或藥檢或植保部門批準(zhǔn)的文件。 ? （ 5）私人行醫(yī)廣告要經(jīng)縣級或縣級以上衛(wèi)生行政主管部門審查同意，具有批準(zhǔn)行醫(yī)的證明和審查批準(zhǔn)廣告內(nèi)容的證明，方可刊播和張貼。 ? （ 6）類藥品廣告一般要有省一級衛(wèi)生行政管理部門核準(zhǔn)的有關(guān)文件，有效期兩年，期滿后需重新申請。 ?（ 7）藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容： ? 1）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的； ? 2）說明治愈率的或者有效率的； ? 3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的； ? 4）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的； ? 5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容； ? 6）麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。 ?（ 8）農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容： ? 1）使用“無毒”、“無害”等表明安全性的絕對化斷言的； ? 2）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的； ? 3）含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的； ? 4）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。 ? ? 食品廣告主要指食品、食品添加劑、食品容器和材料、制作食品的用具設(shè)備，以及清洗食品和食品工具設(shè)備的清洗劑等。食品廣告的具體規(guī)定如下： ? （ 1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位要發(fā)布食品廣告，應(yīng)出具鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府或其主管部門同意發(fā)布廣告的證明；工商企業(yè)要發(fā)布食品廣告，應(yīng)出具食品衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照。 ? （ 2）申請發(fā)布涉及食品成分、營養(yǎng)價值和其他具有食品衛(wèi)生科學(xué)內(nèi)容的廣告，應(yīng)持有食品衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)填發(fā)的食品廣告審批表，并必須符合衛(wèi)生許可的事項，而且不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。 ? （ 3）國外企業(yè)進行食品廣告，要辦理食品廣告審批手續(xù)，一般應(yīng)持進口食品衛(wèi)生許可證向省級或省級以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)申辦。國外企業(yè)在我國舉辦食品展覽會，散發(fā)食品樣品，必須事先提交所屬國（地區(qū)）政府衛(wèi)生部門頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生證明，經(jīng)省一級衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)批準(zhǔn)。 ? ? （ 1）卷煙廣告管理。 ? 我國對卷煙廣告管理得很嚴(yán)。禁止卷煙利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”；只在銷售現(xiàn)場可以進行卷煙廣告。 ? 卷煙廠的饋贈實物廣告必須報市級以上工商行政管理局批準(zhǔn)。凡是以煙草企業(yè)名稱或卷煙商標(biāo)名稱的名義舉行的贊助廣告活動，必須經(jīng)省級以上工商行政管理機關(guān)審查批準(zhǔn)。 ? （ 2）酒類廣告管理。 ? 我國對烈性酒的廣告管理采取限制措施。 40176。 以上（含 40176。 ）的酒除銷售現(xiàn)場外原則上不允許廣告，國家級、省部級優(yōu)質(zhì)烈性酒的廣告須經(jīng)省一級工商行政管理局批準(zhǔn)； 39176。 以下（含 39176。 ）酒的廣告，必須標(biāo)明酒的度數(shù)。 ? ?廣告中必須明確注明獲獎級別、頒獎部門和獲獎年度，絕不能使用文字游戲，對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。 ?凡是要在廣告中標(biāo)明“優(yōu)質(zhì)”商品稱號的，必須提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，并在廣告中標(biāo)明優(yōu)質(zhì)稱號、時間和頒發(fā)部門。 ?凡是要在廣告中標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品，應(yīng)提交省級以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或質(zhì)量檢驗部門認(rèn)證合格的證明。 （二）專項廣告管理 ?專項廣告是指以特定的方式舉辦的廣告活動，主要包括贊助廣告、印刷品廣告、體育廣告、獎券廣告等。 ? ?贊助廣告是由贊助單位集資，為發(fā)展和興辦某種公益事業(yè)而進行的一種廣告活動。不帶廣告宣傳的贊助活動不屬于此范圍。 ? （ 1）舉辦贊助廣告應(yīng)具備的條件。 ? 1）提供贊助廣告費的企業(yè)必須是在完全自愿的條件下有計劃、有目的地開展贊助活動。 ? 2）被贊助的項目和活動必須是缺少經(jīng)費來源或需要國家提供經(jīng)費的。 ? 3）被贊助的項目和活動必須是有益于社會公益，有助于社會主義精神文明建設(shè)的體育、文化和社會福利事業(yè)。 ? 4）舉辦贊助活動的單位必須能夠為贊助企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供相應(yīng)的廣告宣傳。 ? （ 2）編制贊助廣告計劃。 ? 1）舉辦贊助廣告活動的理由和名目； ? 2）贊助廣告的項目、費用預(yù)算總額和用途； ? 3）贊助廣告的收費標(biāo)準(zhǔn)； ? 4）贊助廣告宣傳的具體實施方案； ? 5）有關(guān)主管部門批準(zhǔn)舉辦的文件。 ? （ 3）對贊助廣告經(jīng)費的管理。 ? 1）贊助廣告收費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)本著收支平衡的原則編制計劃并協(xié)商確定。 ? 2）企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)支付的廣告費要按編制預(yù)算，可列入銷售費用。 ? 3）舉辦贊助廣告活動的單位，對贊助廣告費用收支要單獨核算，?？顚Ｓ?，不得私分或用于請客送禮開支。 ? 4）贊助廣告費中直接用于廣告宣傳的部分，要計入廣告經(jīng)營單位的營業(yè)總額，按規(guī)定上繳利稅。 ? ? 帶有廣告宣傳性質(zhì)的印刷品統(tǒng)稱為印刷品廣告。印刷品廣告管理的重點是經(jīng)營性印刷品廣告的管理，即廣告經(jīng)營單位向廣告主收取費用而出版、印刷的企業(yè)名錄、名優(yōu)產(chǎn)品圖冊，以及各種票證廣告。 ? 此類廣告一般由廣告公司經(jīng)營，廣告公司必須按規(guī)定審查廣告內(nèi)容。 ? 經(jīng)營全國性或地方性企業(yè)名錄和名優(yōu)產(chǎn)品圖冊，必須出具國務(wù)院有關(guān)部門或省一級政府有關(guān)部門的有關(guān)證明，由工商行政管理部門審查，并核發(fā)臨時性或一次性廣告經(jīng)營許可證。 ? ? 體育廣告管理是贊助廣告的一種特殊類型。體育廣告必須由有營業(yè)執(zhí)照的體育服務(wù)公司或廣告公司代理。體育活動結(jié)束 60天內(nèi)，主辦單位應(yīng)將廣告收支結(jié)算報送財政、審計機關(guān)。 （三）對廣告主的管理 ? 對廣告主管理的主要內(nèi)容是“驗證管理制度”，即廣告主申請發(fā)布廣告時必須出具有