【文章內容簡介】 1996年 ， 中國廣告協(xié)會第三次全國代表大會通過了 《 廣告行業(yè)自律規(guī)則 》 ， 其十條主要內容是： 1． 廣告活動力求廣告的經濟效益和社會效益相統(tǒng)一 。 2． 制作發(fā)布的廣告內容要健康向上 ， 符合社會主義精神文明的要求 。 除非有充分的證明 ， 不應用 “ 獨家 ” 、 “ 首創(chuàng) ” 、 “ 第一 ” 、 “ 最好 ” 、 “ 最多 ”等絕對聲明用語 。 不得緋謗或貶低他人或競爭者的內容 。 3． 收費合理 。 4． 廣告要進行市場調查 。 5． 廣告經營單位應當友好合作 ， 密切配合 。 二 、 消費者監(jiān)督 [美 ]“ 經營改養(yǎng)協(xié)會 ” 它對消費者訴訟和質詢的主要任務是： 1． 防止擾亂正當商業(yè)秩序和虛偽宣傳 ， 保護消費者合法權益 。 2． 調查虛偽 、 欺騙的廣告 ， 并予以揭發(fā) 。 第五章 廣告策劃 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的涵義及特點 一 、 什么是廣告策劃 [策劃 ]根據所希望達到的目標 ， 制定具體可行的計劃 ， 謀求使目標成為事實 。 —— “ 運籌帷幄 ， 決勝手里 ” [廣告策劃 ]是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)分析 ， 推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求 ，利用已掌握的知識 、 情報和手段 ， 合理而有效地控制廣告活動的進程 ， 以實現(xiàn)廣告目標的活動 。 廣告策劃所要解決的任務： 廣告目標 =“ 對誰而說 ？ ” 廣告計劃 =“ 說些什么 ？ ” 廣告策略 =“ 如何說 ？ ” “ 說的效果如何 ？ ” 特點： 目的性 科學性：本身是嚴謹的學科 ， 并且是許多學科交叉而成 靈活性 （ 不斷調整 ） 二 、 現(xiàn)代廣告策劃的意義 廣告： Advertisement | Advertising 靜態(tài) 動態(tài) 廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富 ，同時對企業(yè)而言是亦具有一定的現(xiàn)實意義 。 當今社會 、 全球范圍內的市場競爭日益激烈 ，企業(yè)要在競爭中取勝 ， 必須重視和制定一整套行之有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃 。 廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 。 P118 圖 51廣告在企業(yè)經營戰(zhàn)略中的地位及主要活動內容 。 一 、 調查分析階段 第一步 ， 成立策劃小組 （ Team） ， 負責調查分析工作 。小組成員 : 1． 業(yè)務經理 （ Account Executive） 2． 策劃人員 （ Idea Mem） 3． 方案創(chuàng)作員 （ Cony Writer） 4． 美術設計指導 （ Art Director） 5． 美術設計員 （ Designer） 6． 攝影員 （ Photographer） 7． 市場研究分析員 （ Market Researther） 8． 市場調查人員 （ Merket Surveyer） 9． 媒體聯(lián)絡人員 （ Media Man） 10． 公共關系人員 （ Public Relations） 11． 心理學研究員 （ Psy Choteogist） 各有種自的作用 P120121 第二步 ， 進行商品研究 。 第三步 ， 進行市場研究 。 第四步 ， 進行消費者調查分析 。 第五步 ， 對資料進行綜合分析 。 二 、 決策計劃階段 第六步 ， 進行廣告定位 ， 四個方面： 1． 確定在所有同類商品中 ， 應以哪幾種為競爭對象 。 2． 確定商品的銷售對象 —— 目標顧客 。 3． 研究立足商品的哪些優(yōu)點特色為所求點來爭取所確定的銷售對象 。 4． 確定銷售地區(qū) 。 第七步 ， 制定廣告目標 。 最重要的部分 。 它確定了廣告活動的基本方向和指導方針 。 第八步 ， 制定實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務的具體的廣告策略 。包括媒體策略 、 創(chuàng)意策略等 。 第九步 ， 編制廣告預算 —— 力求精細 ， 表格化 。 第十步，編寫廣告計劃。專案策劃小組的案頭研究工作，至此已告完成。 三 、 執(zhí)行實施階段 執(zhí)行并實施廣告決策與計劃 第十一步 ， 決定廣告表現(xiàn) 。 第十二步 ， 進行廣告制作 。 —— 后期工程質量很重要 。 第十三步 ， 根據第六步明確定的廣告任務 ， 明確廣告發(fā)布的地區(qū) 、 時間 、 媒體組合等 ， 將廣告正式文本提交媒體單位 ， 正式推出廣告 。 四 、 評價總結階段 —— 對傳播效果和促銷效果進行評估 。 第十四步 ， 征集廣告信息反饋 ， 測定廣告效果 。 第十五步 ， 總結廣告運動經驗 ， 寫出總結報告 。 全過程式及其步驟的相互聯(lián)系如同 52所示 。 P124 第三節(jié) 廣告計劃 —— 為了給廣告活動提供一個行動大綱 ， 對復雜的廣告活動改的進程安排和行動予以協(xié)助 。 [美 ]廣告學者丹 E 舒爾茨所說：“嚴格的一定方式雖然不能保證必可產生出偉大的廣告，但廣告運動的計劃者如想發(fā)展一個廣告建議案而不事先寫出一個周密的書面計劃，必會招致災禍。雖然并不是制定了一個書面計劃就可以高枕無憂而萬無一失，但它卻是一種藍圖，能保證一切必要的決策，均系經過合理而有效的順序所完成。此外，它也保證在發(fā)展過程中不至有顯著的失誤。 一 、 廣告計劃的概念及特點 廣告計劃 ， 是對一定時期內廣告活動總體規(guī)劃的書面體現(xiàn) ， 它具體確定了廣告目標和任備 、 完成目標的各項廣告活動及時間進程 ， 廣告評價等 ， 是廣告活動的具體行動方案 。 特點： （ 一 ） 是一項行動文件 （ 二 ） 是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋 。 解釋了要完成何種廣告任務 ， 達到何種廣告目標 ， 并解釋和規(guī)劃了實現(xiàn)廣告目標的具體步驟 。 （ 三 ） 也是提供給管理決策決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要 。 （ 四 ） 具有一定的強制性和約束性 二 、 廣告計劃的主要內容 （ 一 ） 內容摘要 （ 前言 ） —— 目標 、 概算 、 創(chuàng)意 、媒體 、 促銷組合 （ 二 ） 市場分析 企業(yè)及產品歷史分析 （ 1） 產品或品牌的歷史背景 、 產品特點 、 產品 質量等； （ 2） 廣告預算 ， 創(chuàng)意主題 、 媒體選擇 、 費用等 。（ 目前或過去 ） （ 3） 問題及機會 ， 未來可能的影響等 。 2． 產品評估 （ 1） 產品的特點 、 成分 、 用途 、 消費者接受率方面與競爭者相比如何 ？ （ 2） 在過去幾年中 ， 對產品或市場有何改進或放棄等 。 （ 3） 消費者對產品的看法及意見 ？ （ 4） 消費者購買產品是否方便 ， 配銷情況如何 ？ （ 5） 中間商及零售服務商的看法及意見 ？ （ 6） 包裝及產品識別系統(tǒng)有無問題 ？ （ 7） 產品或品牌的知名度 ？ （ 8） 價格反應 ？ 3． 消費者評估 （ 1） 人口統(tǒng)計方面的基本情況 。 （ 2） 心理特點 。 （ 3） 購買行為特點 。 4． 競爭評估 （ 1） 產品或品牌的主要競爭者和潛在競爭者 。 （ 2） 競爭廣告過去及當前的主題 。 （ 3） 競爭產品的廣告及促銷活動支出 。 （ 4） 競爭對批發(fā) 、 零售及消費者的影響 。 （ 5） 本企業(yè)的長處及弱點等 。 （ 三 ） 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ， 是在宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和策劃 。 戰(zhàn)略性問題：廣告目標 、 廣告重點 、 廣告對象 、 廣告地區(qū) 。 1． 廣告目標 2． 廣告重點 列明廣告訴求的重點 ， 說明用什么方法擴大廣告產品銷售對象范圍 。 用什么方法刺激消費者產生購買興趣 ， 形成購買習慣 。 用什么方法吸引消費者改變品牌偏好 、 轉向廣告主的商品等 。 3． 廣告對象 。 由廣告定位 =目標受眾 4． 廣告地區(qū) 。 (四 ） 廣告策略 —— 是廣告活動中所運用的具體的手段與措施 。 策略：媒體策略 創(chuàng)意策略 —— 創(chuàng)造構想和創(chuàng)作風格 。 （ 五 ） 廣告預算 （ 六 ） 效果預測 三 、 廣告計劃的寫作格式及要求 （ 一 ） 廣告計劃的寫作格式 格式：標題 、 目錄 、 正文 、 署名和日期 1． 標題 如 “ 百威啤灑廣告計劃書 ” 更具體： “ 百威啤酒 1996年度武漢地區(qū)廣告計劃書 ” 2． 目錄 3． 正文 4． 署名和日期 （ 二 ） 寫作要求 1． 語言簡潔樸實 。 一般不要超過 60頁 。 2． 表述具體準確 。 3．層次分明規(guī)范。思路清晰，條理分明。 —— 使 人一目了然。 第四節(jié) 廣告目標 一 、 什么是廣告目標 就是廣告主希望廣告所能達到的特定效果 。 廣告目標 =企業(yè)營銷目的 。 二 、 廣告目標的類型 三種類型： （ 一 ） 銷售上的效果 （ 二 ） 行為上的效果 （ 三 ） 傳播上的效果 三 、 影響廣告目標確定的因素 （ 一 ） 企業(yè)經營戰(zhàn)略的要求 （ 二 ） 分銷系統(tǒng)：大 =廣告目標大；小 =廣告目標小 。 （ 三 ） 信息類型 （ 四 ） 廣告對象 （ 五 ） 產品生命周期：投入期；成長期；成熟期；衰退期 。 （ 六 ） 市場競爭情況 四 、 制定廣告目標 （ 一 ） 科利的廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 為要使廣告達到說服購買目的 ， 一般要經過以下四個階段： 1． 知曉 （ Awareness） —— 消費者首先一定要知道某種品牌或某個企業(yè)的存在 。 2． 了解 （ Comprehension） —— 消費者一定了解這個產品是什么 ， 能給他帶來什么利益 。 3． 信服 （ Conviction） —— 要達到某一心理傾向 ， 對這種產品建立信心 ， 4． 行動 （ Action） —— 一定會采取購買行動 。 （ 二 ） 萊維奇和斯坦納的 “ 從知名到行動的發(fā)展模式 ” 向購買的進展過程 認知：信息 、 事實 （ 思想領域 ） 情緒：態(tài)度轉變 （ 情緒領域 ） 意欲：刺激 =欲望 （ 動機領域 ） 圖 53 知名 理解 喜愛 偏好 信服 購買 （ 三 ） 沃恩的修改后的層級模式 圖 54（ P136）圖 54 修改后的層級模式 采用 Adaption 試用 Trial 認為合理 Legitimation 態(tài)度 Attitude 了解 Comprehension 知曉 Awareness 第六章 廣告主題策劃 第一節(jié) 什么是廣告主題 主題 ， 就是你主要想向大家告訴 ， 或說明的問題 。 主題鮮明 =使受眾知道廣告告知他們做些什么 ，要求他們做些什么 。 一 、 廣告主題的定義 主題 ， 就是要找出商品的意義或定出商品的位置 。 廣告主題 ， 就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念 。 廣告主題 ， 像一根線貫穿于廣告之中 ， 使組成廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品 。 “ 一句話 ” =概括 確定廣告主題 ， 是一件十分困難的工作 。 而且廣告主題的概括對廣告創(chuàng)意的展開和整個廣告作品的成敗有著至關重要的作用 。 如何形成廣告主題 ？ （ P140） 要從廣告商品眾多的信息個性中提煉出能引發(fā)消費者共嗚的廣告訴求點 ， 確定需要在科學的調查研究獲得大量資訊的基礎上 ， 經過對產品 、 市場 、 營銷戰(zhàn)略 、 廣告目標 ，目標受眾生活形態(tài) 、 心理 、 社會文化背景進行綜合分析 ，經過反復思考和構想才能形成 。 例， 1995年，康力彩電三次廣告活動才選準一的“主題”。 二 、 確定廣告主題的三要素 三要素 廣告主題 =廣告目標 +信息個性 +消費心理 圖 61廣告主題的構要素 廣告目標 主題 信 息 個性 消費心理 廣告目標 信息個性 ,是指廣告內容所宣傳的商品 、 勞務 、 企業(yè)和觀念 ， 要有鮮明的個性 ， 即要與其他的商品 、 勞務 、 企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別 ， 突出自己的特點 。 銷售重點 (Sale Paint) 訴求重點 （ Appeal Paint） 信息個性是廣告主題的 （ 基礎 ） 和 （ 依據 ） ， 若沒有信息個性 ， 廣告主題就會空洞貧乏 ， 沒有特色 。 廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要 。 廣告的目的應是使消費者產生共鳴，這種引起共鳴的力量來自于融合廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強