【文章內(nèi)容簡介】 告市場的特點 。 理解廣告不是靜態(tài)的展示 ， 是動態(tài)的經(jīng)濟行為 。 3課時 一 、 廣告活動的涵義： 活動是制定廣告目的 、 發(fā)展廣告策略 ， 然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程 。 一種有計劃的大眾傳播活動 。 廣告活動的環(huán)節(jié) 市場調(diào)查 — 廣告策劃 — 創(chuàng)意表現(xiàn) — 媒介發(fā)布 — 效果測定 為什么說說什么 對誰說 如何說 說的效果 我們在哪里 ？ 這是廣告活動的動力所在 ， 是廣告活動的起源 ， 廠商在實施廣告活動時 ， 首先考慮的問題就是 ， 要求廣告代理公司 ， 明確的告訴廣告主 ，我們在那里 ？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里 ？ 我們要去哪里 ？我們?nèi)绾稳ツ抢?？ 二 、 廣告市場的定義 廣告商品交換行為和交換關(guān)系的總和 三 、 廣告市場的要素 廣告主 廣告 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者 廣告受眾 二 、 廣告市場中各要素的特點 廣告主決定廣告市場生存 廣告公司調(diào)節(jié)廣告市場的流量 廣告媒介左右廣告市場的容量 廣告受眾對廣告愛恨交加 詹姆斯 韋伯 揚說“一位著名的英國哲學(xué)家訪問美國，一位記者問：教授，你認為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學(xué)家說：你一定在年輕的時候與一位美麗的女人戀愛，或者去追求一個偉大的難題。記者說：“可是，如果你選擇了美麗的女人，還能否二者兼得呢”。韋伯說：“廣告提供了二者：一位青春永駐、永遠時髦而貪得無厭的情婦；同時又是一個永遠解之不竭的難題”。 第四章 廣告媒體 教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí) ， 了解 、 掌握現(xiàn)代廣告媒介的特點 ， 重點掌握廣告媒介組合戰(zhàn)略 （ 3課時 ） 一 、 廣告媒介的分類 、 特點 （ 舉例 ） 按媒介受眾面劃分：大眾媒介和分眾媒介 按媒介傳播內(nèi)容劃分綜合媒介和專業(yè)媒介 媒介的覆蓋面： 全國媒介和地方媒介 國內(nèi)媒介和跨國媒介 按媒介的物理屬性劃分 A、 印刷媒介及特點 B、 電波媒介及特點 C、 感光媒介 D、 光效媒介 E、 實物媒介 二 、 報紙媒介的分類及優(yōu)劣 三 、 雜志廣告的奪目與精美 四 、 廣播的神速與即失 五 、 電視的精彩與昂貴 六 、 媒介戰(zhàn)略的制定 媒介戰(zhàn)略： 相關(guān)概念： 戰(zhàn)略的制定計劃的實施 第五章 廣告策劃 教學(xué)要求：本章是廣告概論的重點內(nèi)容 ， 通過課堂學(xué)習(xí)與討論 ，掌握廣告策劃的基本原理與方法 ， 對策劃活動與策劃書的內(nèi)容能清晰認識 ， 為下一步學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ) （ 3課時 ） 一 、 廣告策劃的涵義與內(nèi)容 廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃 ， 就是對于提出廣告決策 、 實施廣告決策 、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 ， 廣告策劃是動態(tài)的運作過程 。 廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對象 、 廣告的目標(biāo) 、 廣告的計劃 、 廣告的策略等 ， 也就是要解決廣告 “ 為什么說 ” ：商品的市場分析與主體分析 “ 對誰說 ” ： 產(chǎn)品的定位與廣告對象 — 目標(biāo)消費者 “ 說什么 ” 廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計與表現(xiàn) “ 如何說 ” ： 廣告媒介的選擇與整合 “ 說的效果如何 ” ：廣告活動的檢驗與修正 。 沒有科學(xué)的廣告策劃 ， 就不會有成功的廣告 。 不解決 “ 為什么說 ” ， 廣告就缺乏基本的目標(biāo) 。 不解決 “ 對誰說 ” ， 產(chǎn)品就不能準(zhǔn)確定位 ， 廣告就成為 “ 對牛彈琴 ” 。 不解決 “ 說什么 ” ， 廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題 ， 就不能吸引消費者的關(guān)注 ，廣告會變成枯燥的說教 ， 缺乏感染力與感召力 。 不解決 “ 如何說 ” ， 就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達給目標(biāo)消費者 ，就不能準(zhǔn)確地確定媒介戰(zhàn)略 。 不解決 “ 說的效果如何 ” ， 廣告就可成為任意揮霍的花花公子 。 廣告策劃的要點 ， 就在于通過一系列的策劃工作 ， 能使廣告 “ 準(zhǔn)確 、 獨特 、及時 、 有效 、 經(jīng)濟 ” 地傳播 。 以刺激需求 ， 誘導(dǎo)消費 ， 促進銷售 、 開拓市場 。 廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系就是：廣告策劃必須服從并服務(wù)于營銷策劃 。 二 、 策劃的特性 、 原則 針對性 、 計劃性 、 統(tǒng)一性 、 有效性 、 求實原則 、 系統(tǒng)原則 、 創(chuàng)新原則 、 心理原則 、 效益原則 、 法律道德原則 三 、 策劃與企業(yè)營銷 產(chǎn)品 定價 渠道 促銷 決策 決策 決策 決策 廣告 直銷 公共關(guān)系 特種推銷 四 、 策劃的程序 廣告策劃作為一種科學(xué)的活動 ， 其基本程序可理解為：廣告把握自身；通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析 ， 進入廣告目標(biāo)分子和廣告創(chuàng)意分析；然后進入廣告策略分析 ， 包括廣告對象 、 廣告媒介 、 廣告形式 、 廣告時機 、 廣告區(qū)域等方面的分析；在上述分析的基礎(chǔ)上 ， 做出廣告決策 ， 指定具體的廣告計劃和步驟 、 方法 、 措施 ， 并加以實施 。 在廣告決策做出之后 ， 還要通過不斷檢驗廣告效果 ， 及時反饋檢驗結(jié)果 ， 來適時地修正廣告決策 。 廣告策劃的作業(yè)流程 廣告策劃的作業(yè)流程分為 a. 客戶信息階段： 重點：與客戶充分溝通 ， 詳細了解 、 研究客戶信息 ， 召開客戶說明會 ， 簽訂合同 ， 成立項目作業(yè)小組 b. 作業(yè)準(zhǔn)備階段： 重點：確定作業(yè)執(zhí)行進度 ， 小組成員分工 ， 確定調(diào)查目標(biāo) ， 擬訂調(diào)查計劃并實施 ， 撰寫調(diào)研分析報告 c、 策劃作業(yè)階段：項目小組召開策劃策略會議 ， 具體分析市場調(diào)研數(shù)據(jù) ， 起草廣告策劃書 策劃書的重點內(nèi)容： 企業(yè)營銷環(huán)境分析 消費者分析：消費者購買行為 、使用習(xí)慣 、 特征分析 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品自身優(yōu)劣 競爭對手分析： 競爭對手廣告宣傳分析 目標(biāo)市場的論證及選擇： 產(chǎn)品定位分析 d. 廣告表現(xiàn)階段： 執(zhí)行作業(yè)階段 廣告策劃書的主要內(nèi)容 a、 廣告環(huán)境分析 b、 廣告目標(biāo)分析 c、 廣告對象分析 d、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 e、 廣告主題確定 f、 廣告創(chuàng)意的把握 g、 廣告媒介的選擇 h、 廣告預(yù)算分配 i、 決定廣告實施策略 j、 廣告效果評估 廣告策劃書編制的格式 a、 封面 b、 目錄 c、 前言 d、 市場分析 e、 企業(yè)分析 f、 產(chǎn)品分析 g、 銷售通路分析 h、 產(chǎn)品定位 I、 營銷目標(biāo) j、 公共關(guān)系戰(zhàn)略 k、 廣告媒介戰(zhàn)略 l、 廣告預(yù)算分配 m、 廣告效果評估 案例 關(guān)于 的廣告策劃書 客戶名稱： 品牌名稱： 公司名稱： 策劃小組： 時間： 一 、 市場分析： （ 對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進行概述和分析 ， 并做出市場分析結(jié)論 ） 目標(biāo)市場： 該產(chǎn)品的消費者是誰 ？ 他們的自然狀況和社會狀態(tài)等等 消費偏好 消費心態(tài) 購買行為特征等 購買模式 購買頻率 、 價格 購買場所 購買時看中的品質(zhì)等