現(xiàn)代廣告學(xué)知識(shí)講義(編輯修改稿)
2025-03-01 19:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 響現(xiàn)代公眾，廣告宣傳的風(fēng)格也趨向于感性化、娛樂(lè)化和寫實(shí)化，廣告作品因此也更具藝術(shù)魅力。 5） 廣告中心內(nèi)容的發(fā)展? 傳統(tǒng)廣告宣傳中，在內(nèi)容組織上主要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息，如原料、結(jié)構(gòu)、功能之類，突出的是商品的功能形象。這種以 “功能形象 ”為中心內(nèi)容的廣告模式，在新產(chǎn)品宣傳中較有作用。? 與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種 “附加形象 ”，因?yàn)楫?dāng)人們對(duì)于某種商品的功能形象已普遍認(rèn)同時(shí)，就需要借助于 “附加形象 ”來(lái)贏得公眾的注意。例如，現(xiàn)在再反復(fù)強(qiáng)調(diào)空調(diào)的制冷降溫功能，很難產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)反響? 又例：１９９０年，第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，四川紅樓夢(mèng)酒廠將５００盒酒以 “壯行酒 ”的名義贈(zèng)獻(xiàn)給亞運(yùn)代表團(tuán)，并舉行了隆重的獻(xiàn)酒儀式。這一別出心裁的活動(dòng)經(jīng)過(guò)全國(guó)４０多家新聞單位竟相報(bào)道，影響甚廣，而紅樓夢(mèng)酒廠及其牌子也從此打響，產(chǎn)品銷量逐日上升。在這個(gè)宣傳活動(dòng)中，酒的功能形象幾乎完全隱退，但卻給商品賦予了一種具有濃厚民族特色的文化形象、鼓勵(lì)形象、豪壯形象。? 注意：以質(zhì)量為前提，否則，就是虛假性宣傳和誤導(dǎo)性宣傳。 6）廣告功能觀的發(fā)展? 在傳統(tǒng)廣告價(jià)值觀中，廣告的功能只有活躍市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)功能。? 現(xiàn)代廣告功能不是單一的，而是多元化的，其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)功能，另外還有文化功能、娛樂(lè)功能、社會(huì)功能、審美功能和心理功能。 7）廣告策劃關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展? 傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)、切入點(diǎn)在于口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，而現(xiàn)代廣告則在于意境。? 現(xiàn)代社會(huì)，公眾的欣賞水平提高了，他們不再偏好形容詞式的廣告。意境式廣告標(biāo)語(yǔ)是傳統(tǒng)廣告發(fā)展為現(xiàn)代廣告的 “ 初級(jí)階段 ” 。隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告逐步強(qiáng)調(diào)整個(gè)廣告作品的意境化，即主題意境化，情節(jié)意境化，對(duì)話意境化，造型意境化，以及廣告詞的意境化?，F(xiàn)代廣告的成功，根本之處在于創(chuàng)造出十分平常的生活意境，以意境為手段，使宣傳的內(nèi)容貼近公眾，貼近生活，贏得公眾?？梢哉f(shuō)，意境是廣告走向公眾的橋梁。 ? 中國(guó)廣告 20年第二節(jié)、廣告及廣告學(xué) 一、廣告概念? 美 Neil：廣告者是把想要購(gòu)買財(cái)貨或勞務(wù)的人，或者為了對(duì)企業(yè)、商標(biāo)等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺(jué)或語(yǔ)言向他們所做的活動(dòng)。? :廣告是一種有費(fèi)的大眾傳播，其終極目的，在于傳達(dá)商業(yè)訊息，為廣告主創(chuàng)造有利的態(tài)度，并誘使廣告對(duì)象采取行動(dòng)，一般所謂銷售商品或勞務(wù)。? IrvinGraham：廣告是銷售商品或勞務(wù)的個(gè)人或組織，針對(duì)潛在或顯在的購(gòu)買者，將銷售信息作非當(dāng)面的傳播。? Paul：廣告是將商品、勞務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好。? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AmericanMarketingAssociation）：廣告是由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、勞務(wù)等，以有費(fèi)的方式所做的非當(dāng)面的提示、推薦。 歸納為以下幾點(diǎn)： 廣告要明示廣告主 —— 廣告的對(duì)象、人數(shù)眾多，對(duì)社會(huì)影響亦大，而且非當(dāng)面提示商品，為明確責(zé)任所在，必須明示廣告主。２、廣告以商品、勞務(wù)、創(chuàng)意為內(nèi)容 —— 所廣告的如果是商品，要闡明品牌、性能、特征或便利性等；如果是服務(wù)業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)公司、航空公司、鐵路局等，要闡明其所能提供的勞務(wù)。其他如針對(duì)特定的觀念，如提高公司信譽(yù)、形象、公共服務(wù)等。３、非當(dāng)面的傳播 —— 廣告與人員銷售不同，并非以個(gè)人為對(duì)象，通常將產(chǎn)品通過(guò)大眾傳播媒體，向非特定多數(shù)人提示，非強(qiáng)制的說(shuō)服對(duì)方，希望顧客理解領(lǐng)悟后，自動(dòng)采取購(gòu)買行為。４、廣告是有費(fèi)的 —— 廣告主必須向媒體支付刊播費(fèi)用。如果廣告主將有關(guān)商品、勞務(wù)、創(chuàng)意等資料，提供給媒體公司，任其判斷增刪，以新聞?lì)}材刊播時(shí)，則免收刊播費(fèi)，此種情形，一般稱之為
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