廣告媒體研究五(編輯修改稿)
2025-02-12 17:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭、人口或?qū)ο箅A層為基準(zhǔn)（分母），而占有率是以測(cè)量時(shí)段中開(kāi)機(jī)的家庭、人口或設(shè)定階層為基礎(chǔ)。 ※ 有線電視節(jié)目收視率的計(jì)算 如果比較有線電視與無(wú)線電視收視率，有線電視節(jié)目收視率計(jì)算的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是所有可以收看到有線電視的人口，所以必須將有線電視收視率乘以有線電視普及率，或者說(shuō)分母是擁有電視人口數(shù)乘以有線電視普及率。 欣賞指數(shù) (Appreciation index) 欣賞指數(shù)也稱(chēng)作滿意度指數(shù)，在美國(guó)又被稱(chēng)為“吸引指數(shù)”，在日本則被稱(chēng)為“品質(zhì)評(píng)比”，在法國(guó)被稱(chēng)為“興趣指數(shù)”，十余年來(lái)逐步受到人們關(guān)注。 欣賞指數(shù)是用以認(rèn)定聽(tīng)眾或觀眾對(duì)節(jié)目素質(zhì)的評(píng)價(jià)，并以此考核節(jié)目是否滿足受眾需求的一種指針。一般包括受眾對(duì)節(jié)目認(rèn)知度、認(rèn)可度、了解度、喜歡度和推薦度等多項(xiàng)評(píng)價(jià)指針，通過(guò)受眾打分，加權(quán)而得。目前，加拿大、澳大利亞、荷蘭等國(guó)家都運(yùn)用這個(gè)指針，香港也于 1989年開(kāi)始探討節(jié)目素質(zhì)問(wèn)題，并且于 1998年開(kāi)始在公營(yíng)電視臺(tái)中用于節(jié)目評(píng)價(jià)。 觀眾組合 (Audience Composition) 一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比例。 可以按照人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析，如性別、年齡、職業(yè)、收入等。 ?應(yīng)用 （ 1）在媒體經(jīng)營(yíng)上： 了解一個(gè)節(jié)目的觀眾組成狀況，可以提供節(jié)目制作的修正方向，以吸引目標(biāo)觀眾群或競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目的觀眾群，提高收視率。 （ 2）在媒體使用上： 由觀眾組合信息可以判斷一個(gè)節(jié)目屬于哪一個(gè)階層，如“女性節(jié)目”、青少年節(jié)目、中產(chǎn)階級(jí)節(jié)目或?qū)W生節(jié)目等。節(jié)目歸屬代表的意義是觀眾的關(guān)心度與接觸投入程度。一般來(lái)說(shuō)，觀眾對(duì)屬于自己的節(jié)目有較高的歸屬感，投入程度高，就使得廣告效果較好。 第二節(jié) 印刷媒體評(píng)估 ?印刷媒體（以報(bào)紙為例）評(píng)估的幾個(gè)重要指標(biāo)： 發(fā)行量 閱讀率 讀者特征 讀者消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài) 千人成本等 發(fā)行量 ?一份刊物 實(shí)際每期 發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。 發(fā)行量的分類(lèi) – 宣稱(chēng)發(fā)行量與稽核發(fā)行量 – 付費(fèi)發(fā)行量與非付費(fèi)發(fā)行量 ? 訂閱發(fā)行量 ? 零售發(fā)行量 ? 贈(zèng)閱發(fā)行量 ?宣稱(chēng)發(fā)行量（ Claimed Circulation）： 由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 ?稽核發(fā)行量（ Audited Circulation）： 由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以審計(jì)查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù) 。 國(guó)際報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度 ?目前國(guó)際上較為通行的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度是 ABC和 BPA制度。 ABC即Audit Bureau of Circulations，發(fā)行量審計(jì)局。1963年，國(guó)際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會(huì)（ IFABC）誕生，標(biāo)志著這一審計(jì)制度已經(jīng)得到世界范圍的認(rèn)可。 ?美國(guó)： 美國(guó)于 1914年 5月 20日成立世界第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行量稽核局 (Audit Bureau of Circulations,簡(jiǎn)稱(chēng) ABC)。 ABC是不盈利的第三者組織，建立之初就致力于建立一套科學(xué)、完整、客觀、準(zhǔn)確的報(bào)刊發(fā)行量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和申報(bào)制度： 會(huì)員單位向 ABC提交報(bào)告，報(bào)告按工業(yè)統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，包括與發(fā)行量有關(guān)的各類(lèi)報(bào)表，具體而細(xì)致； ABC將會(huì)員報(bào)告在網(wǎng)上公布任何人可免費(fèi)查詢(xún)； ABC派出核查員或委托中介機(jī)構(gòu)就會(huì)員的報(bào)表進(jìn)行核實(shí)； ABC公布經(jīng)自己認(rèn)可的各報(bào)刊發(fā)行量 . 該組織在 1968年建立了世界第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)。法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家于上世紀(jì) 20年代至 30年代相繼建立了類(lèi)似的組織。目前，像 ABC這樣的組織機(jī)構(gòu)在世界上的 33個(gè)國(guó)家中共有 36個(gè)。 ?日本： “社團(tuán)法人日本ＡＢＣ協(xié)會(huì)”于１９５２年１０月２８日成立，１９６０年７月１日正式開(kāi)始活動(dòng)。其會(huì)員主要為日本全國(guó)性大報(bào)的發(fā)行公司、出版公司、廣告客戶、廣告商。其目的在于通過(guò)ＡＢＣ組織調(diào)查各印刷媒介的收費(fèi)銷(xiāo)售份數(shù)（即實(shí)銷(xiāo)量），將結(jié)果通知會(huì)員，以謀求廣告交易的合理化。此項(xiàng)調(diào)查每年舉行一次。 ?BPA：即 Business of Performing Audit，國(guó)際媒體認(rèn)證公司，成立于 1931年，也是國(guó)際公認(rèn)的媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)，擁有全球 20多個(gè)國(guó)家的 2600個(gè)媒體成員和 2800個(gè)廣告主成員。 ?ABC和 BPA制度的實(shí)質(zhì)是在廣告主、廣告代理公司和報(bào)刊之間建立一種三方都認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所不同的是， BPA在全世界的指標(biāo)體系都是基本一致的；而ABC在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用，則根據(jù)具體國(guó)情做了相關(guān)的取舍或借鑒，故而各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 ABC運(yùn)行機(jī)構(gòu)都有所不同。同時(shí)采用 ABC和 BPA認(rèn)證制度的國(guó)家和地區(qū)不下 13個(gè)，我國(guó)香港地區(qū)、日本、馬來(lái)西亞和新加坡等其他亞洲國(guó)家都同時(shí)并行這兩種認(rèn)證制度。 ?訂閱發(fā)行量 ：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量。 ?零售發(fā)行量 ：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買(mǎi)的發(fā)行量。 ?贈(zèng)閱發(fā)行量 ：發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù)。 ?發(fā)行量 =訂閱＋零售＋贈(zèng)閱 閱讀率 閱讀人口（ Readership）： 固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 閱讀率（ Rating）： =閱讀某刊物的人數(shù) /該刊物覆蓋地區(qū)總?cè)藬?shù) X100% 對(duì)象閱讀人口（ Target Readership）： 固定時(shí)間內(nèi)對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 對(duì)象閱讀率（ Target Rating）： 固定時(shí)間內(nèi)對(duì)象階層閱讀特定刊物的比率。 閱讀人口的分類(lèi) ?付費(fèi)閱讀人口 在閱讀人口中屬于付費(fèi)取得刊物的閱讀人數(shù)。 ?傳閱人口 在閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。 傳閱率 ?每份刊物被傳閱的比率。 一份刊物被 3人傳閱，其傳閱率即為 3，被 5個(gè)人所傳閱，其傳閱率即為 5. ?平均傳閱率為每一份刊物平均被傳閱
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