廣告學(xué)概論2(編輯修改稿)
2025-03-23 14:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 后者則相反 三、廣告案例教學(xué)與相關(guān)教學(xué)的區(qū)別 （一）案例教學(xué)法的特點(diǎn) 明確的目的性 客觀真實(shí)性 較強(qiáng)的綜合性 深刻的啟發(fā)性 突出實(shí)踐性 學(xué)生主體性 過程動(dòng)態(tài)性 結(jié)果多元化 （二）廣告案例選取原則 要堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則 要有典型性 要有針對(duì)性 要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng) 四、廣告案例教學(xué)法的特點(diǎn)與原則 （三）進(jìn)一步完善案例教學(xué)的思考 ? 不斷提高實(shí)施案例教學(xué)的水平和能力。 ? 建立教學(xué)案例庫。 ? 注重案例與所涉及知識(shí)的前后銜接性。 ? 對(duì)學(xué)生建立案例學(xué)習(xí)考評(píng)制度。 ? 采用現(xiàn)代化教學(xué)手段。 四、廣告案例教學(xué)法的特點(diǎn)與原則 ? 案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評(píng)價(jià)階段。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會(huì)，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。 ? 在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營銷傳播活動(dòng)，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位。 五、廣告案例教學(xué)法的過程 案例 1：求新還是堅(jiān)守 —— 可口可樂的定位困境 課前準(zhǔn)備階段 教學(xué)目標(biāo) :① 加深學(xué)生對(duì)廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià) 值、品牌的市場地位的理論知識(shí)等運(yùn)用到實(shí)際分析中去。 ②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例 1是廣告定位中 真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與 消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。 ? 第一步，教師的準(zhǔn)備。 教師對(duì)案例中所包含的內(nèi)容做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問題。 ? 第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。 每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱 讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。 五、廣告案例教學(xué)法的過程 案例 1：求新還是堅(jiān)守 —— 可口可樂的定位困境 課堂實(shí)施階段 教師將學(xué)生分為 5個(gè)小組，每組約 6至 7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。 ? 第一步，設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例。 考慮到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對(duì)他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出 6個(gè)問題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。 五、廣告案例教學(xué)法的過程 案例 1：求新還是堅(jiān)守 —— 可口可樂的定位困境 課堂實(shí)施階段 第二步，啟發(fā)引導(dǎo)，展開討論。 ? ①分組討論。 ? ②全班討論。各小組選派 2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽，評(píng)判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書于黑板上，同時(shí)對(duì)個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答 。 五、廣告案例教學(xué)法的過程 案例 1：求新還是堅(jiān)守 —— 可口可樂的定位困境 課堂實(shí)施階段 第三步，以案論理，總結(jié)延伸。 ? 案例討論結(jié)束后，教師對(duì)討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識(shí)。案例 1涉及針對(duì)產(chǎn)品功能還是針對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決
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