廣告學(xué)概論課件ppt48頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 17:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 究：定性定量調(diào)查 策略制定：發(fā)現(xiàn)問題 廣告創(chuàng)意：強勢訴求 廣告制作：增強表現(xiàn)力和沖擊力 媒體投放：選擇的藝術(shù) 效果監(jiān)測：傳播效果＼市場效果＼社會效果 廣告歷史 理解廣告史的三個重要角度 社會結(jié)構(gòu)，商業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展，媒介技術(shù)的演變與應(yīng)用 世界廣告史與中國廣告史 ? 廣告創(chuàng)意理論 ? USP理論、 品牌形象理論、“戲劇性”理論、創(chuàng)意指南等 廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？ 廣告與一般信息的最大區(qū)別：廣告主 廣告服務(wù)于廣告主的特定目的 品牌、商品、理念、人 表現(xiàn)手法上的藝術(shù)性 中國艾菲 實效 廣告獎 不搞飛機 ! 廣告的有效性 傳播效果 多少人看到了廣告 多少人記住了廣告 市場效果 品牌知名度 好感 銷量 記住了廣告詞卻忘了是什么品牌做的廣告？ 社會效果 我知道我的廣告費有一半浪費了，可我不知道浪費在哪里。 北京大學(xué)李文龍老師的觀點 什么是廣告策劃 廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。 知而后行：廣告策劃的一般過程 第一步：理解 理解什么？ 理解品牌和產(chǎn)品 客戶是什么樣的品牌，有什么特點，有什么需求 什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么特點 理解消費人群 品牌 /產(chǎn)品的目標消費人群是誰？有什么特點？ 廣告的目標人群？怎樣的方式更容易被他們接受？ 理解客戶需求 理解品牌：品牌鉆石 理解消費者：市場研究 理解消費者：市場研究 北京 上海 廣州 深圳 東莞 廈門 泉州 杭州 寧波 南京 徐州 青島 濟南 大連 沈陽 哈爾濱 蘭州 西安 寶雞 漢中 成都 重慶 綿陽 達州 武漢 長沙 襄樊 衡陽 鄭州 開封 天津 太原 大同 衡水 0%10%20%30%40%理解消費者：市場研究 理解客戶需求 廣告主所面臨的問題 —— 老品牌受到嚴重沖擊因而需要重塑品牌？ 新品牌上市需要提升知名度？ 新產(chǎn)品上市需要進行市場培育？ 促進銷售？ 第二步：策略 指導(dǎo)方針與布局 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品有什么好處？ 實體的 vs觀念的 市場策略 如何通過廣告連接消費者 產(chǎn)品策略 USP 實體策略 去屑就用海飛絲 怕上火就喝加多寶 /王老吉 觀念策略 百事可樂，新一代的選擇 統(tǒng)一冰紅茶：年輕無極限 愛她，就帶她吃哈根達斯 市場策略 百步穿楊 強生，因愛而生 奔馳 綠箭口香糖，五月天 隔空打牛 腦白金 第三、第四步：概念與創(chuàng)意 概念（ concept）：說什么 創(chuàng)意（ ideas）：如何說 執(zhí)行（ execution）：用什么去說
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